Chaque début d’année, la question revient avec la même intensité : comment répartir le budget marketing entre les actions à court terme, les projets de fond et les initiatives innovantes ? Les directions marketing naviguent entre prudence et ambition, sommées de démontrer le retour sur investissement tout en préparant l’avenir. Dans ce contexte, le modèle 70/20/10, popularisé par Google, s’impose comme une grille de lecture précieuse. Il propose un équilibre entre efficacité, optimisation et innovation. Encore faut-il savoir l’adapter à la réalité de chaque entreprise, sans tomber dans une logique trop rigide.
L’allocation budgétaire, un révélateur de la stratégie marketing
Un budget n’est jamais neutre : il traduit les priorités réelles d’une entreprise. Derrière chaque ligne se cache une orientation stratégique, qu’elle soit assumée ou non. Beaucoup d’organisations affichent des ambitions fortes en matière de notoriété ou de transformation digitale, mais leur répartition budgétaire reste centrée sur des leviers traditionnels. Ce décalage crée une tension permanente entre discours et réalité opérationnelle. Répartir un budget marketing, c’est arbitrer entre ce qui prouve déjà sa rentabilité et ce qui prépare l’avenir. C’est aussi donner un signal clair aux équipes sur ce qui compte. Un plan marketing sans logique budgétaire claire perd en lisibilité et en cohérence, car il ne permet plus de prioriser les actions ni d’aligner les acteurs.
[ La répartition budgétaire n’a de sens que si elle s’inscrit dans des objectifs clairs et mesurables. ]
Comprendre la logique du modèle 70/20/10
Le principe du 70/20/10 repose sur une idée simple : tout budget marketing doit trouver un équilibre entre le présent, le futur proche et l’innovation. Le modèle propose de consacrer environ soixante-dix pour cent des ressources aux actions éprouvées, vingt pour cent à l’optimisation de dispositifs existants, et dix pour cent à des expérimentations nouvelles. Cette approche reconnaît que la performance immédiate ne suffit pas : une marque qui n’investit pas dans la nouveauté finit toujours par s’essouffler. L’intérêt du 70/20/10 réside autant dans sa clarté que dans sa philosophie. Il incite les équipes à structurer leurs décisions, à se poser la question du risque et du potentiel avant de trancher. Il favorise aussi une culture d’apprentissage permanent où l’échec mesuré devient une source de progrès.
Adapter le modèle 70/20/10 à votre plan marketing
Aucune répartition budgétaire n’est universelle. Le 70/20/10 ne doit pas être perçu comme une formule mathématique, mais comme une logique d’équilibre. Une PME du secteur industriel, par exemple, consacrera naturellement une part plus importante à ses leviers traditionnels pour soutenir sa force commerciale. Une entreprise de services en B2B, plus agile, pourra allouer davantage de moyens à l’innovation ou à l’automatisation de ses processus marketing. Ce modèle gagne à être ajusté en continu : il ne s’agit pas d’un exercice annuel, mais d’une méthode de pilotage. En mesurant les résultats, on peut déplacer progressivement les curseurs. Une campagne performante pourra voir son enveloppe renforcée, tandis qu’une action en perte d’efficacité pourra être réorientée vers un axe plus prometteur. L’enjeu n’est pas la répartition initiale, mais la capacité à la faire évoluer avec discernement.
[ La priorisation des actions facilite aussi une allocation budgétaire plus juste et plus efficace. ]
Piloter sans rigidifier : préserver l’agilité budgétaire
Un budget marketing figé devient vite un frein. L’intérêt du 70/20/10 est justement d’introduire un cadre sans enfermer les décisions. Les directions les plus performantes utilisent ce modèle comme une référence, tout en maintenant une marge de manœuvre pour saisir les opportunités. Une approche agile consiste à réserver une part variable du budget à des initiatives non planifiées, susceptibles de renforcer la dynamique du moment : un partenariat, une innovation produit, une campagne virale. Ce principe suppose une gouvernance claire et une capacité d’arbitrage rapide. L’agilité budgétaire ne se décrète pas ; elle se construit à travers la transparence, la mesure et la confiance. Lorsque les équipes comprennent comment les décisions sont prises, elles acceptent plus facilement les ajustements et contribuent activement à la recherche d’efficacité collective.
[ La flexibilité budgétaire repose sur une mesure continue des performances et un suivi rigoureux des indicateurs. ]
Le modèle 70/20/10 comme levier de transformation marketing
Au-delà de la répartition financière, le 70/20/10 incarne une vision du marketing moderne : un marketing capable de performer aujourd’hui tout en préparant demain. Cette approche valorise les équipes qui testent, apprennent et partagent leurs résultats. Elle favorise une gouvernance plus ouverte, fondée sur la donnée et la responsabilisation. Adopter ce modèle, c’est faire évoluer la culture marketing. C’est admettre que l’expérimentation fait partie du progrès, que l’innovation ne se décrète pas mais se cultive. C’est aussi donner aux équipes le droit à l’essai, à condition que chaque initiative soit mesurée et analysée. Les entreprises qui appliquent cette logique avec rigueur constatent une meilleure cohérence dans leurs décisions et une capacité renforcée à arbitrer avec lucidité.
Le modèle 70/20/10 n’est pas une règle à suivre aveuglément ; c’est une grille d’analyse qui aide à penser autrement la relation entre performance et innovation. Il rappelle qu’un budget n’est pas qu’un outil de contrôle, mais un instrument stratégique au service de la vision. Un plan marketing solide se reconnaît à sa capacité à concilier rigueur et flexibilité. Il s’appuie sur la mesure, mais laisse place à l’intuition et à l’expérimentation. C’est cette équation que le 70/20/10 permet d’équilibrer. Advalians accompagne les directions marketing dans cette démarche, en apportant le cadre, la méthode et l’expérience nécessaires pour transformer un budget en levier de croissance durable.
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C’est une approche de répartition budgétaire qui consiste à consacrer environ 70 % des ressources aux actions éprouvées, 20 % à l’optimisation et 10 % à l’innovation. Elle permet d’équilibrer la performance immédiate et la préparation de l’avenir.
La clé réside dans l’alignement avec la stratégie globale. Chaque euro investi doit servir un objectif prioritaire. Le modèle 70/20/10 offre un cadre, mais il doit être ajusté selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et la maturité digitale.
L’agilité budgétaire repose sur une révision régulière des allocations. En mesurant les performances et en maintenant une enveloppe flexible pour les opportunités, il est possible de concilier rigueur et réactivité.
