Choisir une agence de communication n’est pas un exercice facile, et cela commence par l’expression de son besoin, étape importante qui est usuellement appelé le brief ou cahier des charges. Ce brief a pour premier objectif de présenter votre besoin et de déterminer le périmètre de l’accompagnement attendu. Il constitue plus largement un guide pour l’agence lui permettant de calibrer sa proposition d’intervention.
Alors comment s’y prendre ? Quelles informations sont essentielles ? Comment le formaliser ?
Dans ce dossier, nous partageons avec vous les bonnes pratiques à suivre
Sommaire
Pourquoi rédiger un brief ?
Clarifier votre besoin
La rédaction d’un brief est l’étape incontournable pour vérifier que vous êtes au clair quant à votre besoin. A défaut, vous prenez le risque de mal exprimer vos attentes aux agences de communication dont les propositions pourraient en retour ne pas correspondre à vos attentes. De la clarté de votre expression du besoin dépend la qualité des réponses des agences.
Pour ce faire, la formalisation méthodique d’un cahier des charges détaillé est une solution adaptée. Ce travail en amont de la consultation permet de poser votre vision et de calibrer vos objectifs. C’est également le bon outil en interne pour traduire opérationnellement les plans stratégiques et obtenir le consensus nécessaire de votre hiérarchie et/ou de votre équipe nécessaire à la réussite du projet.
Gagner en efficacité
Outre la qualité, vous attendez de l’efficacité voire de la rapidité d’action de l’agence de communication choisie. Dans ce contexte, la rédaction d’un document de référence est fondamentale.
Cette méthode, qui définit et quantifie expressément votre besoin, fixe également les grands principes qui gouverneront votre relation future.
Plus votre brief sera complet et précis en amont de la commande, meilleures seront les conditions dans lesquelles l’agence interviendra. L’idée est de codifier dès l’origine de la relation un langage commun, clé d’une collaboration efficiente.
Sécuriser votre choix
Mécaniquement, la formalisation de votre besoin dans un brief détaillé conduira les agences à proposer des réponses plus développées et mieux argumentées.
Cet échange préalable au stade de la consultation sécurise nécessairement le choix de l’agence mais également la relation future, notamment, en vous permettant de juger plus efficacement la pertinence des propositions et les budgets associés.
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Les fondamentaux
Un document écrit
Le brief peut être la résultante d’un travail de réflexion collective mais il doit se traduire par un document écrit.
Document de référence pour vos équipes, il permet de garantir la continuité du projet. Document de référence dans le cadre de l’appel d’offres, il garantit un même niveau d’information et de compréhension des différentes agences participantes.
C’est une méthode vertueuse pour tous.
Un document clair et synthétique
La longueur du cahier des charges ne fait pas sa qualité. Il doit être structuré, clair et synthétique.
Pour le bâtir, au même titre que votre expérience client, vous devez répondre à la question suivante : quelles sont les informations utiles pour les agences que je consulte pour répondre à ma demande ?
Les sujets clefs :
- Parler de vous, donner les éléments de contexte et présenter la stratégie retenue par votre entreprise.
- Exposer la problématique donnant lieu à la consultation.
- Préciser les informations de cadrage comme le budget, les délais attendus, les modalités de restitution, etc..
Les informations complémentaires seront idéalement traitées en annexes (rappel de vos exigences RSE, benchmarks etc.).
Un document quantifiant vos besoins
Pour dimensionner sa réponse à la consultation, préconiser des leviers pertinents et calibrer l’organisation de ses équipes, l’agence a besoin de connaître vos attentes en terme de quantités mais également vos contraintes budgétaires.
Cette réflexion quant à la quantification de votre besoin doit être menée en amont (objectifs business, de marque ou encore relationnels, budget) et traduite dans votre cahier des charges.
Sur ce point il peut être intéressant de se faire accompagner par un consultant extérieur pour vous aider à arbitrer => découvrez notre offre d’accompagnement
Les informations principales composant un cahier des charges de qualité
Le Contexte
Cette partie souvent incomplète apporte pourtant des informations essentielles aux agences.
Le contexte du cahier des charges doit aborder différentes thématiques :
- Votre entreprise et sa marque : son histoire, son ADN, son positionnement, ses valeurs sans oublier sa vision stratégique.
- Votre marché : vos concurrents, les grandes évolutions ou innovations récentes.
- Vos produits ou services : votre positionnement sur le marché et vos objectifs de développement.
- Vos initiatives passées en terme de communication avec leurs résultats.
Vos Objectifs
Vos objectifs peuvent être nombreux et variés (mais toujours quantifiés) :
Des objectifs de marque, par exemple :
- Améliorer votre notoriété.
- Améliorer votre image de marque.
- Faire évoluer votre positionnement.
Ou encore, des objectifs business :
- Développer votre chiffre d’affaire :
- Augmenter votre nombre de clients.
- Augmenter le panier moyen.
- Générer du trafic sur le net.
Ou enfin, des objectifs relationnels :
- Fidéliser vos clients.
- Améliorer l’expérience client.
- Optimiser votre relation client.
Votre / vos cible(s)
A qui voulons nous nous adresser pour atteindre nos objectifs . Partagez un maximum d’informations connues sur ce point (profil clients, écosystème …) Si vous avez eu la bonne idée de définir vos persona types, il convient de les partager, sinon il n’est jamais trop tard pour le faire en nous contactant ici
Votre problématique
Pierre angulaire de votre brief, il faut formaliser de façon claire et précise la question à laquelle vous souhaitez une réponse. La ou les agences que vous consulterez s’attacheront à y répondre le plus précisément possible et ainsi tenteront d’emporter votre choix.
Votre discours de marque
Si un discours de marque est établi, il est important de le partager avec les agences consultés et de le mentionner dans votre cahier des charges. Cela permettra des propositions adaptées à votre univers et respectueuses de votre marque.
Vos contraintes
Il s’agit du cadre imposé pour le projet. Ces contraintes doivent être clairement exprimées mais ne doivent pas paralyser vos interlocuteurs ni brider leur créativité.
Voici quelques exemples de contraintes récurrentes :
- Le budget : Nous vous préconisons de communiquer votre budget, tout au moins ses grands équilibres. Contrairement à la croyance commune, cette transparence est vertueuse.
- Le calendrier de la consultation : Ce dernier doit laisser suffisamment de temps aux agences pour s’approprier le sujet, mener leur réflexion et réaliser leur recommandation. Ce calendrier de consultation doit donc être adapté au projet proposé et à sa complexité.
- Le planning projet : Il est important de fixer les agences consultées sur vos attentes en terme de calendrier. Ces indications générales seront ensuite utilement précisées pour aboutir à un planning détaillé.
Ultimes conseils
Prendre le temps de la réflexion
Un brief de qualité est souvent à l’origine d’un succès opérationnel. Prenez donc le temps de la réflexion collective puis le temps de la formalisation écrite au travers d’un document de synthèse.
Prendre le temps de la concertation
Le cahier des charges, document de référence pour les équipes, sera idéalement un document co-construit et accepté par l’ensemble des parties prenantes.
En conclusion
Vous l’aurez compris, le brief est l’élément indispensable pour mettre sur les bons rails une collaboration vertueuse avec une agence de communication ou de marketing. Il garantit une parfaite compréhension des enjeux et des objectifs tout en sécurisant les choix que vous aurez à faire.
Un dernier conseil : n’hésitez pas à vous faire accompagner dans cette démarche car l’œil expert d’un consultant indépendant peut vous aider à éclairer votre vision. Découvrez notre offre.
