Augmenter le budget ne résoudra pas un problème de performance structurel. Au contraire, cela va l’accélérer.
C’est une conversation que nous avons chaque semaine avec des Directions Générales : “Nous avons doublé le budget LinkedIn Ads, nous avons refait le site web, nous avons embauché… et pourtant, le carnet de commandes stagne.”
En finance, on appelle cela des rendements décroissants. En marketing, c’est ce que nous appelons la surchauffe budgétaire. Vous mettez du carburant dans un moteur qui fuit.
Avant de signer le prochain bon de commande, vérifiez si votre entreprise présente l’un de ces 5 symptômes critiques.
Signe n°1 : Le fossé des métriques (“Vanity Metrics” vs Réalité)
C’est le symptôme le plus courant. Votre rapport marketing mensuel est rempli de courbes ascendantes et de flèches vertes, mais votre directeur commercial fait grise mine.
- Le Marketing dit : “Nous avons généré +30% de trafic et 500 MQLs (Marketing Qualified Leads).”
- Le Commerce dit : “Je n’ai rien à me mettre sous la dent.”
Le Diagnostic Advalians : Si vos KPIs marketing (trafic, clics, likes) augmentent mais que votre chiffre d’affaires ne suit pas la même courbe, vous souffrez de Dissonance d’Objectifs. Votre marketing optimise pour le volume (facile à obtenir), pas pour la qualité (difficile à convertir). Vous payez pour du “bruit”, pas pour du business.
Signe n°2 : La guerre froide entre Sales et Marketing
L’ambiance est tendue lors des comités de direction. Les reproches fusent.
- “Les commerciaux ne traitent pas les leads qu’on leur envoie !” (Marketing)
- “Tes leads sont des étudiants ou des concurrents, c’est une perte de temps !” (Sales)
Ce n’est pas un problème de personnes, c’est un problème de processus. Cela signifie qu’il n’existe aucune définition commune de ce qu’est un “bon prospect”.
L’impact financier : Selon certaines études, jusqu’à 70% des leads marketing ne sont jamais contactés par les ventes. Calculez 70% de votre budget d’acquisition : c’est le montant que vous jetez par la fenêtre chaque mois.
Signe n°3 : Votre Coût d’Acquisition Client (CAC) s’envole
Acquérir un client vous coûtait 300€ il y a deux ans. Aujourd’hui, vous frôlez les 800€. Vous mettez cela sur le compte de “l’inflation des clics” ou de la concurrence. C’est souvent une excuse.
L’explosion du CAC est souvent le signe d’un ciblage qui s’essouffle ou d’un taux de conversion qui s’effondre en bout de chaîne. Si vous devez dépenser deux fois plus pour obtenir le même résultat, votre modèle de croissance n’est plus soutenable.
👉 Pour comprendre comment recalculer ces ratios et les présenter, lisez notre guide : Comment justifier vos budgets marketing au DAF ?
Signe n°4 : L’obésité technologique (Le syndrome de la “Franken-stack”)
Votre équipe réclame sans cesse de nouveaux outils. Un CRM, puis un outil d’Automation, puis un outil de Chatbot, puis un outil d’ABM…
Vous payez des milliers d’euros de licences SaaS mensuelles, mais :
- Les outils ne sont pas connectés entre eux (silos de données).
- On utilise seulement 10% des fonctionnalités.
- Personne ne sait dire quel outil a contribué à la dernière vente.
Acheter un logiciel pour résoudre un problème de processus est une erreur classique. Cela ne fait qu’ajouter de la complexité et des coûts cachés.
👉 Vérifiez votre maturité technologique avec notre Check-list des 4 Piliers de l’audit marketing.
Signe n°5 : L’incapacité à répondre à la question “D’où vient ce client ?”
C’est le test ultime. Prenez vos 10 derniers gros contrats signés. Demandez au marketing : “Quel a été le premier point de contact de ce client avec nous ?”
Si la réponse est “Le bouche-à-oreille” ou “On ne sait pas trop, peut-être LinkedIn”, vous naviguez à l’aveugle.
Si vous ne savez pas ce qui fonctionne, vous ne pouvez pas investir intelligemment. Vous coupez les budgets au hasard, risquant de supprimer ce qui rapportait vraiment (souvent des actions invisibles comme le nurturing) tout en gardant ce qui rassure mais ne rapporte rien.
Conclusion : Arrêtez l’hémorragie
Si vous avez hoché la tête à la lecture de plus d’un de ces points, votre marketing est en surchauffe.
Continuer ainsi, c’est accepter de brûler du cash. La solution n’est pas de changer d’agence de pub ou de recruter un nouveau Community Manager. La solution est de remettre à plat le système.
Il vous faut un état des lieux factuel, chiffré et sans complaisance.
C’est exactement le rôle de notre Audit de Performance Marketing. Nous identifions les fuites, nous réalignons les équipes et nous transformons vos centres de coûts en centres de profits.
🚀 Diagnostiquer ma performance marketing avec Advalians
Nous répondons à vos questions
C’est partiellement vrai (les coûts publicitaires augmentent), mais c’est souvent l’arbre qui cache la forêt. Si vos coûts augmentent plus vite que votre chiffre d’affaires, c’est une “surchauffe”. L’inflation média impacte tout le monde, mais les entreprises performantes compensent cette hausse par une meilleure conversion et une fidélisation accrue (LTV). Si vous dépensez plus juste pour maintenir le même niveau de leads, votre moteur marketing perd en efficacité.
C’est le symptôme le plus traître : la “Vanity Metric”. Avoir beaucoup de leads à bas coût flatte l’ego, mais si ces leads ne convertissent pas en clients (taux de closing faible), vous brûlez du cash inutilement. Une campagne qui génère 100 leads hors-cible coûte en réalité plus cher (en temps de traitement commercial et en budget média) qu’une campagne qui génère 10 leads qualifiés prêts à signer. La surchauffe, c’est payer pour du volume sans valeur.
Surtout pas à l’aveugle. Couper brutalement risque d’arrêter net votre acquisition client et de créer un trou d’air dans votre trésorerie future. L’objectif n’est pas de dépenser moins (austérité), mais de dépenser mieux (rationalisation). Il faut identifier les 20% d’actions qui génèrent 80% du revenu, pour réallouer le budget “gaspillé” vers ces leviers performants ou vers de nouveaux tests structurés.
Les abonnements SaaS sont les coûts “fantômes” du marketing moderne. Il est fréquent de payer pour des fonctionnalités avancées (HubSpot Pro/Enterprise, Salesforce…) qui ne sont utilisées qu’à 10% de leur capacité, ou pour des outils qui font doublon. Ce n’est pas seulement un coût de licence : la complexité d’une “Tech Stack” mal gérée ralentit vos équipes et crée de la friction opérationnelle.
Au-delà de l’argent perdu, le coût le plus grave est humain : c’est l’usure de vos équipes. Une équipe Marketing qui s’épuise à produire des leads que les Commerciaux rejettent, ou des Commerciaux frustrés par la qualité des contacts, crée une ambiance délétère. Cette “dissonance” Vente-Marketing (Smarketing) coûte cher en turnover et en motivation, bien plus que le budget média lui-même.
A propos du cabinet Advalians
Advalians est un cabinet de conseil en Marketing management
Nous accompagnons les directions Marketing & Communication dans leurs choix stratégiques, organisationnels et opérationnels pour leur permettre, aujourd’hui, de prendre les bonnes décisions pour demain.
