Un audit marketing, ce n’est pas juste vérifier si vos balises Google Analytics sont bien posées. C’est un bilan de santé global de votre “Revenue Engine”.
Beaucoup d’entreprises pensent avoir un problème de génération de leads, alors qu’elles ont un problème de traitement de leads ou de positionnement. Sans méthode structurée, vous risquez de corriger le mauvais problème.
Chez Advalians, nous utilisons une grille d’analyse propriétaire pour scanner la maturité marketing de nos clients B2B.
Voici une version simplifiée de notre check-list en 4 piliers. Utilisez-la pour faire votre auto-évaluation avant toute décision budgétaire majeure.
Pilier 1 : stratégie & alignement (le “Pourquoi”)
Avant de regarder les outils, regardons le cap.
L’erreur la plus fréquente est l’incohérence entre les objectifs commerciaux (ex: “Vendre aux Grands Comptes”) et la stratégie marketing opérationnelle (ex: “Faire du volume sur Facebook”).
La Check-list stratégique :
- ✅ ICP (Ideal Customer Profile) : Vos cibles sont-elles définies par des critères fermes (CA, Secteur, Tech stack) ou des généralités floues ?
- ✅ Parcours Client (Customer Journey) : Avez-vous cartographié les points de contact réels (pas ceux que vous imaginez) avant l’achat ?
- ✅ Proposition de Valeur : Est-elle unique et clairement perçue par le marché ? (Test : un prospect comprend-il ce que vous faites en 5 secondes sur votre site ?)
- ✅ Objectifs SMART : Vos objectifs marketing sont-ils directement indexés sur le chiffre d’affaires (ex: “Générer 1M€ de pipeline”) ou sur des vanity metrics (ex: “Avoir 5000 abonnés”) ?
Le signal d’alarme : Si votre stratégie n’a pas changé depuis 2 ans alors que votre marché a évolué, vous êtes en danger.
Pilier 2 : organisation & process (le “Qui” et “Comment”)
Les meilleurs outils du monde ne sauveront pas une organisation dysfonctionnelle.
C’est souvent ici que le bât blesse : la guerre des tranchées entre le Commerce et le Marketing.
La check-list organisationnelle :
- ✅ Alignement Sales/Marketing (Smarketing) : Existe-t-il un SLA (Service Level Agreement) signé définissant ce qu’est un lead qualifié (MQL vs SQL) ?
- ✅ Rituel de Feedback : Y a-t-il une réunion mensuelle où les commerciaux font un retour qualitatif sur les leads reçus ?
- ✅ Compétences Internes : Votre équipe est-elle formée aux nouvelles réalités (IA générative, Automation, Copywriting) ?
- ✅ Gestion de projet : Utilisez-vous une méthodologie agile pour lancer et stopper des campagnes rapidement ?
Pilier 3 : Tech stack & data (le moteur)
La donnée est le carburant. Est-elle propre ou polluée ?
L’empilement technologique crée souvent des silos de données qui rendent l’analyse impossible.
La check-list technique :
- ✅ Hygiène du CRM : Quel est le taux de doublons ou de contacts sans email/téléphone valide ? (Si >20%, c’est critique).
- ✅ Tracking & Attribution : Êtes-vous capable de dire quelle source (SEO, Ads, Event) a généré le lead qui est devenu client 6 mois plus tard ?
- ✅ Intégration : Vos outils (Site web, CRM, Emailing) communiquent-ils en temps réel ou via des exports Excel manuels ?
- ✅ Conformité : Êtes-vous réellement RGPD compliant (gestion des consentements) ?
Pilier 4 : performance & ROI (le résultat)
L’heure de vérité financière.
C’est ce pilier qui intéresse votre DAF. Il s’agit de passer d’une logique de dépense à une logique d’investissement.
La check-list financière :
- ✅ CAC (Coût d’Acquisition Client) : Connaissez-vous votre coût d’acquisition global et par canal ?
- ✅ Taux de Conversion Funnel : Connaissez-vous les taux de transformation à chaque étape (Visiteur > Lead > MQL > SQL > Client) ?
- ✅ Contribution au Pipeline : Quel pourcentage du chiffre d’affaires signé provient directement des efforts marketing ?
- ✅ ROI des Campagnes : Savez-vous identifier les 20% d’actions qui génèrent 80% du business ?
👉 Besoin d’aide pour calculer ces ratios ? Consultez notre guide : Le calcul du vrai ROI marketing.
Auto-évaluation vs audit externe : Le dilemme
Cette check-list est un excellent point de départ. Mais l’auto-diagnostic a ses limites :
- Le biais de confirmation : On a tendance à minimiser les problèmes internes.
- La cécité politique : Il est difficile de critiquer le travail d’un collègue ou d’un manager.
- L’expertise technique : Avez-vous la compétence pour auditer techniquement un plan de taggage ou une structure CRM complexe ?
La valeur ajoutée d’Advalians réside dans sa neutralité et son benchmark. Nous comparons vos performances à celles d’entreprises similaires sur votre marché. Nous transformons ces cases à cocher en un plan d’action priorisé.
Ne restez pas seul face à vos doutes. Laissez nos experts réaliser cet audit en profondeur pour sécuriser votre roadmap de croissance.
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C’est la théorie du “maillon faible”. Vous pouvez avoir la meilleure stratégie du monde (Pilier 1), si votre CRM est rempli de données erronées (Pilier 3) ou si vos équipes Ventes et Marketing ne se parlent pas (Pilier 2), vos résultats seront plafonnés. Cette check-list est conçue pour révéler les déséquilibres : un marketing performant est un marketing équilibré sur ses 4 axes.
Oui, cette check-list est un excellent point de départ pour une auto-évaluation. Cependant, attention au biais de confirmation : il est difficile d’être juge et partie, surtout sur l’organisation des équipes ou la clarté de l’offre. L’intervention d’un tiers neutre (comme Advalians) est souvent nécessaire pour valider ces points sans affecter politique interne et pour benchmarker votre maturité par rapport aux standards du marché.
La règle d’or est la suivante : La stratégie précède toujours la technique. Si votre positionnement (Pilier 1) est flou, ne commencez pas par changer d’outil de Marketing Automation (Pilier 3). Commencez par résoudre les problèmes de “Fond” (Offre, Cible, Message) avant de vous attaquer aux problèmes de “Forme” ou d’outils. Cela évite d’automatiser des processus inefficaces.
Le marketing B2B évolue vite (nouveaux canaux, IA, changements d’algorithmes). Nous recommandons de passer votre organisation au crible de ces 4 piliers une fois par an, idéalement avant la construction de votre budget annuel. C’est le meilleur moyen de s’assurer que vos investissements de l’année à venir serviront à combler vos lacunes structurelles.
Il n’y a pas de chiffre magique universel. Un CAC de 500€ peut être excellent pour vendre un logiciel à 20k€/an, mais désastreux pour vendre un abonnement à 20€/mois. La vraie métrique de maturité à surveiller est le ratio LTV/CAC (Valeur Vie Client divisée par Coût d’Acquisition). Si votre client vous rapporte 3 fois ce qu’il vous a coûté à acquérir, votre maturité financière est bonne.
A propos du cabinet Advalians
Advalians est un cabinet de conseil en Marketing management
Nous accompagnons les directions Marketing & Communication dans leurs choix stratégiques, organisationnels et opérationnels pour leur permettre, aujourd’hui, de prendre les bonnes décisions pour demain.
