Depuis quelques années, les réseaux sociaux ont vu émerger un format aussi simple qu’efficace : le GRWM, acronyme de Get Ready With Me. Derrière ces vidéos où l’on suit une personne dans sa routine quotidienne, se cache bien plus qu’un simple partage de vie privée. Ce format, qui a conquis TikTok, Instagram et YouTube, est désormais au cœur de nombreuses stratégies de contenu. Pour les marques, il ne s’agit plus seulement d’un effet de mode, mais d’un véritable terrain d’opportunités pour réinventer la relation avec leurs audiences.
Origine et définition du GRWM
Le GRWM est né dans l’univers des influenceurs beauté et lifestyle. Le principe est simple : filmer son processus de préparation, qu’il s’agisse d’un maquillage, d’un choix de tenue ou d’une routine matinale. Très vite, ces vidéos se sont imposées comme un format à part entière. Leur particularité ? Elles reposent sur une narration intime et décontractée qui donne l’impression d’entrer dans la vie quotidienne du créateur.
Aujourd’hui, le format dépasse largement les frontières de la beauté. On trouve des GRWM pour partir en voyage, assister à un événement professionnel, ou même préparer une journée de travail. Cette évolution ouvre de nouvelles perspectives aux marques, bien au-delà des secteurs traditionnellement liés à l’image ou au style.
Pourquoi ce format séduit les audiences
Le succès du GRWM tient à plusieurs ressorts psychologiques et sociaux :
- Authenticité perçue : les spectateurs ont l’impression de partager un moment vrai, loin des codes publicitaires classiques.
- Proximité : en se mettant en scène dans un cadre personnel, l’influenceur crée un lien presque amical avec son audience.
- Projection : le spectateur se voit dans la situation et imagine comment il pourrait lui-même utiliser tel produit ou service.
- Narration simple : une routine se déroule naturellement, étape par étape, ce qui capte l’attention sans nécessiter un montage complexe.
Ce cocktail explique pourquoi les algorithmes sociaux valorisent fortement ce type de contenu : il retient l’utilisateur et génère des interactions spontanées.
Le potentiel marketing pour les marques
En B2C : immersion et inspiration
Dans les secteurs de la beauté, de la mode ou du lifestyle, le GRWM est un outil de démonstration produit particulièrement efficace. Contrairement à une publicité traditionnelle, le produit s’intègre dans un récit de vie : une crème appliquée au réveil, une tenue choisie pour une soirée, un parfum sélectionné avant de sortir.
Résultat : le spectateur associe la marque non pas à une promesse abstraite, mais à un usage concret et inspirant.
Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui laissent aux créateurs une grande liberté créative. C’est cette spontanéité qui rend le contenu crédible.
En B2B : authenticité et coulisses
On imagine rarement un dirigeant ou une équipe marketing faire un GRWM. Pourtant, le potentiel existe. Montrer les coulisses d’une préparation à une conférence, partager les rituels avant une grande présentation, ou dévoiler l’organisation d’un événement peut devenir un levier puissant pour :
- Humaniser la communication corporate
- Renforcer le thought leadership en donnant à voir la préparation et la rigueur d’un expert
- Créer de la proximité avec des communautés professionnelles
Dans un univers B2B où la communication est souvent trop institutionnelle, ce type de format peut surprendre positivement et créer un différenciateur.
Les limites et précautions à prendre
Si le GRWM séduit, il comporte aussi des risques pour les marques :
- Manque de cohérence : un format trop décalé peut brouiller l’image si la ligne éditoriale n’est pas claire.
- Authenticité forcée : les spectateurs détectent vite une mise en scène artificielle, ce qui peut nuire à la crédibilité.
- Saturation : à force d’être utilisé, le format peut perdre de son impact si aucune valeur ajoutée n’est proposée (histoire, conseil, regard original).
Il est donc essentiel de penser le GRWM non comme une fin en soi, mais comme un levier complémentaire dans une stratégie de contenu plus large.
Perspectives stratégiques : intégrer le GRWM dans une communication globale
Pour tirer parti de ce format, les directions marketing peuvent envisager plusieurs pistes :
- Inscrire le GRWM dans une logique de storytelling de marque : raconter non seulement une routine, mais un état d’esprit, une culture, une expérience.
- Jouer la carte de la co-création : inviter des collaborateurs, clients ou partenaires à réaliser leurs propres GRWM.
- Exploiter la transversalité : adapter le format aux plateformes (TikTok pour la viralité, Instagram Reels pour l’esthétique, YouTube pour la profondeur).
- Mesurer la performance : au-delà des vues, analyser les taux d’engagement et les signaux de brand lift (mémorisation, considération).
L’enjeu n’est pas de multiplier les GRWM, mais de savoir quand et comment ils apportent une valeur ajoutée au récit de la marque.
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Le GRWM illustre parfaitement l’évolution des attentes des audiences : moins de discours promotionnels, plus de proximité et de vécu. En partant d’une routine personnelle, ce format a ouvert la voie à une nouvelle manière d’incarner une marque.
Pour les entreprises, la question n’est plus de savoir si ce format est pertinent, mais comment l’utiliser intelligemment. Dans un univers digital saturé de contenus, le GRWM peut être un allié stratégique à condition de rester cohérent avec l’ADN de la marque et de privilégier la sincérité.
A propos du cabinet Advalians
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