Le format GRWM (Get Ready With Me) a envahi les réseaux sociaux, des tutos maquillage sur TikTok aux routines matinales sur YouTube. En apparence simple et spontané, il repose sur une promesse forte : inviter l’audience dans l’intimité du quotidien. Pour les marques, c’est une opportunité séduisante… mais aussi un terrain glissant. Comment tirer parti de cette proximité sans tomber dans le piège de l’authenticité forcée ou du contenu gadget ?
Pourquoi les marques s’emparent du GRWM
Le GRWM attire les directions marketing pour trois raisons principales :
- Un engagement naturel : les vidéos captent l’attention grâce à leur narration étape par étape.
- Une impression d’authenticité : l’audience perçoit un moment “réel”, loin du ton publicitaire traditionnel.
- Une viralité accrue : porté par TikTok et Instagram, le format bénéficie d’algorithmes qui valorisent la rétention et les interactions.
En résumé, le GRWM est un levier efficace pour générer de la proximité et humaniser la communication, un enjeu central dans un paysage digital saturé.
Les pièges à éviter
1. L’authenticité forcée
Si la spontanéité est la clé du succès, elle peut vite sembler artificielle. Une vidéo trop scénarisée ou trop orientée “placement produit” décrédibilise à la fois l’influenceur et la marque.
2. Le décalage avec l’ADN de marque
Toutes les entreprises n’ont pas vocation à se mettre en scène dans un GRWM. Forcer le format dans un univers où il n’a pas de sens (par exemple un acteur industriel très technique) risque de créer de la dissonance.
3. La surutilisation
Le succès du format pousse certaines marques à l’exploiter à outrance. Or, un GRWM doit être exceptionnel et pertinent. À défaut, il se transforme en contenu répétitif et perd de son impact.
Les bonnes pratiques pour rester crédible
1. Choisir les bons ambassadeurs
Le format fonctionne mieux quand il est incarné par des figures légitimes :
- Influenceurs dont l’univers correspond aux valeurs de la marque.
- Collaborateurs internes pour un angle “coulisses” crédible.
- Dirigeants ou experts dans le B2B, pour donner un aperçu humain de leur quotidien professionnel.
2. Intégrer le GRWM dans un récit de marque plus large
Un GRWM isolé peut sembler anecdotique. En revanche, intégré dans une stratégie de contenu cohérente (storytelling, campagnes multicanales, prises de parole régulières), il devient un maillon d’une narration globale.
3. Valoriser l’expertise et non seulement le produit
Dans le B2C, montrer un produit en situation est naturel. Mais les marques qui réussissent vont plus loin : elles utilisent le format pour partager un conseil, une méthode, une valeur ajoutée.
👉 Exemple : une marque de cosmétique qui combine GRWM + astuces skincare validées par des experts.
4. Adapter le format aux audiences et plateformes
Un GRWM TikTok ne se conçoit pas comme un GRWM LinkedIn :
- Sur TikTok : spontanéité, rapidité, humour.
- Sur Instagram : esthétisme et mise en valeur visuelle.
- Sur LinkedIn : coulisses, préparation avant un événement, vision inspirante.
A lire sur le même sujet: De la routine personnelle à la stratégie de marque : le potentiel marketing du GRWM
Exemples inspirants
- B2C : Dior Beauty
La maison a collaboré avec des créateurs pour des GRWM avant une soirée, où les produits de maquillage sont intégrés dans une narration glamour et élégante. Résultat : une démonstration crédible et inspirante, en phase avec son univers. - B2B : HubSpot
Sur LinkedIn, certains collaborateurs partagent des “GRWM avant une conférence” : choix des slides, organisation du matériel, état d’esprit avant de monter sur scène. Une manière simple et efficace d’humaniser une marque logicielle, souvent perçue comme distante.
Le GRWM est bien plus qu’un effet de mode. Lorsqu’il est utilisé avec intelligence, il devient un outil puissant pour renforcer la proximité, humaniser la communication et enrichir une stratégie de contenu. La clé réside dans la cohérence : rester fidèle à l’ADN de marque, choisir des ambassadeurs légitimes et inscrire le format dans un storytelling plus large.
En marketing comme en communication, la crédibilité est le capital le plus précieux. Bien maîtrisé, le GRWM permet non seulement de capter l’attention, mais surtout de bâtir une relation durable avec son audience.
A propos du cabinet Advalians
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