Lorsque l’on décide de s’attaquer au chantier du positionnement de marque, le premier obstacle n’est pas le manque d’idées, c’est souvent le “trop-plein” de théories.
Tapez “méthode positionnement de marque” sur Google, et vous serez submergé de modèles, de matrices et de canevas. Parmi eux, deux géants s’imposent souvent dans les discussions stratégiques : le Prisme d’Identité de Jean-Noël Kapferer, d’origine académique française, et le Golden Circle de Simon Sinek, coqueluche anglo-saxonne des start-up et des leaders inspirants.
Le résultat ? Des Comités de Direction paralysés par le choix de la méthode. Faut-il commencer par le “Pourquoi” (Why) ou faut-il structurer les facettes de la personnalité de la marque ?
Chez Advalians, nous croyons que la méthode doit servir la stratégie, et non l’inverse. Il n’y a pas de “meilleur” modèle dans l’absolu, il y a le modèle adapté à votre maturité et à votre problématique du moment.
Cet article tranche le débat pour vous aider à choisir l’outil qui débloquera votre croissance.
Le Prisme d’Identité de Kapferer : L’architecte de la marque
C’est le modèle “historique”, indispensable pour donner de la consistance et de la cohérence à une marque, surtout si elle est complexe.
Le Prisme part du principe qu’une marque ne se résume pas à son logo ou à son produit. C’est un être vivant qui doit être défini sous six facettes interdépendantes pour exister durablement.
Qu’est-ce que le Prisme de Kapferer ?
Le Prisme d’Identité de Marque est un modèle hexagonal qui structure l’identité d’une marque autour de deux axes : un axe vertical (ce qui est interne à l’entreprise vs ce qui est externe) et un axe horizontal (les éléments tangibles vs les éléments intangibles).
Les 6 facettes en bref :
- Physique : Les éléments tangibles, objectifs (le design du produit, le logo, les couleurs, l’emballage). C’est la base matérielle.
- Personnalité : Le caractère de la marque. Si votre marque était une personne, qui serait-elle ? (Sérieuse, joyeuse, rebelle, experte…).
- Culture : Le système de valeurs, les racines, l’ADN profond de l’entreprise (souvent lié au pays d’origine ou à l’histoire des fondateurs).
- Relation : Le type de lien que la marque instaure avec son client (Transactionnel ? De conseil ? De connivence ? D’autorité ?).
- Reflet : L’image de l’acheteur idéal telle que la marque la projette. C’est la cible “rêvée” à laquelle le client veut ressembler.
- Mentalisation : Ce que le client se dit à lui-même lorsqu’il consomme la marque (son dialogue intérieur, le bénéfice psychologique personnel).
Quand choisir Kapferer ?
- Vous êtes une entreprise industrielle ou B2B avec des produits techniques et vous avez besoin de “tangibiliser” l’immatériel.
- Vous devez gérer un portefeuille de marques complexe et vous assurer qu’elles ne se cannibalisent pas.
- Votre marque existe depuis longtemps mais est devenue “floue” ; vous avez besoin de remettre de l’ordre et de la cohérence.
Le Golden Circle de Simon Sinek : Le prophète du sens
Rendu mondialement célèbre par sa conférence TEDx, Simon Sinek propose une approche radicalement différente, centrée non pas sur la structure, mais sur l’inspiration et la raison d’être.
Son postulat est simple et puissant : “Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent POURQUOI vous le faites.”
Sinek inverse le schéma de pensée traditionnel. Au lieu de partir du produit (le Quoi) pour aller vers le sens, il part du sens pour justifier le produit.
Qu’est-ce que le Golden Circle ?
Le Golden Circle est un modèle de leadership et de positionnement composé de trois cercles concentriques. Au centre se trouve le “Pourquoi” (la cause, la croyance), au milieu le “Comment” (les processus, la différenciation) et à l’extérieur le “Quoi” (le produit ou service vendu).
La mécanique du cercle :
- Le POURQUOI (Why) : C’est le cœur du réacteur. Quelle est votre cause ? Votre croyance fondamentale ? Pourquoi votre entreprise existe-t-elle (au-delà de faire du profit) ? C’est ce qui connecte émotionnellement avec le cerveau limbique des clients.
- Le COMMENT (How) : Ce sont vos actions uniques, vos processus propriétaires, votre “recette secrète” qui vous permet de donner vie à votre Pourquoi. C’est souvent ici que se loge la différenciation technique.
- Le QUOI (What) : C’est simplement le résultat tangible de votre action : les produits que vous vendez, les services que vous proposez. Pour Sinek, c’est la partie la moins importante, la simple “preuve” de votre Pourquoi.
Quand choisir le Golden Circle ?
- Vous êtes une start-up ou une scale-up en phase de forte croissance et vous devez fédérer des équipes et des investisseurs autour d’une vision.
- Vous êtes sur un marché de services B2B très concurrentiel (conseil, ESN, SaaS) où les offres techniques sont difficiles à différencier. C’est le “Why” qui fera la différence.
- Votre entreprise souffre d’une crise de sens ou de difficultés de recrutement (problème de Marque Employeur).
Synthèse comparative : Le match des modèles
| Critère | Prisme d’Identité (Kapferer) | Golden Circle (Sinek) |
| Angle d’attaque | Structurel, analytique, complet. | Inspirationnel, émotionnel, synthétique. |
| Question clé | “QUI sommes-nous et COMMENT nous exprimons-nous ?” | “POURQUOI existons-nous ?” |
| Force majeure | Assure une cohérence parfaite entre tous les points de contact de la marque. Idéal pour l’exécution. | Crée un lien émotionnel fort, fédère les équipes et donne une direction stratégique claire. |
| Point faible | Peut devenir un exercice intellectuel complexe et déconnecté du business s’il est mal animé. | Peut rester “vaporeux” ou abstrait (“bullshit”) si le “Why” n’est pas traduit en preuves concrètes. |
| Idéal pour… | PME matures, ETI, Industries, Rebranding complexe. | Start-ups, Services B2B, Leadership, Marque Employeur. |
L’Approche Hybride Advalians : Le meilleur des deux mondes
Faut-il vraiment choisir ? Notre expérience terrain nous montre que non. Ces deux modèles ne sont pas opposés, ils sont complémentaires.
Le piège est de n’en utiliser qu’un seul :
- Une marque qui n’a que le Prisme de Kapferer risque d’être une “coquille vide” : une structure parfaite, mais sans âme ni direction inspirante.
- Une marque qui n’a que le Golden Circle risque d’être un “gourou sans église” : une vision inspirante, mais une incapacité à la décliner concrètement dans l’offre, le design et la relation client.
Notre recommandation méthodologique :
Utilisez le Golden Circle (le Why) comme le cœur du réacteur pour définir votre intention stratégique et votre mission. C’est le point de départ non négociable.
Puis, utilisez le Prisme de Kapferer pour construire le “corps” de la marque autour de ce cœur. Le “Why” viendra nourrir la facette “Culture” et “Mentalisation” du prisme. Le “How” et le “What” nourriront les facettes “Physique”, “Relation” et “Personnalité”.
Pour voir comment nous intégrons ces théories dans une approche globale pour les dirigeants, consultez notre Guide Stratégique du Positionnement de Marque.
En conclusion : L’outil n’est pas la stratégie
Kapferer et Sinek ne sont que des outils. Comme un marteau ou un tournevis, ils ne valent que par la main qui les tient et la connaissance du terrain sur lequel on travaille.
Avant de choisir une méthode pour définir où vous voulez aller, laétape la plus critique est de savoir exactement où vous êtes aujourd’hui.
Remplir un Prisme de Kapferer ou définir un “Why” en chambre, entre membres du CODIR, sans tenir compte de la réalité du marché, est l’assurance de construire un positionnement hors-sol.
C’est pourquoi tout travail de positionnement sérieux commence par une phase d’écoute et d’analyse factuelle.
Commencez par le diagnostic :
Ne choisissez pas votre méthode à l’aveugle. Notre Audit de Positionnement est la première étape pour recueillir les données objectives (perception clients, analyse sémantique concurrentielle) qui nourriront ensuite le modèle que vous choisirez.
Clarifiez votre positionnement et révélez la vraie singularité de votre marque
Grâce à notre audit de positionnement de marque, prenez du recul sur la perception réelle de votre marque, identifiez vos forces et vos zones d’ambiguïté, et (re)définissez un territoire clair, crédible et fédérateur.
En quelques semaines, nos consultants vous accompagnent pour formaliser une vision partagée de votre positionnement, prête à être déclinée dans vos actions marketing et communication.
Nos consultants vous accompagnent pas à pas pour transformer vos idées en un plan opérationnel prêt à être déployé.
