Gartner, l’un des leaders mondiaux en matière de conseil en technologie et en recherche, publie chaque année un rapport qui fait autorité sur les tendances et les prédictions marketing. Ce rapport, attendu par les professionnels du marketing du monde entier, fournit des insights précieux pour anticiper les évolutions du marché et adapter les stratégies en conséquence. Pour 2024, Gartner se concentre sans surprise sur l’impact croissant de l’Intelligence Artificielle (IA) dans le domaine du marketing, tout en abordant des thèmes tels que la défiance vis à vis des médias sociaux, la protection de la réputation des marques, et l’évolution des stratégies de fidélisation.
Ce rapport ne se contente pas de dresser un état des lieux, mais propose également des actions concrètes que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour rester compétitives dans un environnement en perpétuelle mutation. À travers cet article, nous allons explorer en détail les principales prédictions marketing pour 2024 selon Gartner, afin de vous aider à comprendre et à exploiter ces tendances majeures pour votre stratégie.
L’impact de l’IA sur la création et le marketing
L’intelligence artificielle, en particulier l’IA générative (GenAI), est en train de bouleverser le paysage du marketing. Selon Gartner, d’ici 2026, 80 % des rôles créatifs avancés dans les entreprises devront intégrer l’IA pour obtenir des résultats différenciés. Cela signifie que l’IA ne se contente plus de soutenir la création de contenu ; elle en devient un moteur central.
L’Essor de l’IA Générative (GenAI)
L’IA générative permet aux équipes marketing de produire du contenu à une échelle et une vitesse sans précédent. Cependant, les premiers résultats obtenus avec cette technologie sont souvent jugés décevants. Ils révèlent une lacune dans la manière dont les talents créatifs utilisent cette technologie. En réponse, Gartner recommande d’adopter une approche plus stratégique, en formant les équipes internes à utiliser l’IA de manière plus efficace.
L’un des avantages majeurs de l’IA générative est sa capacité à multiplier les concepts et les variations créatives. Elle permet aux créateurs de visualiser rapidement plusieurs idées et de choisir celles qui résonnent le mieux avec le public cible. En exploitant pleinement cette technologie, les marques peuvent rester à la pointe de la compétition, en produisant un contenu non seulement plus abondant, mais aussi plus pertinent et aligné avec les attentes des consommateurs.
Formation et Upskilling
Pour maximiser le potentiel de l’IA dans le marketing, il est crucial que les entreprises investissent dans la formation et le développement des compétences de leurs équipes créatives. Gartner souligne l’importance de l’upskilling, c’est-à-dire la mise à niveau des compétences des employés pour qu’ils puissent utiliser l’IA de manière responsable et efficace. Cela inclut l’apprentissage de nouvelles techniques de création, l’utilisation d’outils d’IA pour la génération d’idées et la facilitation des conversations transversales au sein de l’entreprise.
En outre, les entreprises doivent revoir les descriptions de postes et les parcours de carrière pour les aligner sur l’utilisation de l’IA. En mettant l’accent sur la formation et l’intégration de l’IA dans les processus créatifs, les marques peuvent s’assurer qu’elles tirent parti de cette technologie pour différencier leurs offres et captiver leur audience.
Protection des Marques dans un monde numérique en mutation
Avec l’essor fulgurant de l’IA, les marques doivent naviguer dans un paysage numérique de plus en plus complexe où les risques de désinformation et de manipulation sont omniprésents. Gartner met en garde contre les dangers liés à l’IA, notamment la possibilité que des contenus générés par des algorithmes trompent les consommateurs ou nuisent à la réputation des marques. Dans ce contexte, la protection de la marque devient une priorité stratégique pour les CMOs.
Défis de la désinformation
Selon Gartner, 55 % des leaders de la réputation de marque sont préoccupés par les risques associés à l’utilisation de l’IA, notamment en ce qui concerne la désinformation. Pourtant, seulement 21 % des entreprises disposent de directives claires pour l’utilisation de l’IA par des tiers, ce qui laisse une marge de manœuvre dangereuse pour les acteurs mal intentionnés. La diffusion de contenus trompeurs ou biaisés par l’IA peut non seulement éroder la confiance des consommateurs, mais aussi causer des dommages irréparables à la réputation d’une marque.
Pour contrer ces risques, Gartner recommande d’investir dans des technologies d’authenticité du contenu et de mettre en place des équipes transversales dédiées à la protection de la marque. Ces équipes doivent s’assurer que toutes les activités et technologies utilisées respectent des lignes directrices strictes en matière de transparence et d’intégrité. Cela inclut la gestion proactive des contenus générés par les utilisateurs (UGC), qui peuvent jouer un rôle clé dans la consolidation de la confiance et de l’engagement du public.
L’Importance du contenu authentique
L’authenticité est devenue un critère central pour les consommateurs, et cela se reflète dans leurs attentes vis-à-vis des marques. Selon une enquête menée par Gartner, plus de 80 % des consommateurs estiment que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) améliore la découverte des produits, la confiance envers la marque et l’expérience globale. Cependant, cette même authenticité peut être mise à mal par l’utilisation imprudente de l’IA.
Les CMOs doivent donc veiller à ce que leurs stratégies de contenu intègrent des éléments authentiques, tout en régulant et en modérant les UGC pour éviter les abus. L’une des clés de cette stratégie est de s’assurer que l’intégration du contenu généré par les utilisateurs soutient les objectifs marketing globaux de l’entreprise et est en conformité avec les régulations applicables.
En synthèse, la protection de la marque dans un environnement dominé par l’IA nécessite une vigilance accrue et une approche proactive pour garantir que l’authenticité, la confiance et la transparence restent au cœur de la stratégie marketing.
Le déclin des Médias Sociaux et la réponse des marques
Les médias sociaux, autrefois considérés comme des piliers inébranlables du marketing digital, sont aujourd’hui confrontés à une crise de confiance sans précédent. Selon Gartner, 53 % des consommateurs estiment que la qualité des médias sociaux s’est dégradée, pointant du doigt la désinformation, la toxicité des utilisateurs et la prolifération des comptes faux ou automatisés. Cette perception négative pousse les consommateurs à limiter leur engagement sur ces plateformes, un phénomène qui devrait s’accentuer dans les années à venir.
La défiance des consommateurs envers les médias sociaux
La perception de déclin des médias sociaux est un signal d’alarme pour les marques qui dépendent fortement de ces canaux pour toucher leur audience. Gartner prévoit qu’à l’horizon 2025, 50 % des consommateurs limiteront considérablement leur utilisation des principales plateformes sociales. Ce recul est en partie motivé par les inquiétudes croissantes autour de l’IA, notamment en ce qui concerne la propagation de fausses informations sur ces plateformes.
Les réseaux sociaux, autrefois des terrains fertiles pour la diffusion de contenu de marque, pourraient devenir des espaces de plus en plus polarisés et moins fiables pour les interactions consommateurs. Les marques doivent donc réévaluer leur dépendance à ces canaux et anticiper une redistribution de leur budget marketing vers d’autres stratégies.
Stratégies alternatives
Face à cette érosion de la confiance dans les médias sociaux, les marques doivent explorer des alternatives pour maintenir et renforcer leur engagement client. Gartner suggère plusieurs stratégies pour compenser la baisse d’engagement sur les réseaux sociaux :
- Surveillance des préoccupations des consommateurs : Il est essentiel de suivre de près les préoccupations des consommateurs concernant chaque canal de communication. Cette veille permet d’ajuster rapidement les stratégies et d’identifier les plateformes où l’investissement est encore justifié.
- Diversification des canaux : Les marques doivent envisager de réorienter leurs stratégies d’acquisition de clients et de fidélisation vers des canaux moins affectés par la défiance des consommateurs, tels que les programmes de fidélité, le marketing de contenu et les relations directes avec les clients.
- Investissement dans le contenu marketing : Le contenu de qualité, aligné sur les valeurs de la marque, devient plus crucial que jamais. Les marques peuvent se démarquer en investissant dans des contenus authentiques et en explorant des plateformes émergentes qui favorisent des interactions plus positives et engagées.
En somme, alors que les médias sociaux continuent de perdre de leur éclat, les marques qui sauront s’adapter et diversifier leurs canaux de communication seront mieux positionnées pour maintenir des relations solides avec leurs consommateurs.
Différenciation par les programmes de fidélité et le positionnement de marque
Alors que les médias sociaux perdent de leur attrait et que la confiance des consommateurs vacille, les programmes de fidélité et le positionnement de marque deviennent des leviers essentiels pour maintenir l’engagement client. Gartner souligne l’importance de se démarquer en offrant des expériences de fidélité plus riches et en adoptant des positions de marque qui répondent aux nouvelles attentes des consommateurs.
Réinventer les programmes de fidélité
Les programmes de fidélité ont longtemps été un pilier des stratégies de rétention client. Cependant, Gartner révèle que malgré l’adhésion massive des consommateurs à ces programmes (en moyenne 16,6 par personne), 22 % d’entre eux trouvent qu’il est de plus en plus difficile pour les marques de conserver leur loyauté. Cette tendance s’explique par la banalisation des avantages transactionnels classiques, comme les points et les remises, qui ne suffisent plus à maintenir un engagement durable.
Pour se différencier, les marques doivent enrichir leurs programmes de fidélité avec des avantages expérientiels. Contrairement aux avantages transactionnels, ces expériences offrent une valeur ajoutée unique qui renforce le lien émotionnel entre la marque et le client. Par exemple, offrir un accès prioritaire à des événements exclusifs, des services personnalisés ou des offres sur mesure peut transformer un simple programme de fidélité en une véritable expérience client immersive.
En intégrant ces éléments dans leurs programmes de fidélité, les marques peuvent non seulement améliorer l’engagement, mais aussi encourager des comportements d’achat répétitifs et renforcer la fidélité à long terme.
Les Marques « Acoustiques » : Un nouveau positionnement
Face aux préoccupations croissantes concernant l’IA et ses implications sur la transparence et l’authenticité, Gartner prédit l’émergence de ce qu’on appelle des « marques acoustiques ». Ces marques se distingueront en adoptant un positionnement basé sur l’absence d’IA dans leurs processus ou leurs produits. L’idée derrière ce concept est de répondre à une demande croissante de consommateurs pour des expériences plus authentiques, éthiques et exemptes de la manipulation perçue que l’IA pourrait introduire.
Cette tendance s’adresse particulièrement aux segments de marché sensibles aux questions de sécurité, d’éthique et de confiance. Les marques qui choisiront ce positionnement pourront attirer une clientèle prête à payer une prime pour des produits ou services garantis sans IA. Toutefois, pour réussir dans cette voie, il est essentiel que les marques soient transparentes sur leur démarche et qu’elles communiquent clairement les bénéfices d’une approche « acoustique ».
En conclusion, la différenciation par des programmes de fidélité innovants et un positionnement de marque éthique sans IA pourrait bien être la clé pour les entreprises cherchant à se démarquer dans un marché de plus en plus saturé et en mutation rapide.
Adaptation des stratégies de recherche en ligne
Avec l’avènement de l’Intelligence Artificielle générative (GenAI), le paysage des moteurs de recherche est en pleine transformation. Les résultats de recherche traditionnels sont de plus en plus supplantés par des réponses générées par l’IA, ce qui modifie profondément la visibilité organique des marques. Gartner met en lumière cette tendance, prévoyant une diminution significative du trafic organique pour les marques dans les années à venir.
La révolution des SERPs par l’IA
Les moteurs de recherche, tels que Google et Bing, intègrent désormais des fonctionnalités de réponse générée par l’IA dans leurs résultats de recherche, un phénomène connu sous le nom de Search Generative Experience (SGE). Gartner révèle que ces nouvelles réponses occupent la première position dans plus de 90 % des requêtes populaires, ce qui déplace le trafic des sites web traditionnels vers ces résultats automatisés. Par conséquent, les marques ont constaté une baisse de 9,5 % de leur trafic organique au cours de l’année écoulée.
Cette évolution présente un défi majeur pour les CMOs, qui doivent réévaluer leurs stratégies de référencement (SEO) pour maintenir la visibilité de leur marque. L’optimisation des mots-clés traditionnels pourrait ne plus suffire dans un contexte où l’IA devient la principale source d’information pour les utilisateurs.
Stratégies de contenu et SEO pour 2024
Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, Gartner propose plusieurs pistes que les marques peuvent explorer :
- Maximiser les mentions via un contenu de marque unique : Il est crucial de produire un contenu distinctif qui capte l’attention des moteurs de recherche et se démarque dans les résultats générés par l’IA. Ce contenu doit être bien aligné sur les attentes des consommateurs, offrant des réponses précises et fiables qui renforcent la crédibilité de la marque.
- Mise en avant de la crédibilité de la marque : Les marques doivent capitaliser sur leur autorité et leur expertise en créant des contenus centrés sur les besoins de leur audience. Ce type de contenu est plus susceptible d’être favorisé par les algorithmes d’IA et d’obtenir une meilleure visibilité.
- Optimisation des contenus modulaires : L’optimisation des contenus avec des métadonnées pertinentes permet aux bots des moteurs de recherche de mieux comprendre et indexer les informations. Cette pratique est essentielle pour maintenir une présence solide dans les résultats de recherche, malgré la concurrence accrue des réponses générées par l’IA.
- Diversification des canaux d’acquisition : Pour pallier la diminution du trafic organique, les marques doivent explorer d’autres canaux, comme le marketing mobile, les articles sponsorisés (advertorials), et d’autres formes de contenu payant. Cela permet de compenser la perte de visibilité dans les SERPs traditionnels.
En conclusion, l’intégration croissante de l’IA dans les moteurs de recherche représente un tournant décisif pour les stratégies SEO. Les marques qui sauront adapter leurs contenus et diversifier leurs canaux de marketing seront mieux équipées pour naviguer dans ce nouvel environnement numérique.
Les prédictions marketing de Gartner pour 2024 mettent en lumière l’évolution fulgurante de l’industrie sous l’influence de l’IA, tout en soulignant les défis liés à la réputation des marques, au déclin des médias sociaux, et à la réinvention des stratégies de fidélisation. Pour les entreprises, ces tendances représentent à la fois des opportunités et des défis qui nécessitent des ajustements stratégiques profonds.
Adopter une approche proactive en matière de formation des équipes créatives à l’IA, protéger la marque contre la désinformation, réinventer les programmes de fidélité, et adapter les stratégies SEO sont autant de mesures indispensables pour rester compétitif dans un marché en perpétuelle mutation. En intégrant ces prédictions dans leurs plans d’action pour 2024, les CMOs peuvent non seulement anticiper les changements, mais aussi en tirer parti pour renforcer la position de leur marque sur le marché.
