Dans un contexte de plus en plus diversifié et conscient des enjeux sociétaux, l’inclusivité est devenue un pilier essentiel pour les marques souhaitant se positionner de manière positive auprès de leurs audiences. Au-delà des considérations éthiques, l’inclusivité dans la publicité est un véritable levier de progrès et de différenciation pour les entreprises.
Une étude récente, menée par l’Unstereotype Alliance en collaboration avec l’Université d’Oxford, démontre que l’inclusivité dans la publicité ne se contente pas de contribuer à une meilleure représentation des minorités ; elle génère également des performances marketing significatives. Les résultats de cette étude, qui porte sur 392 marques réparties dans 58 pays et analysées sur une période de 4 ans, montrent que les publicités plus inclusives entraînent une augmentation des ventes à court et long terme, une meilleure fidélité des consommateurs et un renforcement de l’équité de marque.
Alors que de nombreuses entreprises hésitent encore à intégrer pleinement des pratiques inclusives dans leurs stratégies marketing par peur de réactions négatives, les preuves apportées par cette étude démontrent que l’inclusivité est non seulement une nécessité morale, mais aussi un impératif marketing. Cet article explore les principaux enseignements de cette étude et explique pourquoi l’inclusivité dans la publicité constitue une stratégie gagnante pour les marques.
Les Bénéfices de l’inclusivité
L’inclusivité dans la publicité est souvent perçue comme une démarche visant à améliorer l’image sociale d’une marque. Pourtant, l’étude réalisée par l’Unstereotype Alliance va bien au-delà de cette perspective en prouvant, chiffres à l’appui, que les marques adoptant des pratiques publicitaires inclusives bénéficient également de performances supérieures.
Impact sur les ventes à court terme
Les campagnes publicitaires inclusives génèrent des résultats significatifs dès les premières diffusions. En effet, les marques qui intègrent des représentations positives et diverses voient une augmentation moyenne de 3,46 % de leurs ventes à court terme par rapport aux campagnes qui perpétuent des stéréotypes. Cela prouve que les consommateurs réagissent positivement à des messages inclusifs, considérant les marques comme plus en phase avec les valeurs sociétales modernes.
Impact à long terme
L’effet de l’inclusivité ne s’arrête pas là. Les données révèlent que, sur le long terme, les marques inclusives bénéficient d’une croissance durable de leurs ventes. Celles-ci augmentent de 16,26 % sur plusieurs années par rapport aux marques dont les publicités sont moins inclusives. Cette augmentation s’explique par une fidélité accrue des clients, une plus grande considération de la marque et un pouvoir de tarification plus élevé.
Ces résultats démontrent que l’inclusivité n’est pas seulement un avantage pour l’image de marque, mais qu’elle est aussi un puissant moteur de croissance commerciale, garantissant des performances solides à court et long terme.
Amélioration de l’équité de marque
L’inclusivité dans la publicité ne se limite pas à une simple déclaration d’intention ; elle joue également un rôle déterminant dans le renforcement de l’équité de marque. En effet, une marque perçue comme inclusive gagne non seulement en pertinence, mais aussi en différenciation, deux éléments clés pour construire une image forte et durable.
Perception de la marque
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs que véhiculent les marques. L’étude montre que les marques inclusives sont perçues comme étant 8,3 % plus significatives par rapport à leurs concurrents. Cela signifie que ces marques répondent mieux aux besoins des consommateurs, tout en créant des liens émotionnels plus profonds.
En outre, l’inclusivité permet de se différencier. Les marques inclusives sont perçues comme 12,1 % plus différentes des autres. Cette différenciation est essentielle dans des marchés saturés où les consommateurs recherchent des marques qui se distinguent non seulement par leurs produits, mais aussi par les valeurs qu’elles incarnent.
Études de cas
- Bayer : La campagne « From Father to Father » en célébrant la paternité a non seulement brisé les stéréotypes traditionnels, mais a aussi renforcé l’équité de la marque en créant des connexions émotionnelles avec les consommateurs. Avec 60 millions d’impressions, cette campagne a consolidé la position de Bayer sur le marché tout en améliorant la perception de la marque.
- Unilever (LUX) : En Chine, la campagne « Smash the Labels » a permis de déconstruire les stéréotypes de genre, ce qui a contribué à une augmentation de la part de marché de la marque et à un renforcement de son pouvoir de marque sur plusieurs années.
Ces exemples montrent que l’inclusivité renforce non seulement l’image de la marque, mais la rend également plus attractive aux yeux des consommateurs, permettant ainsi d’accroître sa compétitivité.
Fidélité et pouvoir de tarification
Les marques qui investissent dans des campagnes publicitaires inclusives bénéficient non seulement d’une meilleure considération de la part des consommateurs, mais aussi d’une fidélité accrue et d’une capacité à justifier des prix plus élevés. Ces deux aspects sont essentiels pour garantir la pérennité de la marque et sa rentabilité à long terme.
Loyauté accrue
Les données de l’étude révèlent que les marques inclusives sont moins susceptibles de voir leurs clients les abandonner après un premier essai. En effet, ces marques bénéficient de 23 % moins de chances d’être abandonnées après essai, ce qui montre que les consommateurs restent plus fidèles à une marque qui adopte des pratiques publicitaires inclusives. Cette loyauté accrue est un atout précieux dans un contexte où acquérir de nouveaux clients est souvent plus coûteux que de les fidéliser.
De plus, l’inclusivité permet de renforcer l’attachement des clients à la marque. Les consommateurs se sentent plus représentés, ce qui les encourage à rester fidèles à des marques alignées avec leurs valeurs. Cette connexion émotionnelle est un moteur clé de rétention à long terme.
Augmentation du pouvoir de tarification
Un autre avantage notable de l’inclusivité dans la publicité est l’amélioration du pouvoir de tarification. L’étude montre que les marques inclusives bénéficient de 54 % plus de pouvoir de tarification, ce qui signifie que les consommateurs sont prêts à payer plus pour leurs produits ou services. Ce phénomène s’explique par la perception accrue de la valeur de la marque, qui dépasse le simple produit pour incarner des valeurs sociétales positives.
En adoptant des pratiques inclusives, les marques créent ainsi un écosystème où elles justifient des prix plus élevés, tout en gagnant la loyauté de clients prêts à soutenir une marque qui reflète la diversité et l’égalité.
Études de cas notables
Les résultats de l’étude sont illustrés par plusieurs campagnes emblématiques menées par des marques internationales. Ces cas concrets démontrent comment l’inclusivité, lorsqu’elle est intégrée dans les campagnes publicitaires, permet non seulement de renforcer l’image de la marque, mais aussi d’augmenter les performances commerciales.
Bayer – « From Father to Father » (Brésil)
La campagne « From Father to Father » de Bayer, lancée à l’occasion de la fête des pères au Brésil, visait à déconstruire les stéréotypes traditionnels associés à la paternité. Plutôt que de représenter les pères comme des figures distantes, la campagne mettait en avant des pères présents et engagés dans la vie de leurs enfants, à travers des gestes simples comme changer des couches.
Résultats commerciaux : La campagne a touché plus de 60 millions de personnes, avec un taux d’engagement élevé. En renforçant l’émotion et en célébrant la paternité, Bayer a réussi à améliorer la notoriété de sa marque et à créer des connexions plus profondes avec son public cible.
Mars Inc. – Augmentation de la représentation féminine
Mars Inc. a mené une étude interne comparant 218 publicités sur plusieurs marchés, en collaboration avec le Geena Davis Institute. L’objectif était de mesurer l’impact de la représentation féminine dans les publicités sur les performances commerciales.
Résultats commerciaux : Les publicités avec une plus grande représentation féminine ont systématiquement généré de meilleures performances commerciales. Par exemple, la campagne « The Massive Overshare » de Maltesers, axée sur la santé mentale maternelle, a permis à la marque d’atteindre son meilleur taux de vente depuis trois ans.
Unilever (LUX) – « Smash the Labels » (Chine)
La marque LUX a lancé la campagne « Smash the Labels » en Chine, visant à combattre les stéréotypes sexistes qui étiquettent les femmes selon leur apparence et leur comportement. Cette campagne a marqué une rupture avec les approches marketing traditionnelles en encourageant les femmes à s’exprimer librement.
Résultats commerciaux : Cette campagne a permis à LUX de renforcer sa position sur le marché et d’augmenter sa part de marché dans la catégorie des produits de beauté, tout en augmentant son pouvoir de marque au cours des trois dernières années.
Ces exemples montrent que l’inclusivité dans la publicité ne se limite pas à un discours moral, mais qu’elle est aussi une stratégie qui apporte des résultats concrets et mesurables en termes de performances commerciales et de notoriété.
Pourquoi l’inclusivité est une stratégie indispensable
L’inclusivité dans la publicité n’est plus un simple choix moral ou éthique, c’est une stratégie incontournable pour les marques qui cherchent à s’adapter à un monde en mutation. Les résultats de l’étude confirment que les marques qui adoptent des pratiques publicitaires inclusives obtiennent des bénéfices à la fois à court et à long terme, ce qui en fait une approche non seulement souhaitable, mais essentielle.
Répondre aux attentes des consommateurs modernes
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles reflètent la diversité du monde dans lequel ils vivent. Selon l’étude, les populations plus jeunes, comme les Millennials et la Génération Z, sont particulièrement sensibles à ces questions et sont plus enclines à soutenir des marques inclusives. À mesure que leur pouvoir d’achat augmente, ces groupes deviennent des cibles de plus en plus importantes pour les annonceurs. En ne répondant pas à ces attentes, les marques risquent de perdre des parts de marché face à des concurrents qui, eux, intègrent l’inclusivité dans leur stratégie.
Un avantage concurrentiel durable
L’inclusivité dans la publicité permet également aux marques de se différencier de leurs concurrents. Alors que les marchés deviennent de plus en plus saturés, la capacité d’une marque à se distinguer sur des critères autres que le prix ou la qualité du produit devient essentielle. Les marques qui adoptent des messages inclusifs, évitant ainsi les stéréotypes et représentant la diversité de manière authentique, bénéficient non seulement d’une meilleure considération de la part des consommateurs, mais renforcent également leur pertinence à long terme.
Limiter les risques commerciaux
L’inclusivité n’est pas seulement une nécessité, c’est aussi un moyen de réduire les risques. Les marques qui continuent à diffuser des publicités stéréotypées ou exclusives s’exposent à des critiques, des boycotts et une perte de pertinence dans un environnement où les valeurs sociétales évoluent rapidement. Adopter l’inclusivité permet de limiter ces risques tout en assurant une cohérence avec les attentes actuelles.
Une stratégie marketing pérenne
Loin d’être un simple effet de mode, l’inclusivité dans la publicité est une stratégie qui prépare les marques à réussir dans le futur. À mesure que le monde continue de se diversifier, les marques qui prennent de l’avance sur cette tendance seront mieux placées pour capter de nouvelles opportunités de marché. L’étude démontre que l’inclusivité est non seulement bénéfique pour l’image de la marque, mais qu’elle contribue également à la création d’un avantage concurrentiel durable.
Ainsi, les marques qui hésitent encore à adopter des pratiques inclusives devraient considérer l’inclusivité non pas comme une option, mais comme un impératif stratégique pour assurer leur succès et leur compétitivité dans un environnement globalisé et connecté.
En conclusion
L’inclusivité dans la publicité n’est plus un simple choix éthique, mais un véritable levier de croissance pour les marques. L’étude menée par l’Unstereotype Alliance démontre que les marques qui adoptent des pratiques publicitaires inclusives obtiennent de meilleurs résultats en termes de ventes, de fidélité des clients, et de pouvoir de tarification.
En intégrant l’inclusivité dans leur stratégie publicitaire, les marques renforcent également leur équité de marque et se différencient dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Que ce soit par des campagnes brisant les stéréotypes de genre ou par une représentation plus large des communautés sous-représentées, les bénéfices sont à la fois sociaux et commerciaux.
Les exemples de Bayer, Mars Inc., et Unilever montrent clairement que l’inclusivité permet non seulement de mieux représenter les consommateurs, mais aussi de créer des liens émotionnels plus profonds, garantissant ainsi une meilleure rétention et un engagement à long terme. En conclusion, l’inclusivité est une stratégie gagnante pour les marques, tant sur le plan commercial que sur celui de la responsabilité sociale.
Méthodologie de l’étude
L’étude présentée dans cet article repose sur des données collectées sur une période de quatre ans (2020-2023), couvrant 392 marques réparties dans 58 pays et plusieurs catégories de produits. Les données proviennent d’instituts de recherche de renommée mondiale tels que Kantar, Nielsen et le Geena Davis Institute. Ces données ont été analysées par l’Université d’Oxford dans le cadre de l’Unstereotype Alliance, et ont permis de tester empiriquement les effets de l’inclusivité dans la publicité sur les performances commerciales et l’équité de marque.
Les performances ont été mesurées à l’aide de plusieurs indicateurs clés tels que les ventes, la fidélité, la considération de la marque, et le pouvoir de tarification. Les mesures de l’inclusivité ont été réalisées à l’aide de l’indice GUM (Gender Unstereotype Metric), qui évalue la représentation positive des personnages féminins et masculins dans les publicités.
L’étude complète est téléchargeable ici: https://www.unstereotypealliance.org/en/resources/the-business-case-for-inclusive-advertising
