Pendant longtemps, la marque a été perçue comme un simple outil commercial, un logo destiné à distinguer un produit ou un service. Mais cette vision est aujourd’hui largement dépassée. Dans un monde où les entreprises sont scrutées, questionnées et parfois même jugées pour leurs prises de position, la marque ne peut plus se contenter de vendre. Elle doit signifier, incarner, fédérer.
Ce glissement de la marque utilitaire à la marque engagée ne s’est pas fait en un jour. Il est le fruit d’une évolution progressive, étroitement liée aux mutations économiques, sociales, technologiques et culturelles. Comprendre comment le rôle de la marque a évolué permet de mieux saisir les enjeux actuels des directions marketing et communication, appelées à penser la marque comme un levier stratégique global.
Dans cet article, nous allons explorer cette transformation historique et culturelle, avant d’analyser la place nouvelle qu’occupent les marques dans nos sociétés contemporaines. Une réflexion utile pour celles et ceux qui veulent redéfinir leur plateforme de marque et inscrire leur communication dans une logique de sens, de cohérence et de responsabilité.
Origines et fonctions premières : la marque comme repère marchand
La marque comme signe de reconnaissance commerciale
L’histoire des marques remonte bien avant l’ère du marketing moderne. Dans l’Antiquité déjà, artisans et commerçants utilisaient des symboles gravés — sceaux, poinçons, estampilles — pour authentifier l’origine de leurs produits. Ces marques primitives servaient avant tout à rassurer l’acheteur sur la qualité et la provenance de ce qu’il achetait.
Avec la révolution industrielle au XIXe siècle, la production s’industrialise, les marchés s’élargissent, et la concurrence s’intensifie. La marque devient alors un véritable repère marchand, permettant au consommateur d’identifier rapidement un produit dans une offre devenue pléthorique. C’est aussi à cette époque que les premières grandes marques déposées voient le jour : Liebig, Sunlight, Michelin, Coca-Cola…
Le rôle de la marque reste alors principalement fonctionnel : elle garantit une qualité constante, facilite le choix et protège le fabricant contre la contrefaçon.
L’essor industriel et la naissance des marques modernes
Au fil du XXe siècle, la marque dépasse peu à peu sa simple fonction de signature. L’arrivée de la publicité, des grands médias, puis de la société de consommation, pousse les entreprises à investir dans des identités visuelles fortes, des slogans mémorables, des mascottes reconnaissables. La marque devient un actif immatériel, un outil d’influence psychologique, capable de créer des préférences, voire des attachements.
Cette période marque l’entrée dans l’ère du branding : les marques construisent un univers, une personnalité, une promesse. Elles ne sont plus seulement des gages de qualité mais des vecteurs de désir.
👉 Une marque bien construite devient alors un levier stratégique majeur. C’est pourquoi il est essentiel, aujourd’hui encore, de poser les fondations d’un plan de communication cohérent pour assurer sa cohérence et son impact.
Du produit à la promesse : la marque comme construction narrative
Le rôle du marketing dans la construction symbolique
À partir des années 1950, la marque change de dimension. Elle ne se contente plus d’identifier un produit ; elle devient un récit. Le marketing entre en scène avec une approche plus émotionnelle, plus stratégique. On ne vend plus seulement un objet, mais une promesse, une expérience, un style de vie.
La publicité, la télévision, puis plus tard Internet et les réseaux sociaux, amplifient cette mutation. Les marques les plus performantes ne sont plus celles qui vantent leurs qualités techniques, mais celles qui savent créer une connexion émotionnelle. C’est l’ère du positionnement et du storytelling.
Des marques comme Nike, avec son “Just do it”, ou Apple, avec son “Think Different”, sont devenues emblématiques de cette transformation. Elles parlent moins de leurs produits que des valeurs qu’elles souhaitent incarner : performance, créativité, liberté, dépassement de soi.
Marque = Identité + Valeurs
Cette transition marque l’apparition de la plateforme de marque, outil structurant permettant de formaliser l’identité, le ton, les valeurs et la mission d’une entreprise. Elle permet à la marque d’être cohérente dans toutes ses prises de parole, internes comme externes.
La marque devient ainsi un repère culturel, un reflet d’une époque, mais aussi un guide pour les actions de l’entreprise. Elle influence le discours publicitaire, mais aussi les choix RH, les partenariats, l’innovation.
👉 Pour les entreprises en phase de (re)positionnement, il est essentiel de clarifier leur positionnement de marque pour mieux structurer leur plan de com. Ce travail en profondeur permet de bâtir des récits authentiques et fédérateurs.
La marque dans la société contemporaine : un rôle élargi et engagé
Une attente croissante des consommateurs
Aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent plus de bons produits ou d’un bon service. Ils veulent comprendre ce que la marque défend, ce qu’elle apporte à la société, quelles sont ses valeurs réelles. D’après une étude de Havas Group (2023), 73 % des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent position sur des enjeux sociétaux ou environnementaux.
Cette attente n’est plus marginale : elle structure le rapport à la consommation, surtout chez les plus jeunes générations. Ce phénomène a été amplifié par les crises successives (climatique, sanitaire, sociale), renforçant le besoin d’alignement entre actes d’achat et valeurs personnelles.
Les marques doivent désormais prouver qu’elles ne sont pas seulement là pour vendre, mais aussi pour agir, s’engager, contribuer à un monde meilleur.
👉 Cette évolution rejoint une réflexion plus large sur la communication responsable, qui pousse les entreprises à faire preuve de cohérence, de sincérité, et à aligner leur discours avec leurs actions.
La marque comme acteur culturel et politique
Certaines marques ont franchi un cap en se positionnant clairement sur des sujets clivants : environnement, égalité des genres, inclusion, diversité, liberté d’expression. Cela fait partie d’une stratégie assumée de “brand activism”.
Exemples :
- Patagonia, qui reverse une partie de ses bénéfices à la lutte environnementale ;
- Nike, qui soutient des figures controversées comme Colin Kaepernick ;
- Decathlon, qui adapte ses offres aux divers besoins culturels et sociaux.
Ces engagements ne sont pas seulement cosmétiques : ils structurent la stratégie, les produits, la communication et jusqu’aux modes de gouvernance. La marque devient alors un acteur culturel et politique, capable d’influencer le débat public.
Les risques et les limites du brand activism
Mais attention : l’engagement ne s’improvise pas. Les consommateurs sont vigilants et n’hésitent plus à dénoncer les incohérences ou les récupérations opportunistes. C’est le cas du greenwashing ou du wokewashing, où la marque adopte un discours progressiste sans rien changer en profondeur.
Les entreprises doivent donc faire preuve de justesse, de cohérence et de transparence. L’engagement doit être structurel, pas seulement communicationnel.
👉 Un travail rigoureux sur la plateforme de marque et la stratégie de communication permet d’éviter ces écueils et de construire une marque puissante et authentique, alignée avec les attentes sociétales.
Le nouveau rôle stratégique de la marque pour les entreprises
La marque comme levier de différenciation et d’adhésion
Dans un marché saturé, où les produits et services tendent à se ressembler, la marque devient un facteur de différenciation décisif. Ce n’est plus seulement ce qu’une entreprise vend qui compte, mais ce qu’elle incarne.
Une marque forte, porteuse de sens, permet de :
- créer de la préférence,
- fidéliser durablement ses clients,
- attirer des talents engagés,
- générer de l’adhésion autour d’un projet collectif.
C’est pourquoi les marques les plus puissantes sont souvent celles qui investissent le plus dans la stratégie de communication et de contenu. Elles construisent une véritable communauté autour de leur vision.
👉 Pour maximiser cet impact, il est essentiel de s’appuyer sur des indicateurs de performance adaptés, qui mesurent non seulement la notoriété, mais aussi l’engagement, la perception, et la cohérence entre discours et réalité.
Une boussole interne et externe
La marque ne se contente plus d’influencer les marchés ; elle devient aussi une boussole stratégique en interne. Elle guide les choix d’innovation, les priorités RH, les arbitrages budgétaires, les décisions de partenariat. Elle devient un cadre de cohérence dans un monde incertain.
Une entreprise qui sait pourquoi elle agit, et pour qui elle agit, gagne en clarté, en légitimité et en puissance d’action. La marque devient alors un vecteur de sens collectif, au service d’un projet d’entreprise aligné et durable.
Marques à mission : de la communication à la transformation
Le modèle de l’entreprise à mission, introduit par la loi PACTE, n’est plus une tendance émergente : il s’ancre désormais dans les statuts de nombreuses organisations. Ces marques ne se contentent plus de revendiquer des engagements dans leur communication ; elles les gravent dans leur raison d’être et dans leurs objectifs sociaux ou environnementaux.
Cette évolution marque une bascule profonde : on ne parle plus seulement d’image ou de discours, mais bien de transformation stratégique. La mission irrigue l’ensemble de l’entreprise — de l’innovation produit à la gouvernance, en passant par les ressources humaines, la relation client ou les partenariats.
Certaines marques ont fait de cette démarche un levier de performance globale, de confiance durable, et même d’attractivité pour les talents.
👉 Cette dynamique s’inscrit pleinement dans une logique d’alignement entre vision, mission et pilotage marketing, dans laquelle la marque agit comme catalyseur de cohérence, de clarté et de sens.
Le rôle de la marque a profondément évolué. D’abord signe de reconnaissance utilitaire, elle est devenue vecteur d’identité, puis acteur sociétal à part entière. Aujourd’hui, une marque ne se résume plus à un logo ou à une promesse marketing : elle est porteuse de sens, d’engagements, et même d’un cap stratégique.
Dans un contexte de défiance croissante, de transformations accélérées et d’attentes sociétales fortes, les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent faire de leur marque un levier de cohérence, de confiance et de différenciation.
Pour les directions marketing et communication, cela implique de repenser leur approche : construire une plateforme de marque solide, s’aligner sur des valeurs incarnées, mesurer l’impact réel des actions menées, et surtout, inscrire leur stratégie dans une vision long terme, crédible et mobilisatrice.
👉 C’est cette approche que nous défendons chez Advalians : accompagner les marques pour qu’elles deviennent des actrices stratégiques, responsables et inspirantes dans leur secteur.
