Dans un contexte où les projets marketing sont de plus en plus transverses, techniques et orientés résultats, la question de leur pilotage devient cruciale pour les PME. Qu’il s’agisse de refondre un site web, de déployer une stratégie de contenu multicanale ou de changer d’agence de communication, ces projets mobilisent plusieurs interlocuteurs internes et externes. Pourtant, peu d’entreprises disposent d’un service marketing suffisamment étoffé ou structuré pour en assurer la coordination sereinement.
C’est précisément dans ces configurations que deux profils d’intervenants émergent : l’AMOA marketing (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage) et le chef de projet externalisé. Si leurs rôles peuvent sembler proches à première vue, leurs approches, leurs objectifs et leur posture sont en réalité très différents.
L’enjeu de cet article est donc simple : aider les PME à choisir la solution la plus adaptée à leur besoin, en fonction de la nature du projet, de leur niveau de maturité et de leurs ressources internes. Car faire le bon choix peut transformer un projet risqué en réussite structurante.
Pour aller plus loin sur le rôle stratégique de l’AMOA, consultez notre article dédié : AMOA marketing : pourquoi c’est devenu indispensable en 2025
AMOA marketing : définition et rôle
L’AMOA marketing, ou Assistance à Maîtrise d’Ouvrage, désigne une mission de conseil et de pilotage externalisé, positionnée du côté du commanditaire, c’est-à-dire de l’entreprise. Contrairement à un prestataire chargé de la mise en œuvre opérationnelle, l’AMOA n’exécute pas, elle éclaire, structure, coordonne, challenge et sécurise.
Son rôle est avant tout stratégique. L’AMOA commence par clarifier les besoins : pourquoi ce projet ? Pour qui ? Avec quels résultats attendus ? Elle aide à formaliser des objectifs clairs, à structurer une feuille de route réaliste, à définir les ressources nécessaires (internes comme externes), puis à piloter chaque étape avec méthode.
Cette posture de copilote exigeant mais bienveillant est particulièrement précieuse pour les PME. Elle leur permet de prendre des décisions structurantes, en toute connaissance de cause, sans subir les propositions de leurs prestataires ou de leurs équipes techniques. L’AMOA est ainsi un garant de la cohérence, du rythme et de la valeur produite par le projet.
👉 Pour découvrir comment cette posture s’incarne concrètement, découvrez notre offre complète sur la page dédiée à l’AMOA et pilotage de projet.
Le chef de projet externalisé : un renfort plus opérationnel
À la différence de l’AMOA, le chef de projet externalisé agit comme un véritable bras armé. Il s’inscrit dans une logique d’exécution : il coordonne les actions, suit les plannings, relance les parties prenantes et veille à la bonne réalisation des livrables. C’est un profil orienté terrain, qui vient prêter main-forte à une équipe débordée ou inexistante.
Dans une PME, le recours à un chef de projet externalisé est souvent motivé par un besoin ponctuel : lancement d’un site web, refonte d’une identité de marque, mise en place d’une nouvelle stratégie de contenus ou encore organisation d’un événement. Plutôt que de recruter ou de sursolliciter les équipes internes, l’entreprise fait appel à un professionnel autonome, capable d’orchestrer le projet de bout en bout.
Mais attention : ce chef de projet n’est pas toujours légitime pour faire des arbitrages stratégiques. Sans une vision claire fournie en amont, il risque de naviguer à vue, ou d’implémenter des solutions sans réelle cohérence globale. C’est pourquoi les missions de chef de projet externalisé sont particulièrement efficaces lorsqu’elles sont couplées à un accompagnement en AMOA.
👉 C’est exactement ce que propose le cabinet Advalians à travers son offre de pilotage externalisé.
Dans quels cas choisir l’AMOA ?
L’AMOA est la solution à privilégier lorsque l’enjeu dépasse la simple exécution. Si vous êtes en phase de réflexion stratégique, en train de poser les fondations d’un dispositif digital, ou que vous avez besoin de clarifier vos besoins avant de consulter des prestataires, l’AMOA vous fait gagner un temps précieux et évite les erreurs de cadrage.
C’est aussi une réponse adaptée aux entreprises en transformation : changement d’outils, réorganisation des équipes marketing/communication, pilotage multi-agences… autant de situations qui nécessitent une vision d’ensemble, une capacité à structurer, prioriser, et à faire le lien entre les directions générales, les métiers, et les prestataires.
Enfin, l’AMOA permet d’apporter une neutralité précieuse : un regard extérieur, sans biais d’agence ou de fournisseur, qui agit dans l’intérêt de l’entreprise. Ce positionnement est au cœur de la méthode Advalians, qui intervient notamment dans des projets de refonte de site web ou de structuration de la communication.
Dans quels cas choisir un chef de projet externalisé ?
Le chef de projet externalisé est la bonne réponse lorsque la stratégie est déjà posée, les prestataires identifiés, mais que vous manquez de ressources internes pour coordonner les opérations. Il devient alors le bras armé de votre direction marketing ou communication, garantissant la mise en œuvre fluide des actions prévues.
C’est souvent le cas dans des situations d’accroissement temporaire d’activité, de lancement de campagne, de déploiement de nouveaux outils ou encore lors d’un remplacement ponctuel (congé, vacance de poste). Le chef de projet prend le relais, suit les délais, assure le lien entre les parties prenantes et maintient la qualité attendue.
Chez Advalians, cette approche s’intègre dans l’offre de pilotage externalisé, où les consultants prennent en charge tout ou partie de la gestion de projet au service des directions marketing et communication, sans alourdir la structure de l’entreprise.
AMOA + Chef de projet : une alliance gagnante pour les PME
Plutôt que de choisir entre AMOA et chef de projet externalisé, les PME les plus agiles optent souvent pour une combinaison des deux. L’AMOA agit en amont : elle éclaire, structure et sécurise. Le chef de projet prend ensuite le relais pour orchestrer l’exécution, garantir les délais et piloter les prestataires.
Cette complémentarité permet de conserver une vision stratégique tout en assurant une exécution rigoureuse. C’est particulièrement pertinent pour les entreprises en phase de transformation ou de structuration marketing/communication, où les enjeux sont à la fois opérationnels et décisionnels.
👉 Le cabinet Advalians a conçu son offre pour répondre à cette double exigence, en mobilisant des consultants seniors capables d’intervenir en AMOA comme en gestion de projet, selon les besoins voir notre page dédiée à l’AMOA.
Face aux défis du pilotage marketing en PME, le dilemme entre AMOA et chef de projet externalisé n’a pas toujours lieu d’être. Ces deux profils ne s’opposent pas, ils se complètent. L’AMOA structure, anticipe, conseille. Le chef de projet exécute, coordonne, ajuste.
En mobilisant l’un, l’autre ou les deux selon les étapes du projet, une PME peut accéder à une organisation marketing robuste sans recruter. Une solution particulièrement efficace dans un contexte de tension sur les talents, de transformation digitale rapide, ou tout simplement pour gagner en agilité sans alourdir sa structure.
💡 Pour aller plus loin sur ces sujets, vous pouvez lire l’article PME : comment piloter vos projets marketing sans recruter ?
A propos du cabinet Advalians
Advalians est un cabinet de conseil en Marketing management
Nous accompagnons les directions Marketing & Communication dans leurs choix stratégiques, organisationnels et opérationnels pour leur permettre, aujourd’hui, de prendre les bonnes décisions pour demain.
