Les 10 erreurs à éviter absolument dans la conception d’un plan de communication

Dans la mise en place d’un plan de communication, certaines erreurs peuvent nuire gravement à l’efficacité de la stratégie et à l’image de l’entreprise. Qu’il s’agisse d’objectifs mal définis, de cibles mal identifiées ou d’un manque de suivi, ces erreurs sont malheureusement fréquentes et peuvent coûter cher en temps, en ressources et en crédibilité.

Cet article a pour but de mettre en lumière les 10 erreurs les plus courantes dans la conception d’un plan de communication, tout en vous fournissant des conseils pratiques pour les éviter. En prenant soin d’éviter ces pièges, vous pourrez construire un plan de communication solide, cohérent et parfaitement aligné avec les objectifs de votre entreprise.

1. Négliger l’analyse de la situation

L’analyse de la situation est une étape cruciale pour concevoir un plan de communication adapté et efficace. Pourtant, elle est souvent sous-estimée ou réalisée de manière superficielle. Négliger cette phase revient à construire un plan sur des bases floues ou incomplètes, augmentant les risques de choix stratégiques inappropriés.

Pourquoi c’est une erreur courante

Commencer un plan de communication sans comprendre le contexte interne et externe de l’entreprise est l’une des erreurs les plus fréquentes. Par manque de temps ou de ressources, certaines entreprises sautent cette étape ou se contentent d’informations de surface, sans prendre en compte les dynamiques du marché, les concurrents ou encore les forces et faiblesses internes.

Comment éviter cette erreur

1. Réaliser une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) : Cet outil offre une vision globale de l’entreprise, en identifiant les éléments internes et externes pouvant influencer la communication.
2. Analyser le marché et la concurrence : Connaître les tendances du secteur et les stratégies de communication des concurrents permet d’identifier des opportunités de différenciation.
3. Consulter les parties prenantes internes : Impliquer les équipes et recueillir leurs perspectives pour obtenir un aperçu des forces et limites internes.

En prenant le temps d’effectuer une analyse approfondie, vous établissez des bases solides pour concevoir un plan de communication réellement aligné avec les besoins et les ambitions de l’entreprise.

Explorez les différences entre un plan de communication interne, externe et global pour une analyse encore plus précise.

2. Fixer des objectifs vagues ou non mesurables

Définir des objectifs clairs et mesurables est une étape fondamentale dans la conception d’un plan de communication. Lorsque les objectifs sont flous ou impossibles à évaluer, il devient difficile de mesurer l’efficacité des actions entreprises. Cela peut entraîner des actions dispersées et une perte de ressources, sans réelle visibilité sur les résultats obtenus.

Pourquoi c’est une erreur courante

Il arrive souvent que les objectifs soient définis de manière trop générale, comme « améliorer l’image de marque » ou « augmenter la notoriété ». Bien que ces intentions soient positives, elles manquent de précision et ne permettent pas d’évaluer concrètement les résultats. Par ailleurs, des objectifs non mesurables rendent difficile l’ajustement des actions si les résultats escomptés ne sont pas atteints.

Comment éviter cette erreur

1. Utiliser la méthode SMART : Les objectifs doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Par exemple, au lieu de « augmenter la notoriété », un objectif SMART serait « augmenter de 20 % le taux de notoriété spontanée dans le segment des 18-25 ans d’ici à la fin du trimestre ».
2. Aligner les objectifs de communication avec les objectifs globaux de l’entreprise : S’assurer que chaque objectif de communication contribue aux priorités stratégiques globales, qu’il s’agisse de fidélisation, d’acquisition ou d’engagement.
3. Préciser les indicateurs de performance (KPI) : Associer des KPI à chaque objectif permet de suivre les progrès et de quantifier les résultats.

En fixant des objectifs clairs et mesurables, vous donnez une direction précise à votre plan de communication et vous vous assurez de pouvoir évaluer l’impact réel de vos actions.

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3. Ignorer la définition des cibles de communication

La définition précise des cibles de communication est cruciale pour garantir que les messages soient bien perçus et aient l’impact souhaité. Ignorer cette étape ou adopter une approche trop large réduit l’efficacité des actions, car les messages peuvent manquer de pertinence pour certaines audiences.

Pourquoi c’est une erreur courante

Nombre d’entreprises, en voulant toucher un maximum de personnes, omettent de segmenter correctement leurs audiences. Cette approche « généraliste » peut diluer le message et diminuer son efficacité, car elle ne prend pas en compte les spécificités et les attentes de chaque groupe. De plus, il peut être tentant de sauter cette étape par manque de temps ou de ressources, mais cela compromet la qualité de la communication.

Comment éviter cette erreur

1. Créer des personas : Les personas sont des profils types qui représentent chaque segment cible de votre audience. Ils aident à mieux comprendre les besoins, les attentes et les préférences des différents groupes. Par exemple, un persona pourrait être « Anne, 45 ans, Responsable RH, intéressée par les pratiques de bien-être au travail ».
2. Segmenter les audiences : Identifier les différents segments (clients potentiels, clients existants, partenaires, employés, etc.) pour adapter le message et le ton à chacun.
3. Adapter les messages aux spécificités des cibles : Une fois les cibles définies, ajuster les messages pour qu’ils soient directement pertinents pour chaque groupe, renforçant ainsi l’impact et la réceptivité.

En définissant vos cibles de communication, vous garantissez que chaque message atteindra la bonne audience, maximisant ainsi la pertinence et l’efficacité de votre plan de communication.

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4. Sous-estimer l’importance des messages clés

Les messages clés sont le cœur de la communication de l’entreprise. Ils permettent de véhiculer des informations essentielles, de renforcer l’image de marque et d’assurer la cohérence des actions de communication. Sous-estimer leur importance conduit à des messages flous ou incohérents, qui risquent de ne pas être compris ou retenus par les audiences.

Pourquoi c’est une erreur courante

Il est courant de penser que le message « se suffira à lui-même » ou que les valeurs de l’entreprise sont suffisamment connues. Cependant, sans messages clairs et bien définis, il devient difficile de transmettre l’essence de la marque de manière cohérente. De plus, les messages vagues ou peu adaptés aux cibles peuvent entraîner une perte de crédibilité et un manque d’impact.

Comment éviter cette erreur

1. Définir un message principal et des messages secondaires : Le message principal doit être simple, clair et résumer l’essence de la communication. Les messages secondaires peuvent être adaptés à chaque cible pour enrichir le discours tout en restant cohérents.
2. Aligner les messages avec les valeurs de la marque : Les messages doivent refléter les valeurs et la mission de l’entreprise pour renforcer la crédibilité et la reconnaissance de la marque.
3. Utiliser un langage clair et accessible : Évitez le jargon et les termes techniques si vos cibles n’y sont pas familières. Un message doit être compris instantanément pour être efficace.

En élaborant des messages clés bien structurés et adaptés aux cibles, vous renforcez la cohérence de votre communication et maximisez l’impact de vos actions.

5. Choisir les mauvais canaux de communication

Le choix des canaux de communication est déterminant pour assurer que les messages atteignent les bonnes audiences de manière efficace. Utiliser des canaux mal adaptés aux cibles ou multiplier les supports sans stratégie claire peut entraîner une dispersion des efforts et une perte d’efficacité.

Pourquoi c’est une erreur courante

Certaines entreprises adoptent une approche qui consiste à être présentes « partout », pensant maximiser ainsi leur impact. Cependant, sans une réflexion préalable sur les canaux préférés de chaque cible, cette stratégie peut être contre-productive. Par ailleurs, ignorer des canaux clés pour certaines audiences (ex. : réseaux sociaux pour les jeunes, newsletters pour les clients fidèles) peut limiter l’efficacité du message.

Comment éviter cette erreur

1. Analyser les habitudes de communication des audiences : Étudiez les comportements de vos cibles pour identifier les canaux où elles sont les plus présentes et les plus réceptives (ex. : LinkedIn pour une cible B2B, Instagram pour un public jeune).
2. Sélectionner les canaux en fonction des objectifs : Par exemple, un lancement de produit peut nécessiter une campagne multicanale, incluant la presse, les réseaux sociaux et les newsletters, tandis qu’une communication interne privilégiera les plateformes collaboratives.
3. Adapter le contenu à chaque canal : Chaque support a ses propres spécificités et attentes. Par exemple, sur les réseaux sociaux, privilégiez des messages courts et visuels, tandis qu’un site web peut contenir des informations plus détaillées.

En choisissant les canaux de communication de manière stratégique, vous maximisez les chances que vos messages soient vus, lus et compris par les bonnes personnes.

6. Ne pas allouer de ressources adéquates

La réussite d’un plan de communication repose en grande partie sur l’attribution de ressources suffisantes, qu’il s’agisse de budget, de temps ou d’effectifs. Ne pas allouer les ressources nécessaires peut compromettre l’efficacité des actions de communication, limitant ainsi l’impact de la stratégie.

Pourquoi c’est une erreur courante

Pour diverses raisons, certaines entreprises sous-évaluent les ressources requises pour mener à bien un plan de communication. Cela peut être lié à une volonté de limiter les dépenses ou à une sous-estimation des efforts nécessaires. Or, sans budget suffisant ou ressources humaines dédiées, il devient difficile de déployer des actions de communication performantes et durables.

Comment éviter cette erreur

1. Établir un budget réaliste : Identifiez les coûts de chaque action (publicité, création de contenu, relations publiques, etc.) et assurez-vous d’allouer un budget en fonction des objectifs de communication.
2. Prioriser les actions stratégiques : Lorsque le budget est limité, il est important de concentrer les ressources sur les actions les plus stratégiques, en fonction des priorités et des attentes de l’entreprise.
3. Allouer du temps et des compétences spécifiques : Prévoir des ressources humaines et des compétences spécifiques pour chaque tâche (rédaction, graphisme, relations presse) permet d’assurer une exécution de qualité.

En attribuant des ressources adéquates et en priorisant les actions, vous optimisez l’efficacité de votre plan de communication et assurez une mise en œuvre réussie.

7. Oublier la planification et l’échéancier

La planification est essentielle pour organiser et synchroniser les actions de communication dans le temps. Sans un calendrier précis, il est difficile de maintenir une exécution fluide et de s’assurer que chaque action s’inscrit dans une stratégie cohérente. L’absence de planification peut également entraîner des retards, des messages mal coordonnés ou des occasions manquées.

Pourquoi c’est une erreur courante

Dans le rythme rapide des activités d’une entreprise, il est tentant de lancer des actions de communication de manière ponctuelle, sans planification structurée. Toutefois, cette approche peut créer des incohérences et des périodes d’inactivité. Par ailleurs, le manque de planification risque de surcharger l’équipe à certaines périodes et de négliger des temps forts essentiels pour l’entreprise.

Comment éviter cette erreur

1. Créer un calendrier de communication : Un calendrier détaillé permet de visualiser toutes les actions prévues, leur durée, et les canaux utilisés. Un outil comme un tableau de Gantt peut faciliter la gestion du temps et des interdépendances entre les actions.
2. Identifier les temps forts : Planifiez les actions en fonction des moments stratégiques pour l’entreprise, tels que les lancements de produits, les événements annuels ou les périodes commerciales importantes.
3. Anticiper et prévoir des marges de flexibilité : Inclure des marges de sécurité dans l’échéancier pour pouvoir ajuster les actions en cas d’imprévus ou de changements dans le contexte.

En établissant un échéancier clair et en respectant une planification rigoureuse, vous assurez une exécution harmonieuse et optimisée de votre plan de communication.

Optimisez vos ressources en créant une stratégie budgétaire adaptée à vos priorités.

8. Manquer de cohérence entre la communication interne et externe

La cohérence entre la communication interne et externe est cruciale pour maintenir une image de marque harmonieuse et crédible. Lorsque les messages transmis en interne et en externe ne sont pas alignés, cela peut créer des malentendus, de la confusion et même entamer la confiance des différentes parties prenantes.

Pourquoi c’est une erreur courante

Dans certaines entreprises, la communication interne et la communication externe sont gérées de manière indépendante, sans coordination suffisante. Cela peut conduire à des messages contradictoires ou à une diffusion d’informations externes que les équipes internes n’ont pas encore intégrées. Un manque de cohérence entre les deux volets de communication peut nuire à l’engagement des employés et semer le doute auprès des clients ou partenaires.

Comment éviter cette erreur

1. Intégrer les équipes de communication : Faciliter la collaboration entre les responsables de la communication interne et ceux de la communication externe pour garantir une bonne coordination.
2. Aligner les messages clés : S’assurer que les valeurs et messages clés de la marque sont transmis de manière cohérente à toutes les audiences, en interne comme en externe.
3. Informer les employés en premier : Avant de diffuser des informations importantes à l’extérieur, informez d’abord les équipes internes pour qu’elles se sentent impliquées et bien préparées.

En alignant la communication interne et externe, vous créez une image de marque forte, crédible et cohérente, qui inspire confiance et favorise l’engagement de toutes les parties prenantes.

9. Ne pas prendre en compte les retours et réactions

La communication est un processus bidirectionnel. Prendre en compte les retours et les réactions des audiences, qu’il s’agisse des clients, des partenaires ou des collaborateurs, est essentiel pour adapter le plan de communication en continu et rester pertinent. Ignorer ces retours peut nuire à l’efficacité des actions et passer à côté de précieuses opportunités d’amélioration.

Pourquoi c’est une erreur courante

Dans un souci de rapidité ou par manque de ressources, certaines entreprises négligent les retours des audiences ou ne mettent pas en place de dispositifs pour les recueillir. Par conséquent, elles peuvent rester sur une trajectoire de communication qui ne correspond plus aux attentes de leur public. De plus, ignorer les retours peut donner l’impression que l’entreprise est déconnectée ou peu attentive aux besoins de ses parties prenantes.

Comment éviter cette erreur

1. Mettre en place des outils de feedback : Utilisez des enquêtes de satisfaction, des sondages ou des outils d’analyse des réseaux sociaux pour recueillir les avis des audiences.
2. Écouter activement les réactions : Analyser les commentaires et les réactions (positives ou négatives) permet d’ajuster le message et d’identifier les sujets qui suscitent l’intérêt ou la controverse.
3. Ajuster la stratégie en continu : En fonction des retours recueillis, adaptez les messages, les canaux ou même certains objectifs pour mieux répondre aux attentes et renforcer l’impact des actions de communication.

Prendre en compte les retours et réactions des audiences est un atout pour affiner la stratégie de communication, répondre aux attentes de manière plus précise et renforcer la relation avec les parties prenantes.

10. Ne pas suivre et évaluer les résultats

Suivre et évaluer les résultats d’un plan de communication est une étape indispensable pour mesurer l’efficacité des actions entreprises. Sans un suivi régulier, il est impossible de savoir si les objectifs fixés sont atteints, et l’entreprise risque de poursuivre des actions peu performantes sans le réaliser.

Pourquoi c’est une erreur courante

Par manque de temps, de méthodologie ou de ressources, certaines entreprises négligent le suivi des performances de leurs actions de communication. Cela peut être dû à une absence de KPIs clairement définis ou à une perception erronée que les résultats ne sont mesurables qu’à long terme. Or, sans évaluation, les ajustements nécessaires ne peuvent être réalisés pour optimiser la stratégie.

Comment éviter cette erreur

1. Définir des KPIs en amont : Avant de mettre en place les actions, identifiez les indicateurs clés de performance (KPI) correspondant à chaque objectif. Par exemple, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, le nombre de mentions dans la presse, ou le taux de conversion.
2. Suivre les résultats en continu : Utilisez des outils d’analyse (Google Analytics, outils d’engagement pour les réseaux sociaux, sondages) pour recueillir des données en temps réel et détecter rapidement les axes d’amélioration.
3. Réaliser des bilans périodiques : Effectuez un bilan de la performance à intervalles réguliers (mensuels, trimestriels, annuels) pour évaluer l’efficacité du plan de communication dans sa globalité, et ajuster la stratégie si nécessaire.

En évaluant les résultats de manière systématique, vous vous assurez de maximiser l’efficacité de votre plan de communication et d’apporter des améliorations continues pour répondre aux attentes des audiences.

Éviter les erreurs courantes dans la conception d’un plan de communication est essentiel pour maximiser l’impact des actions et garantir une stratégie alignée avec les objectifs de l’entreprise. Chaque étape, de l’analyse initiale au suivi des résultats, joue un rôle crucial dans la réussite d’un plan de communication solide et efficace.

En prenant soin de définir des objectifs mesurables, d’identifier précisément les cibles, de choisir les canaux adaptés et de suivre les retours, vous posez les bases d’une communication percutante et cohérente. En évitant ces erreurs, l’entreprise se donne toutes les chances de bâtir une image de marque forte, d’engager ses publics et d’atteindre ses objectifs.

Pour vous guider dans la structuration de votre plan, n’hésitez pas à télécharger notre guide complet ou notre modèle de plan de communication. Ces ressources vous accompagneront dans chaque étape pour construire une stratégie de communication sans faille.