Dans les comités de direction, le sujet du positionnement de marque arrive souvent en fin d’ordre du jour, après les sujets jugés “sérieux” : l’EBITDA, la supply chain ou le plan de recrutement. C’est une erreur de perspective fondamentale.
Si vous demandez à un directeur financier quel est le levier le plus rapide pour augmenter la rentabilité nette d’une entreprise, il vous répondra : une augmentation de prix de 5% sans perte de volume a un impact bien supérieur à une réduction des coûts de 5%.
Mais comment augmenter ses prix dans un marché tendu, inflationniste et concurrentiel sans faire fuir ses clients ? La réponse ne se trouve pas dans un fichier Excel, mais dans votre stratégie de marque.
Le positionnement n’est pas un exercice littéraire. C’est l’outil économique qui permet de justifier pourquoi vous êtes plus cher que votre voisin, et pourquoi le client est heureux de payer cette différence.
Cet article explique la mécanique financière qui relie un positionnement clair à votre résultat net.
Le “Pricing Power” : Le Graal de la stratégie d’entreprise
Le “Pricing Power” (pouvoir de fixation des prix) est la capacité d’une entreprise à augmenter ses tarifs sans que cela n’affecte significativement la demande pour ses produits ou services.
Pour l’investisseur légendaire Warren Buffett, c’est le critère numéro un pour évaluer la santé et le potentiel d’une entreprise : “Si vous pouvez augmenter les prix sans perdre de parts de marché au profit d’un concurrent, vous avez une très bonne affaire.”
Sans Pricing Power, vous êtes une “commodité”. Vous êtes interchangeable. Votre seul levier de négociation est la baisse de votre propre marge. Vous subissez le prix du marché au lieu de le dicter.
Le rôle du positionnement : Le positionnement est ce qui construit ce Pricing Power. Il crée une “douve” (un avantage concurrentiel durable) autour de votre offre, la rendant difficilement comparable aux autres.
La mécanique financière : De la valeur perçue à la marge nette
L’erreur classique est de penser que le client achète un coût de production + une marge raisonnable. C’est faux. Le client achète une valeur perçue.
Le positionnement a pour fonction de déconnecter le prix de vente du coût de revient, pour le connecter à la valeur perçue par le client.
L’équation est simple :
- Positionnement flou = Valeur perçue faible = Comparaison directe avec les concurrents = Prix sous pression = Marge faible.
- Positionnement fort (Unique & Expert) = Valeur perçue élevée = Incomparabilité = Pricing Power = Marge élevée.
Comment le positionnement crée de la valeur perçue ? Un positionnement fort agit sur la psychologie de l’acheteur en réduisant trois éléments :
- La sensibilité au prix : Le client perçoit un bénéfice (sécurité, statut, performance, gain de temps) supérieur au coût financier.
- Le coût de recherche : Le client sait immédiatement que vous êtes la bonne solution, il arrête de chercher ailleurs (gain de temps et d’effort mental).
Le risque perçu : Une marque clairement positionnée comme experte rassure. “Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté du IBM”, disait l’adage B2B. Le client paie une prime de sécurité.
Commodité vs Marque Premium : Choisissez votre camp
Il n’y a pas de juste milieu. Dans la plupart des marchés matures, on observe une polarisation :
Le camp de la Commodité (Le piège)
Ce sont les entreprises dont le positionnement est “bon rapport qualité-prix”, “généraliste” ou “service complet”.
Leur réalité : Elles se battent pour des parts de marché à coup de remises. Leurs commerciaux passent leur temps à justifier les devis face à des acheteurs qui brandissent les offres concurrentes. Ces entreprises présentent souvent tous les symptômes cliniques d’une marque obsolète.
👉 Découvrez les 5 signes d’alerte d’un positionnement obsolète
Le camp de la Marque Premium / Experte (L’objectif)
Ce sont les entreprises qui ont renoncé à plaire à tout le monde pour devenir indispensables à une cible précise.
Leur réalité : Elles ne sont pas “comparées”, elles sont “consultées”. Elles attirent des clients qui cherchent une expertise spécifique et sont prêts à payer pour l’obtenir. Leur discours commercial n’est pas “nous sommes moins chers”, mais “nous sommes les seuls à résoudre ce problème spécifique de cette manière”.
Le positionnement est un investissement, pas une dépense
Arrêtons de considérer le travail sur la marque comme une dépense de communication (Opex) qu’on coupe dès que la conjoncture se tend.
Un positionnement robuste est un actif immobilisé (Capex) qui génère des rendements futurs sous forme de marges sécurisées et de fidélité client. C’est une assurance contre l’inflation et la guerre des prix.
Si vos marges s’érodent et que vos clients discutent chaque euro, le problème n’est pas votre prix. Le problème est la valeur qu’ils perçoivent en face de ce prix.
👉 Pour aller plus loin sur la théorie : Comprendre comment construire cette stratégie demande de maîtriser les fondamentaux.
Comment savoir si vous avez du Pricing Power ? Vous ne pouvez pas décider d’augmenter vos prix demain matin si votre image actuelle ne le supporte pas. La première étape est financière et marketing : il faut mesurer l’écart entre la valeur que vous pensez délivrer et la valeur réellement perçue par votre marché.
Passez au diagnostic financier de votre marque : Notre Audit de Positionnement ne regarde pas seulement vos logos, il analyse comment votre discours justifie (ou non) votre prix actuel et identifie le potentiel de valeur inexploité.
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