Être CMO en 2025, c’est un peu comme marcher sur un fil… avec des poids accrochés à chaque bras. D’un côté, la pression pour livrer toujours plus de performance avec toujours moins de moyens. De l’autre, la nécessité de répondre à des attentes sociétales, éthiques et environnementales de plus en plus fortes. Entre les deux, une équation qui semble parfois impossible à résoudre.
Générer des résultats immédiats tout en bâtissant une marque responsable. Intégrer l’IA et les dernières technologies tout en garantissant la protection des données. Défendre le ROI tout en prenant position sur des sujets clivants… Le quotidien des directeurs marketing n’a jamais été aussi complexe. Et pourtant, jamais leur rôle n’a été aussi décisif pour l’avenir de l’entreprise.
Dans cet article, on décortique cette tension permanente qui définit la fonction marketing aujourd’hui. Pourquoi le poste de CMO est-il devenu un véritable exercice d’équilibriste ? Quelles sont les tensions les plus structurantes auxquelles il faut faire face ? Et surtout, comment les arbitrer lucidement sans perdre le cap ? Réponses concrètes et éclairages stratégiques à suivre.
Une fonction sous pression : les nouveaux défis des CMO
L’obsession du ROI : Moins de budget, plus de résultats
En 2025, le marketing est sommé de prouver sa valeur à chaque instant. Chaque action doit être justifiée, mesurée, reportée. Les dashboards de performance sont devenus des passages obligés dans les COMEX, où l’on attend du CMO qu’il démontre, chiffres à l’appui, l’impact direct de ses initiatives sur la croissance.
Problème : les ressources se contractent, les délais s’accélèrent, les attentes grimpent. Dans ce contexte, le CMO se transforme souvent en gestionnaire de KPIs plus qu’en stratège. Et il doit intégrer à marche forcée les innovations technologiques – IA, low-code, marketing automation – sans droit à l’erreur ni filet de sécurité.
Une responsabilité sociétale exacerbée
Mais la pression ne vient pas que de la direction. La société aussi attend beaucoup plus du marketing. Transparence, inclusion, éthique, engagement RSE… le CMO devient le garant de la vertu de l’entreprise dans ses prises de parole et dans ses actes. Communiquer ne suffit plus, il faut prouver, incarner, prendre position – parfois sur des sujets sensibles, où chaque mot peut être scruté, critiqué, déformé.
Et ces attentes ne sont pas temporaires : elles s’installent dans la durée. D’ici 2035, selon la dernière étude prospective de l’ADETEM le marketing sera structuré autour de la responsabilité, la proximité et la mission. Une tendance déjà palpable aujourd’hui, qui bouleverse les référentiels classiques de la performance marketing.
Un rôle exposé et tiraillé
Pris en étau entre l’exigence de résultats et les aspirations sociétales, le CMO est souvent isolé dans ses décisions stratégiques Il doit jongler entre les contraintes internes, les évolutions de son marché, les attentes des clients et les arbitrages budgétaires. Résultat : une fonction tiraillée, où chaque décision devient un risque et où l’absence de regard extérieur peut amplifier les zones d’ombre.
Dans ce contexte, savoir prendre du recul, prioriser, et assumer ses choix devient aussi stratégique que de maîtriser les outils du marketing digital.
5 tensions structurantes que tout CMO doit gérer en 2025
Court terme vs. Long terme
Un CMO doit livrer des résultats immédiatement mesurables (leads, conversions, revenus), tout en bâtissant une stratégie de marque durable. Mais entre le court terme qui rassure le COMEX et le long terme qui construit la valeur, les arbitrages sont permanents… et souvent douloureux.
Comment investir dans des actions dont le ROI sera visible dans 12 mois, quand on vous demande des résultats pour la fin du trimestre ?
Technicité vs. Humanité
L’essor de l’IA, du marketing prédictif et de la collecte de data sur tous les canaux ouvre des perspectives immenses. Mais face à ces outils, le CMO doit rester au service de l’humain, de la compréhension fine des attentes clients, de la création de valeur. L’enjeu : ne pas se perdre dans la technologie, mais l’utiliser avec discernement.
Trop de CMO deviennent des chefs de projet technos, au détriment de leur rôle stratégique.
Standardisation vs. Personnalisation
Les outils modernes permettent une industrialisation du marketing : templates, automatisation, contenus réplicables. Mais le marché réclame de plus en plus de proximité, d’authenticité, d’ancrage local. Comment concilier efficacité à l’échelle et pertinence locale ? Comment ne pas devenir… banal ?
La solution passe par une stratégie modulaire : standardiser ce qui peut l’être, personnaliser ce qui doit l’être.
Hyper-ciblage vs. Protection des données
Le rêve du marketing : anticiper les besoins des clients grâce à la data. La réalité : une réglementation croissante (RGPD, DMA…), et des consommateurs ultra-sensibles à l’usage de leurs données. Le CMO est sur une ligne fine : offrir une expérience personnalisée sans franchir la ligne rouge de la vie privée.
Transparence, consentement explicite, frugalité des données : trois piliers à respecter pour durer.
Neutralité vs. Prise de Position
Le CMO devient souvent la voix publique de l’entreprise. Sur les réseaux, dans les campagnes, dans les médias… faut-il prendre position sur des sujets de société ? Comment éviter le “purpose washing” ? La neutralité est-elle encore possible ?
En 2025, les marques doivent assumer leur rôle sociétal. Le silence devient aussi une forme de positionnement.
Repenser le rôle du CMO : vers un leadership d’arbitrage
Du super-exécutant au stratège lucide
Face à la complexité croissante, le CMO ne peut plus être uniquement un chef d’orchestre opérationnel. Il doit devenir un arbitre lucide, capable de dire non, de prioriser, de challenger les habitudes internes et les tendances du marché.
Ce repositionnement suppose de :
- Prendre du recul sur l’action.
- Assumer des choix stratégiques clairs, même impopulaires.
- Être capable de ralentir pour mieux accélérer.
Résister au “toujours plus” est devenu un acte de leadership.
L’importance d’un regard extérieur pour éclairer les choix
Dans un contexte d’injonctions contradictoires, l’isolement du CMO est un frein majeur. Les décisions sont nombreuses, complexes, souvent prises seul. D’où l’intérêt d’un sparring partner, ce partenaire externe qui joue le rôle de miroir bienveillant, sans biais internes ni agenda caché.
Ce regard extérieur permet de :
- Challenger les certitudes.
- Détecter des angles morts.
- Sécuriser la mise en œuvre de choix structurants.
Chez Advalians, nous avons fait de cet accompagnement stratégique une spécialité, convaincus que la lucidité est la meilleure alliée de la performance.
Miser sur la simplicité et la proximité
Les perspectives marketing 2034 sont claires : le marketing de demain sera utile, local, humain. La déconnexion entre les marques et les clients est un risque. Le rôle du CMO ? Ramener la stratégie à l’essentiel, recentrer les actions sur la valeur créée pour les clients, pas seulement sur les performances internes.
Simplifier, ce n’est pas faire moins, c’est faire mieux – avec impact, clarté et engagement.
Et si l’impossible était une force ?
Être CMO en 2025, ce n’est pas (seulement) gérer des campagnes et aligner des KPIs. C’est piloter l’entreprise dans ses choix les plus structurants. C’est assumer un rôle de pivot, entre performance économique et responsabilité sociétale, entre technologie et humanité.
Oui, la fonction est sous tension. Mais c’est précisément dans cette complexité que se joue la vraie performance marketing. Les meilleurs CMO ne sont pas ceux qui évitent les tensions, mais ceux qui savent les arbitrer, les transformer en leviers, garder le cap.
Arbitrer l’impossible, c’est faire preuve de leadership. C’est donner du sens aux chiffres, et de la valeur aux décisions.
Et dans ce défi permanent, un soutien externe, lucide et engagé, peut faire toute la différence. Pas pour fournir des recettes toutes faites. Mais pour vous aider à éclairer vos choix et avancer avec clarté, même dans l’incertitude.
3 questions pour prendre du recul
Quelle est ma vraie marge de manœuvre ?
→ Identifier où j’ai du levier… et où je n’en ai pas.
Qui m’aide à challenger mes décisions ?
→ Repérer les biais internes et rechercher un regard extérieur.
Comment aligner performance et responsabilité ?
→ Définir mes priorités et mesurer ce qui a vraiment du sens.
