Dans un écosystème saturé où le consommateur est exposé à plusieurs milliers de messages publicitaires par jour, la neutralité est un risque mortel pour l’entreprise. Ne pas choisir, c’est subir le marché. Ne pas se distinguer, c’est accepter d’être comparé uniquement sur le prix.
Le positionnement ne se résume pas à un slogan accrocheur ou à un logo modernisé. C’est la clé de voûte de votre stratégie d’entreprise, le point de convergence entre ce que vous êtes, ce que vos clients attendent, et ce que vos concurrents ne font pas.
Chez Advalians, nous observons trop souvent des dirigeants confondre “communication” et “positionnement”. La communication est le haut-parleur ; le positionnement est le message. Si le message est flou, augmenter le volume ne servira qu’à amplifier la confusion.
Ce guide a été conçu pour vous, décideurs, afin de démystifier cet actif immatériel et vous donner les clés pour le transformer en levier de croissance durable.
Définition Stratégique : Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de marque est l’acte stratégique de concevoir l’offre et l’image d’une entreprise afin qu’elle occupe une place distincte, unique et valorisée dans l’esprit de son public cible.
Concrètement, un positionnement réussi répond sans ambiguïté à la question : “Pourquoi devrais-je acheter chez vous plutôt que chez votre concurrent, et pourquoi devrais-je payer ce prix-là ?”
Pourquoi le Positionnement est un Enjeu de Direction Générale ?
Pendant longtemps, le positionnement a été cantonné aux départements marketing et communication. C’est une erreur de pilotage.
Définir le territoire de marque est une décision de Direction Générale car elle impacte directement le modèle économique, la culture d’entreprise et la valeur financière de la société. Un audit de positionnement révèle souvent bien plus que des problèmes d’image : il révèle des problèmes de stratégie.
Voici pourquoi la maîtrise de votre positionnement est votre meilleur levier de rentabilité.
1. Le “Pricing Power” : Sortir de la guerre des prix
C’est la conséquence la plus directe d’un positionnement fort. Lorsque votre marque est perçue comme interchangeable (une commodité), le seul critère de choix pour le client reste le prix. Vous entrez alors dans une spirale de réduction de marges pour rester compétitif.
À l’inverse, un positionnement singulier et expert crée de la valeur perçue. Il justifie un prix supérieur à la moyenne du marché. C’est ce qu’on appelle le Pricing Power : la capacité à augmenter ses prix sans perdre de parts de marché significatives.
- Le constat : Les entreprises “généralistes” souffrent plus en période d’inflation.
- L’opportunité : Devenir la référence incontournable sur un segment précis.
👉 Pour aller plus loin : découvrez notre analyse de l’impact du positionnement sur le “Pricing Power” et vos marges
2. L’Alignement interne : La boussole des équipes
Un positionnement flou à l’extérieur est souvent le reflet d’un flou à l’intérieur. Si vos commerciaux ne savent pas expliquer votre valeur ajoutée en deux phrases, comment espérez-vous que vos prospects la comprennent ?
Le positionnement agit comme un filtre décisionnel pour vos équipes :
- Pour la R&D : “Est-ce que ce nouveau produit correspond à notre promesse de marque ?”
- Pour les RH : “Est-ce que ce candidat partage les valeurs de notre culture ?”
- Pour le Commerce : “Est-ce que ce prospect correspond à notre cible prioritaire ?”
Lorsque la marque employeur et la marque commerciale sont désalignées, c’est la performance globale qui en pâtit.
👉 Pour approfondir ce sujet : découvrez notre guide stratégique dédié
3. La Valorisation de l’actif (M&A et Levée de fonds)
Que vous envisagiez une cession, une fusion ou une ouverture de capital, les investisseurs n’achètent pas seulement un EBITDA ou un fichier client. Ils achètent une marque, une réputation et un potentiel de croissance.
Une marque clairement positionnée est un actif immatériel rassurant. Elle prouve que l’entreprise maîtrise son marché et possède des barrières à l’entrée solides (une “douve” ou moat). À l’inverse, un positionnement “mou” est souvent un facteur de décote lors des Due Diligences.
Le Conseil de l’Expert : Ne lancez jamais une refonte de site web ou une campagne média sans avoir validé la solidité de vos fondations stratégiques. C’est comme peindre la façade d’une maison dont les murs se fissurent.
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Les modèles de référence : Kapferer, Sinek et l’approche hybride
Loin des amphithéâtres de marketing, la théorie ne nous intéresse que si elle sert la pratique. Pour structurer un positionnement robuste, il ne faut pas réinventer la roue, mais utiliser les bons outils d’analyse. Chez Advalians, nous croisons souvent deux approches fondamentales.
1. Le Prisme d’Identité de Kapferer : La structure de la marque
Créé par Jean-Noël Kapferer, ce modèle est indispensable pour s’assurer que la marque n’est pas une “coquille vide”. Il oblige à définir la marque sous 6 facettes interdépendantes.
- Physique : Les éléments tangibles (logo, couleurs, produits phares).
- Personnalité : Le caractère de la marque (si c’était une personne, qui serait-elle ?).
- Culture : Le système de valeurs et les origines de l’entreprise.
- Relation : Le type de rapport entretenu avec le client (partenariat, conseil, transaction…).
- Reflet : L’image projetée de l’acheteur idéal (à qui on pense s’adresser).
- Mentalisation : Ce que le client se dit de lui-même en consommant la marque.
Un positionnement solide doit offrir une cohérence parfaite entre ces 6 points.
2. Le Golden Circle (Simon Sinek) : La quête de sens
Si Kapferer structure le “Comment” et le “Quoi”, Simon Sinek se concentre sur le “Pourquoi” (Why). Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Dans nos ateliers de positionnement, définir le Why est souvent l’étape la plus douloureuse mais la plus libératrice pour un Comité de Direction. C’est ce qui différencie un fournisseur d’un partenaire stratégique.
👉 Analyse comparative : Kapferer vs Golden Circle : Quel modèle choisir pour votre entreprise ?
Comment définir ou redéfinir son positionnement ? (La Méthode Advalians)
Le positionnement n’est pas une intuition de génie survenue sous la douche. C’est le résultat d’une méthodologie rigoureuse. Voici les 3 étapes clés par lesquelles nous accompagnons nos clients.
Étape 1 : L’Audit de l’Existant (Le point de vérité)
C’est l’étape que beaucoup veulent sauter pour “aller vite”. C’est une erreur. Vous ne pouvez pas tracer un itinéraire si vous ignorez votre point de départ. Il est crucial de confronter la vision interne (ce que le CODIR pense de la marque) à la réalité externe (ce que les clients et le marché disent vraiment).
Le Piège à éviter : Le biais de confirmation. En interne, on a tendance à surestimer ses forces et minimiser ses faiblesses. Seul un regard extérieur neutre permet d’objectiver la situation.
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Étape 2 : Le Mapping Concurrentiel et l’Océan Bleu
Une fois l’audit réalisé, nous cartographions le marché. L’objectif est de visualiser où se situent vos concurrents (axes prix/qualité, tradition/innovation, généraliste/spécialiste) pour identifier les zones de saturation (Océans Rouges) et les espaces libres (Océans Bleus). Un bon positionnement occupe un espace libre ou préempte un espace existant avec une proposition de valeur radicalement supérieure.
Étape 3 : La Formalisation de la Plateforme de Marque
C’est l’aboutissement du travail. Nous rédigeons le “Livre Blanc” de votre marque qui servira de bible à tous vos collaborateurs. Il contient :
- La Vision (L’ambition à 10 ans).
- La Mission (Le rôle quotidien).
- La Promesse (L’engagement client).
- Les Valeurs (Les principes comportementaux).
- La Signature (Le slogan).
5 Signes que votre positionnement est obsolète
Le marché bouge. Un positionnement valable en 2015 peut être dangereux en 2025. Si vous reconnaissez votre entreprise dans l’un des points suivants, il est temps d’agir.
- Signe n°1 : Le discours commercial “à la carte”. Chaque commercial présente l’entreprise différemment. Il n’y a pas d’unité de ton.
- Signe n°2 : La fusion ou l’acquisition (M&A). Vous avez racheté une société ou fusionné. Deux cultures s’affrontent, le marché ne comprend plus qui fait quoi.
- Signe n°3 : La guerre des prix. Vos clients négocient systématiquement. Vous n’êtes plus vu comme une valeur ajoutée, mais comme une commodité.
- Signe n°4 : Difficultés de recrutement. Les talents ne perçoivent pas votre projet d’entreprise. Votre marque employeur est terne.
- Signe n°5 : Le pivot stratégique. Votre offre a évolué (ex: passage de la vente de produits à la vente de services/SaaS), mais votre image est restée celle d’un “vendeur de matériel”.
👉 Diagnostic approfondi : 5 signes d’alerte que votre positionnement freine votre croissance
Cas concret : D’un positionnement “Généraliste” à une Marque Experte
Pour illustrer la puissance d’un repositionnement, prenons l’exemple d’un client Advalians (secteur Industrie).
Le Problème : Une PME industrielle de 50 personnes se présentait comme “Spécialiste de la tôlerie fine”. Un marché saturé, des concurrents low-cost et des marges en baisse constante (-2% par an).
L’Intervention : L’audit a révélé que 80% de leur marge provenait d’un savoir-faire très spécifique : la réalisation de pièces complexes pour le secteur médical. Pourtant, leur site web montrait des pièces automobiles basiques.
Le Nouveau Positionnement : Nous avons recentré la marque sur “L’ingénierie de précision pour la santé”.
- Abandon des petits clients non-rentables.
- Refonte du discours commercial axé sur la norme ISO et la traçabilité.
- Nouveau slogan : “La précision qui sauve des vies”.
Le Résultat : En 12 mois, le chiffre d’affaires a stagné (volontairement), mais la marge nette a bondi de 18%. L’entreprise est sortie de la guerre des prix pour devenir un partenaire incontournable des laboratoires.
Le positionnement est une volonté stratégique de l’entreprise (ce que je veux être). L’image de marque est le résultat perçu par le public (ce qu’ils pensent que je suis). L’audit sert à mesurer l’écart entre les deux.
Une refonte complète (audit + stratégie + plateforme) prend généralement entre 6 et 12 semaines. C’est un temps de réflexion incompressible pour aligner la direction. L’Audit seul peut être réalisé en 15 jours.
Absolument. Un positionnement décidé “en tour d’ivoire” par la direction sans consulter le terrain est voué à l’échec. Chez Advalians, nous interviewons toujours des collaborateurs clés lors de la phase d’audit.
Pour conclure : Choisir, c’est renoncer (pour mieux gagner)
Définir son positionnement est un acte de courage managérial. Cela implique d’accepter de ne pas plaire à tout le monde pour devenir indispensable à ceux qui comptent vraiment : vos cibles prioritaires.
Un positionnement clair est un accélérateur de décision, un protecteur de marge et un fédérateur d’équipes.
Ne laissez pas le marché décider de votre place à votre place. Prenez le contrôle de votre territoire de marque.
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