En 2026, 43,8 % des employeurs interrogés par France Travail anticipent des difficultés de recrutement, et jusqu’à 65 % dans le BTP. Beaucoup répondent par une campagne de marque employeur, qui déçoit le plus souvent, parce qu’une marque employeur ne se décrète pas : elle se prouve. Un plan de communication marque employeur est d’abord un plan de preuves, ensuite un plan de messages. C’est la logique de l’atelier où le cabinet Advalians construit avec la direction le plan de communication annuel.
Le constat est général. Selon la même enquête Besoins en main-d’œuvre, la part de recrutements jugés difficiles atteint 54 % dans la santé, le social et les services à la personne, 49,5 % dans le numérique et 48 % dans l’industrie.
Qu’est-ce qu’un plan de communication marque employeur ?
C’est le plan qui organise, pour un an, ce qu’une organisation montre de sa réalité d’employeur à ses candidats, à ses salariés et aux écoles qui forment ses futurs collaborateurs. Il part des besoins de recrutement et des départs observés, appuie chaque promesse sur une preuve vérifiable et se mesure aux recrutements réussis et aux départs évités.
Définition. La marque employeur est l’image qu’une organisation donne d’elle-même comme lieu de travail ; le plan de communication marque employeur fixe les publics, les preuves, les messages, les actions et les indicateurs qui la font évoluer.
Il se construit à deux, communication et ressources humaines. Le marketing RH en fournit les outils ; le plan fixe les priorités et ce qu’on renonce à promettre.
Pourquoi les campagnes de marque employeur déçoivent-elles ?
Le mécanisme se répète. Une organisation qui peine à recruter commande une campagne valorisante : visages souriants, valeurs affichées, promesse d’épanouissement. Des candidatures arrivent. Puis les recrues découvrent un quotidien qui ne correspond pas à l’affiche, et une partie repart dans l’année. La campagne a recruté ; elle a aussi accéléré les départs.
Le candidat vérifie. Avant d’accepter une offre, il lit les avis en ligne, interroge son réseau, contacte d’anciens salariés. Une promesse que le terrain dément se découvre avant l’entretien.
La promesse est interchangeable. « Une entreprise à taille humaine », « des valeurs fortes », « des perspectives d’évolution » : tous les employeurs peuvent l’écrire, donc elle ne distingue personne.
Les salariés ne sont pas associés. Ils sont les premiers ambassadeurs, ou les premiers démentis. La doctrine du cabinet résume l’enjeu : la marque promet, la preuve atteste.
Quelles preuves un employeur peut-il montrer ?
Avant d’écrire un message, on inventorie ce qui peut être démontré. Les preuves se répartissent en quatre familles, de la plus à la moins crédible pour un candidat.
| Famille de preuve | Exemples | Ce qu’il faut savoir |
|---|---|---|
| Données publiques ou obligatoires | Index de l’égalité professionnelle, informations sociales publiées | Les entreprises d’au moins 50 salariés publient leur index sur leur site, au plus tard le 1er mars ; un bon résultat est une preuve, un mauvais se commente plutôt qu’il ne se cache |
| Conditions affichées | Rémunération ou fourchette dans l’annonce, organisation du temps de travail, avantages réels | Le projet de loi de transposition de la directive européenne sur la transparence des rémunérations, présenté le 10 septembre 2026, prévoit d’informer les candidats de la fourchette de rémunération avant l’embauche |
| Données internes | Part des postes pourvus en interne, ancienneté moyenne, départs dans la première année | Elles existent dans le système RH ; leur publication se décide avec la direction |
| Paroles de salariés | Témoignages recueillis avec accord, avis en ligne et réponses de l’employeur | Crédibles si elles sont précises et non scénarisées ; une réponse argumentée à un avis négatif vaut souvent plus qu’un témoignage positif |
Exemple fictif. Une PME industrielle de 180 salariés veut recruter des techniciens de maintenance. Sa première version de message promet « des parcours d’évolution ». L’inventaire montre que onze des quinze chefs d’équipe actuels ont été promus en interne. Le message devient : « Ici, onze chefs d’équipe sur quinze ont commencé technicien. » La promesse « ambiance familiale », sans preuve, est retirée.
Quels publics prioriser ?
Le plan retient trois à cinq publics, selon les métiers en tension et les départs observés. Pour chaque public cible : qu’attend-on de lui, et quelle preuve lui apporter ?
| Public | Comportement attendu | Preuve à montrer |
|---|---|---|
| Candidats actifs sur les métiers en tension | Qu’ils postulent et acceptent l’offre | Organisation du travail, rémunération, parcours d’intégration |
| Professionnels en poste ailleurs | Qu’ils envisagent de changer | Ce qui distingue réellement l’organisation, illustré par des faits |
| Salariés en poste | Qu’ils restent et recommandent l’employeur | Décisions prises après leurs remontées, évolutions internes réalisées |
| Écoles et organismes de formation | Qu’ils orientent leurs étudiants vers l’organisation | Accueil des stagiaires et des alternants, recrutements à la sortie |
| Managers recruteurs | Qu’ils portent les messages et tiennent les promesses | Supports communs, retours chiffrés sur leurs recrutements |
Les salariés en poste sont le public le plus sous-estimé. Chaque départ a un coût que l’organisation peut chiffrer (recrutement, intégration, temps d’apprentissage), et un salarié qui recommande son employeur touche des candidats qu’aucune campagne n’atteint. Dans l’économie sociale, bénévoles et salariés partagent souvent ce rôle : voir le plan de communication d’une association.
Modèle gratuit
Préparez votre plan de communication 2027
La trame de la Méthode PREUVE, conçue par le cabinet Advalians, pour avancer seul ou préparer le travail avec vos équipes.
- Le guide de la Méthode PREUVE, en PDF de 17 pages
- Le plan Excel avec publics, messages et contrôle des preuves
- La matrice d’arbitrage utilité et effort
- Le plan sur une page pour la direction ou les instances
Comment appliquer la Méthode PREUVE à la marque employeur ?
La Méthode PREUVE, conçue par le cabinet Advalians, construit le plan de communication en six temps. Appliquée à la marque employeur, elle impose l’inventaire des preuves avant le choix des canaux.
| Temps | Question à trancher | Application à la marque employeur |
|---|---|---|
| P, Publics | Qui doit changer d’avis ou d’action ? | Les publics liés aux métiers en tension et aux départs observés |
| R, Récit | Quel message central, en une phrase ? | Ce que l’organisation offre réellement, formulé du point de vue du salarié |
| E, Éléments de preuve | Sur quoi repose chaque promesse ? | Les quatre familles de preuves ci-dessus |
| U, Utilité | Quelles actions retenir ? | Les actions sont départagées selon leur effet sur le recrutement ou la fidélisation et l’effort qu’elles demandent ; une action dont la promesse n’est pas prouvée reste au mieux à 2 en utilité |
| V, Vecteurs | Par quels canaux, à quel moment ? | Pages carrières, annonces, réseaux professionnels, salariés relais, écoles, salons |
| E, Évaluation | Comment saura-t-on que cela a marché ? | Les indicateurs RH du tableau plus bas, mesurés avant le lancement |
L’inventaire des preuves est souvent révélateur. Quand une promesse ne trouve aucune preuve, le sujet n’est plus la communication : c’est une décision de gestion. Pour vérifier la cohérence entre le récit employeur et la marque commerciale, la mission audit de positionnement de marque et son registre des preuves offrent un point de départ.
Comment écrire le récit employeur ?
Un récit employeur utile répond à la question du candidat : à quoi ressemblera ma semaine, et pourquoi ici plutôt qu’ailleurs ? Il s’écrit à partir d’entretiens avec des recrues récentes et des salariés installés, pas à partir d’un atelier de valeurs. Trois questions suffisent : qu’est-ce qui a convaincu les dernières recrues de venir ? Qu’est-ce qui retient ceux qui restent ? Qu’est-ce qui fait partir ceux qui partent ? La première alimente le récit, la deuxième fournit les preuves, la troisième désigne les promesses à ne pas faire. Ce récit s’inscrit dans la stratégie de communication de l’organisation, pas à côté.
Quel calendrier pour le plan ?
- Les pics de recrutement. Saisonnalité, ouvertures de sites, départs à la retraite prévus : la communication précède les besoins de plusieurs mois.
- Le calendrier des écoles. Forums, recherche de stages et d’alternance, sorties de promotion.
- Le parcours d’intégration. Les premières semaines d’une recrue confirment ou démentent la promesse ; elles sont une action du plan à part entière.
- Les moments internes. Résultats d’enquêtes auprès des salariés et décisions qui en découlent, publication de l’index de l’égalité professionnelle.
Le planning de communication aide à caler ces moments les uns par rapport aux autres.
Quels indicateurs suivre ?
La marque employeur se mesure aux recrutements et aux départs, pas aux vues d’une vidéo. Les indicateurs clés de performance sont peu nombreux, issus du système RH, et revus chaque trimestre avec les ressources humaines.
| Objectif | Indicateur de résultat | Source de la donnée |
|---|---|---|
| Attirer sur les métiers en tension | Candidatures recevables par poste ouvert, délai de recrutement | Outil de recrutement |
| Convaincre les candidats retenus | Taux d’acceptation des offres, motifs de refus | Outil de recrutement, entretiens |
| Tenir la promesse | Part des recrues encore en poste après six mois et un an | Système d’information RH |
| Fidéliser | Taux de départs volontaires, motifs exprimés en entretien de sortie | Système d’information RH |
| Faire des salariés des relais | Part des recrutements issus de la cooptation, recommandation de l’employeur dans l’enquête interne | Outil de recrutement, enquête annuelle |
Les enjeux changent-ils selon le secteur ?
Dans la santé, la marque employeur est souvent le premier objectif du plan de l’établissement : voir le plan de communication d’un hôpital ou d’une clinique. Dans les PME et ETI industrielles ou les entreprises de services numériques, elle s’articule avec la communication commerciale, comme le montre le plan de communication B2B. Dans les associations, elle s’adresse aussi aux bénévoles. Quand personne ne peut porter ce chantier avec les ressources humaines, une direction de la communication externalisée peut en assurer le pilotage.
Questions fréquentes
La communication de recrutement diffuse des offres. La marque employeur est l’image de l’organisation comme lieu de travail, auprès des candidats comme des salariés. Le plan de communication marque employeur agit sur cette image dans la durée, avec des preuves ; les annonces n’en sont qu’un des vecteurs.
Par l’inventaire des preuves : données publiques comme l’index de l’égalité professionnelle, conditions de travail et de rémunération, données internes sur les évolutions et les départs, paroles de salariés recueillies avec leur accord. Les messages et les canaux viennent ensuite. Une promesse sans preuve sort du plan.
C’est une preuve forte, et la réglementation s’oriente dans ce sens. Le projet de loi de transposition de la directive européenne sur la transparence des rémunérations, présenté en Conseil des ministres le 10 septembre 2026, prévoit d’informer les candidats de la fourchette de rémunération avant l’embauche. Vérifiez son état d’adoption.
Les deux, avec une répartition claire. Les ressources humaines connaissent les besoins, les conditions d’emploi et les motifs de départ ; la communication maîtrise le récit, les vecteurs et la cohérence avec la marque. Le plan fixe qui décide de quoi et prévoit une revue commune chaque trimestre.
Des indicateurs RH : candidatures recevables par poste, délai de recrutement, taux d’acceptation des offres, part des recrues encore en poste après un an, taux de départs volontaires, recrutements par cooptation. Les vues et les abonnés mesurent une activité, pas un effet.
Oui, surtout sur les métiers en tension. Une PME n’a pas les moyens d’une grande campagne, mais elle a souvent des preuves fortes : promotions internes, proximité de la direction, polyvalence. Le plan l’aide à les montrer par des moyens sobres : pages carrières, salariés relais, relations avec les écoles du territoire.
Six entretiens avant la moindre campagne
Avant de commander une campagne, demandez aux trois dernières recrues ce qui les a convaincues de venir, et aux trois derniers partants ce qui les a fait partir. Si leurs réponses ne correspondent pas à ce que vous comptiez dire, le plan commence par là. Le modèle de plan de communication 2027, gratuit, guide ce travail, du choix des publics au contrôle des preuves.
Atelier plan marketing et de communication
Un plan annuel à construire et à faire valider ?
Le cabinet réunit votre direction, le marketing et le commerce, puis conduit les arbitrages. Vous repartez avec un plan chiffré et validé, prêt à être présenté.
Sources
- France Travail, « Enquête BMO 2026 : France Travail déploie sa stratégie sectorielle face à près de 2,3 millions de projets de recrutement », 21 avril 2026
- DREETS Provence-Alpes-Côte d’Azur, « Index de l’égalité professionnelle : une obligation de publication avant le 1er mars 2026 », 5 février 2026
- Compte rendu du Conseil des ministres du 10 septembre 2026, projet de loi de transposition de la directive (UE) 2023/970 (transparence des rémunérations) ; directive (UE) 2023/970 du 10 mai 2023
