Et si la communication corporate était devenue la grande oubliée des stratégies d’entreprise ?
Alors que les entreprises rivalisent d’innovation pour séduire leurs clients ou renforcer leur marque employeur, une étude publiée en février 2025 par la Fondation Jean Jaurès, The Arcane et Cluster17 met en lumière un paradoxe frappant : les Français attendent beaucoup des entreprises… mais leur font peu confiance.
Derrière ce constat, un enjeu stratégique pour les directions marketing et communication : comment restaurer une parole d’entreprise crédible, utile et légitime ?
Car la communication corporate n’est plus un exercice d’image. Elle est devenue une fonction politique au sens noble du terme : faire le lien entre une entreprise et la société qui l’entoure. Et dans un monde traversé par les fractures, les injonctions contradictoires et les crises de confiance, reprendre la parole ne suffit pas — encore faut-il savoir pourquoi, comment et à qui on s’adresse.
Dans cet article, nous décryptons les grands enseignements de cette étude et vous proposons des leviers concrets pour repositionner votre communication corporate au cœur de votre stratégie d’entreprise.
La communication corporate face à un déficit de confiance
Depuis plusieurs années, la défiance vis-à-vis des grandes institutions gagne du terrain. Et les entreprises, loin d’y échapper, sont désormais perçues avec un regard critique, voire désabusé.
Ce que dit l’étude :
- Les TPE (note de confiance : 7/10) et les PME (6,8/10) restent les seules structures à inspirer une confiance majoritaire.
- À l’inverse, les multinationales et grandes entreprises privées plafonnent autour de 5/10, bien derrière les hôpitaux, l’école ou même la police.
- 49 % des Français estiment que les grands patrons ont plus de pouvoir que les dirigeants politiques, mais… seuls 27 % leur font confiance.
- 68 % ne font confiance ni aux politiques, ni aux grands patrons pour porter un discours de vérité.
Ce que cela signifie :
La parole d’entreprise est aujourd’hui perçue comme :
- trop lisse ou trop prudente,
- trop éloignée des préoccupations concrètes,
- ou encore trop opportuniste lorsqu’elle s’engage sur des sujets de société.
En clair : l’entreprise parle beaucoup, mais n’est plus écoutée.
Enjeux pour les communicants :
- Recréer de la légitimité : la communication corporate doit retrouver une fonction de lien, pas seulement de justification.
- Réincarner la parole : dirigeants, managers et collaborateurs sont appelés à porter la voix de l’entreprise de façon authentique.
- S’ancrer dans le réel : les discours génériques ou autocentrés ne passent plus. Ce sont les preuves, les actes et la transparence qui comptent.
Qu’attendent les Français d’une entreprise aujourd’hui ?
La réponse est claire, chiffrée, et sans ambiguïté : les Français ne demandent pas aux entreprises de tout commenter. Ils attendent qu’elles fassent concrètement ce pourquoi elles existent, et qu’elles le fassent bien.
Ce que révèle l’étude :
Quand on leur demande ce qu’ils attendent prioritairement des entreprises, les Français répondent :
- Offrir de bons salaires (27 %)
- Garantir de bonnes conditions de travail (27 %)
- Créer des emplois (24 %)
Les engagements sociétaux arrivent loin derrière, même chez les plus jeunes ou les plus diplômés.
Ce que les Français ne veulent plus :
- Des entreprises qui prennent la parole sur tout, tout le temps.
- Des campagnes RSE déconnectées des réalités internes.
- Des discours pleins de valeurs mais vides d’impact.
Ce qu’ils attendent :
- Des preuves avant des promesses.
- Des actions internes alignées avec la communication externe.
- Des engagements centrés sur leur métier, leurs collaborateurs, et leurs territoires.
Pour les directions communication :
La communication corporate ne peut plus être un vernis. Elle doit devenir le miroir fidèle d’une réalité vécue — en interne comme en externe.
Cela implique de :
- Donner plus de visibilité aux actions RH, QVT, inclusion, formation…
- Mieux valoriser les initiatives terrain, locales et opérationnelles.
- Coordonner marque employeur, communication RSE et stratégie d’entreprise dans un tout cohérent.
Prendre la parole, oui… mais à bon escient
À une époque où chaque mot d’une entreprise peut être scruté, repris, détourné… la communication corporate doit marcher sur une ligne de crête : s’exprimer quand c’est utile, se taire quand c’est nécessaire.
Ce que dit l’étude :
- 60 % des Français estiment que les entreprises doivent s’exprimer uniquement sur des sujets en lien avec leur activité.
- Moins d’un tiers souhaitent qu’elles prennent position sur les grands enjeux de société (climat, égalité, éducation…) s’ils ne concernent pas directement leur secteur.
La leçon : la parole doit être pertinente, pas omniprésente
Prendre la parole est attendu, à condition qu’elle soit incarnée, légitime et ancrée dans la mission de l’entreprise. Sinon, elle est perçue comme une tentative de récupération ou de distraction.
Les pièges à éviter :
- Le purpose washing : promouvoir des valeurs auxquelles l’entreprise ne donne aucune réalité opérationnelle.
- La posture opportuniste : rebondir sur des sujets d’actualité sans légitimité.
- La prise de position moralisatrice : qui déconnecte l’entreprise des attentes concrètes de ses publics.
Ce que les directions communication doivent privilégier :
- Choisir avec discernement les causes et sujets à incarner : là où l’entreprise peut démontrer un impact réel.
- Travailler le “comment on agit” autant que le message lui-même.
- Faire parler ceux qui font, pas seulement ceux qui décident : collaborateurs, clients, parties prenantes locales.
Une communication corporate forte, ce n’est pas celle qui parle fort. C’est celle qui parle juste.
Trois leviers pour réinventer sa communication corporate
La communication corporate ne peut plus se contenter d’informer ou de valoriser. Elle doit désormais inspirer confiance, incarner une vision et prouver sa valeur ajoutée. Pour y parvenir, trois leviers stratégiques peuvent être activés.
1. Écouter pour mieux segmenter
Chaque public (clients, collaborateurs, parties prenantes, citoyens…) a des attentes spécifiques. Or, trop souvent, la communication corporate reste monolithique et descendante.
Action recommandée :
- Mener des enquêtes d’image et de perception.
- Adapter le discours selon les cibles (interne/externe, institutionnels, jeunes talents, etc.).
- Créer des formats différenciés : tribunes, podcasts, newsletters, forums internes…
2. Incarner la parole d’entreprise
La confiance passe par l’humain. Ce ne sont pas les logos ou les signatures qui créent le lien, mais les personnes qui parlent au nom de l’entreprise.
Action recommandée :
- Multiplier les prises de parole de dirigeants, managers, collaborateurs engagés.
- Miser sur le format vidéo et le témoignage direct.
- Relier les engagements affichés aux actions de terrain, avec des visages et des preuves.
3. Prouver par les actes
Les Français veulent des entreprises utiles, pas parfaites. Le discours de preuve est devenu la norme : chiffres, bilans, évaluations, labels, retours d’expérience.
Action recommandée :
- Créer un rapport d’engagement ou une plateforme de preuves.
- Mettre en avant les impacts concrets : nombre de recrutements, mesures QVT, réduction de l’empreinte carbone, etc.
- Aligner les prises de parole avec les faits observables en interne.
En somme : mieux écouter, mieux incarner, mieux prouver. Ces trois leviers, une fois activés, redonnent de la légitimité à la parole corporate et renforcent durablement le capital confiance de la marque.
Repenser la communication corporate comme un levier d’alignement
L’étude de la Fondation Jean Jaurès et de Cluster17 nous rappelle une évidence : la parole d’entreprise n’est plus neutre. Elle est attendue, jugée, questionnée. Et parfois, rejetée.
Mais ce n’est pas une fatalité. C’est une opportunité.
Une opportunité de reconstruire du lien entre l’entreprise et la société.
Une opportunité de sortir de la communication d’image pour entrer dans une communication d’alignement : entre les actes et les discours, entre la vision stratégique et l’expérience vécue.
Pour cela, il faut faire évoluer les postures, mais aussi les méthodes :
- Structurer les messages autour de preuves tangibles.
- Donner la parole aux bons porte-voix.
- Choisir ses combats, avec cohérence et légitimité.
Chez Advalians, nous sommes convaincus que la communication corporate doit redevenir un pilier stratégique de l’entreprise. Pas pour séduire. Mais pour construire — durablement.
A propos du cabinet Advalians
Advalians est un cabinet de conseil en Marketing management
Nous accompagnons les directions Marketing & Communication dans leurs choix stratégiques, organisationnels et opérationnels pour leur permettre, aujourd’hui, de prendre les bonnes décisions pour demain.
