Les directions marketing font face à un paradoxe permanent : les opportunités d’action n’ont jamais été aussi nombreuses, mais les ressources – humaines, financières ou temporelles – demeurent limitées. Face à cette réalité, une question s’impose : comment choisir les actions marketing à mener en priorité pour maximiser leur impact ?
La priorisation n’est pas une simple étape de planification. C’est une démarche stratégique qui conditionne la réussite globale du plan marketing. Pour structurer cette hiérarchisation, trois méthodes reconnues s’imposent : RICE, ICE et 70/20/10. Chacune propose une lecture différente de la performance et de la prise de risque.
Cet article vous aidera à comprendre leurs logiques respectives et à identifier celle la plus adaptée à votre organisation.
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Pourquoi la priorisation est devenue un enjeu stratégique du plan marketing
Dans la plupart des entreprises, les plans marketing annuels ressemblent à des listes d’envies. Les équipes ambitionnent d’être partout à la fois : sur les réseaux sociaux, dans les médias, en salon, en refonte de site, en automatisation CRM. Résultat : dispersion, perte de cohérence et baisse de performance.
La multiplication des canaux, la complexité des parcours clients et la pression budgétaire imposent désormais une autre logique : faire moins, mais mieux. Prioriser permet de concentrer les ressources sur les leviers les plus créateurs de valeur, tout en donnant de la visibilité aux équipes sur ce qui compte vraiment.
Une bonne priorisation sert aussi à aligner le plan marketing avec la stratégie globale de l’entreprise. Elle relie la vision à l’action et permet de défendre plus solidement les arbitrages budgétaires auprès de la direction générale.
[ La priorisation est indissociable d’une allocation budgétaire cohérente. ]
Les méthodes de priorisation : RICE, ICE et 70/20/10
La méthode RICE : une approche rationnelle et structurée
RICE est l’acronyme de Reach, Impact, Confidence, Effort. Chaque action marketing est évaluée selon ces quatre critères :
- Reach : combien de personnes ou de clients seront touchés ?
- Impact : quel sera l’effet attendu sur la performance ou les ventes ?
- Confidence : quel est le niveau de certitude quant à cette estimation ?
- Effort : combien de temps, de budget ou de ressources seront nécessaires ?
Le score final, obtenu en multipliant les trois premiers critères puis en divisant par l’effort, permet d’obtenir un classement objectif des actions.
RICE séduit particulièrement les directions marketing orientées données. Elle facilite la prise de décision dans les organisations où chaque projet doit être justifié par des indicateurs tangibles. Sa limite : elle exige des données précises et une culture analytique déjà mature.
La méthode ICE : simplicité et rapidité d’exécution
La méthode ICE – Impact, Confidence, Ease – est une version allégée de RICE. Elle se concentre sur trois variables faciles à estimer : l’impact attendu, le niveau de confiance, et la facilité d’exécution. Chaque critère est noté de 1 à 10. La moyenne finale donne une priorisation rapide et opérationnelle.
ICE convient particulièrement aux PME et ETI qui doivent arbitrer vite entre plusieurs initiatives, sans disposer d’un dispositif de scoring avancé. Elle encourage la prise de décision rapide et la flexibilité, des qualités indispensables dans des contextes où les plans marketing évoluent en continu.
Le modèle 70/20/10 : l’équilibre entre performance et innovation
Le principe du modèle 70/20/10 consiste à répartir ses ressources de manière équilibrée :
- 70 % sur les actions éprouvées, qui garantissent la performance.
- 20 % sur les initiatives d’amélioration ou d’optimisation.
- 10 % sur des expérimentations innovantes, à fort potentiel.
Ce modèle est particulièrement pertinent pour les directions marketing qui cherchent à rester performantes tout en gardant une part d’exploration. Il impose une discipline budgétaire tout en protégeant la capacité à innover.
[ La part expérimentale du modèle 70/20/10 ouvre la voie à l’intégration de nouvelles approches comme l’intelligence artificielle. ]
Comment choisir la bonne méthode selon votre contexte
Le choix de la méthode dépend avant tout de la culture de votre entreprise, de la maturité de votre dispositif marketing et de la disponibilité des données.
- Une PME ou une équipe marketing restreinte : la méthode ICE offre un cadre simple et rapide, sans lourdeur analytique.
- Une ETI ou un groupe structuré : RICE permettra une évaluation plus rigoureuse, notamment pour des projets digitaux complexes.
- Une organisation multi-activités : le modèle 70/20/10 permet de répartir intelligemment les ressources entre performance immédiate et innovation.
Dans tous les cas, la méthode choisie n’a de valeur que si elle est appliquée de manière régulière. La priorisation n’est pas un exercice ponctuel, c’est une discipline continue.
[ Toute méthode de priorisation doit s’accompagner d’un dispositif de mesure et d’ajustement. ]
De la théorie à la pratique : comment intégrer la priorisation dans votre plan marketing
Pour rendre la priorisation concrète, commencez par créer une matrice d’arbitrage simple où chaque action est évaluée selon la méthode retenue. Organisez ensuite un atelier collaboratif impliquant les principaux responsables marketing et communication. L’objectif : confronter les points de vue, aligner les priorités et valider les arbitrages.
L’intégration du modèle 70/20/10 dans la répartition budgétaire permet de sécuriser cette logique dans le temps. Réévaluez les priorités chaque trimestre : certaines actions initialement stratégiques peuvent perdre en pertinence face à l’évolution du marché ou des objectifs.
Prioriser, c’est accepter de renoncer pour mieux réussir. Dans un environnement où tout semble urgent, la capacité à hiérarchiser les actions est devenue un avantage compétitif. Les méthodes RICE, ICE et 70/20/10 ne sont pas des recettes miracles, mais des cadres de réflexion puissants pour structurer la décision.
Advalians accompagne les directions marketing dans cette démarche à travers l’Atelier Plan Marketing, un format conçu pour clarifier, aligner et prioriser efficacement les actions à fort impact.
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Les deux approches reposent sur des critères de scoring. RICE est plus précise, adaptée aux directions marketing structurées, tandis que ICE est idéale pour les PME cherchant une méthode simple et rapide.
Le modèle 70/20/10 consiste à répartir les ressources entre les actions éprouvées (70 %), les optimisations (20 %) et les expérimentations (10 %), pour équilibrer performance et innovation.
Elle permet de concentrer les efforts sur les actions à plus forte valeur ajoutée, d’aligner les équipes sur les objectifs prioritaires et d’éviter la dispersion budgétaire.
