Il existe une croyance dangereuse dans de nombreux Comités de Direction : penser qu’une fois le positionnement de marque défini, il est gravé dans le marbre pour les dix prochaines années. C’est une erreur stratégique majeure.
Une marque est un organisme vivant. Elle évolue dans un écosystème – votre marché – qui change en permanence sous la pression des concurrents, des nouvelles technologies et des attentes des clients. Ce qui était une proposition de valeur unique hier peut devenir un standard de marché aujourd’hui, voire une banalité demain.
Le danger n’est pas le changement brutal, mais le glissement progressif. C’est le syndrome de la “grenouille ébouillantée” : vous vous habituez à des dysfonctionnements quotidiens sans voir qu’ils sont les symptômes d’un mal plus profond : le décalage entre ce que vous êtes réellement et la manière dont le marché vous perçoit.
Comment savoir si votre entreprise est touchée ? Chez Advalians, nous avons identifié 5 marqueurs cliniques qui ne trompent pas. Si vous en reconnaissez plus de deux, il est urgent d’agir.
Signe d’alerte n°1 : Votre discours commercial est “à géométrie variable”
C’est le symptôme le plus visible sur le terrain. Interrogez séparément trois de vos commerciaux et demandez-leur : “En deux phrases, pourquoi devrais-je choisir notre entreprise plutôt que le concurrent X ?”.
Si vous obtenez trois réponses différentes – l’un misant sur la qualité de service, l’autre sur l’innovation technique, le troisième sur la proximité géographique – vous avez un problème majeur de positionnement.
- Le Diagnostic : En l’absence d’une colonne vertébrale stratégique claire, vos équipes “bricolent”. Elles adaptent le discours en fonction de ce qu’elles pensent que le client veut entendre à l’instant T.
- L’Impact Business : Vous diluez votre capital de marque. Le marché ne sait pas pour quoi vous êtes “connu”. Vous devenez une entreprise “généraliste”, c’est-à-dire remplaçable.
Le lien avec la stratégie : Un positionnement fort doit fournir une “Unique Selling Proposition” (USP) qui sert de socle commun à toute la force de vente. Pour comprendre comment construire ce socle, référez-vous à notre Guide Stratégique du Positionnement de Marque.
Signe d’alerte n°2 : Vous perdez la bataille de la “valeur perçue” (Guerre des prix)
C’est la conséquence directe du point précédent. Lorsque le client n’arrive pas à percevoir votre différence fondamentale, il se rabat sur le seul critère de comparaison rationnel et immédiatement mesurable : le prix en bas du devis.
- Le Diagnostic : Vos prospects vous disent régulièrement : “Vos concurrents proposent la même chose pour 15% moins cher”. Si vous savez pertinemment que votre produit/service est techniquement supérieur, c’est que votre positionnement échoue à traduire cette supériorité technique en valeur perçue pour le client.
- L’Impact Business : Vos marges s’érodent. Vous entrez dans une spirale de commoditisation où seule la baisse des coûts permet de survivre.
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Signe d’alerte n°3 : Votre marque employeur n’attire plus les talents
Le positionnement ne s’adresse pas qu’aux clients, il s’adresse aussi à ceux qui font l’entreprise. Dans un marché de l’emploi tendu, les meilleurs profils ne cherchent pas seulement un salaire, ils cherchent un projet et du sens (le fameux “Why”).
- Le Diagnostic : Vous peinez à recruter sur des postes clés. Vos candidats posent peu de questions sur la vision de l’entreprise. Pire, votre turnover augmente chez vos collaborateurs historiques qui ne reconnaissent plus “leur” entreprise.
- L’Impact Business : Incapacité à délivrer la promesse client par manque de ressources compétentes, et coûts de recrutement qui explosent. Un positionnement flou à l’extérieur est toujours un facteur de désengagement en interne.
Signe d’alerte n°4 : Le “Grand Écart” : Votre réalité a changé, pas votre image
C’est le syndrome classique des entreprises B2B en croissance, particulièrement dans l’industrie ou la tech.
- Le Diagnostic : Il y a 5 ans, vous étiez un fabricant de machines. Aujourd’hui, vous générez 40% de votre marge grâce à la maintenance prédictive et au logiciel associé (SaaS). Pourtant, votre site web, vos plaquettes et votre réputation sont toujours ceux d’un “vendeur de matériel”.
- L’Impact Business : Vous passez à côté d’opportunités majeures sur votre nouveau marché car les prospects ne vous identifient pas comme un acteur légitime sur ce segment. Vous êtes “catégorisé” dans le mauvais tiroir mental de vos clients.
Signe d’alerte n°5 : Le choc des cultures post-fusion ou acquisition (M&A)
Une opération de croissance externe est un moment de vérité pour le positionnement.
- Le Diagnostic : Vous avez racheté un concurrent ou fusionné. Résultat : deux marques cohabitent avec des promesses parfois contradictoires, deux forces de vente se marchent sur les pieds, et les clients historiques sont perdus (“Est-ce que je travaille toujours avec la même société ?”).
- L’Impact Business : Cannibalisation des offres et perte de synergies. Le positionnement doit trancher : faut-il créer une marque ombrelle ? Absorber une marque sous l’autre ? Maintenir deux positionnements distincts pour deux cibles distinctes ? Ne pas choisir, c’est choisir le chaos.
Ne soignez pas le symptôme, traitez la cause racine
Si vous avez reconnu votre entreprise dans plusieurs de ces signes d’alerte, la prise de conscience est faite. La pire réaction serait maintenant de “mettre un pansement sur une jambe de bois” en lançant précipitamment une refonte de logo ou une nouvelle campagne de communication.
Changer la peinture de la façade ne consolidera pas des fondations qui s’affaissent.
L’obsolescence du positionnement n’est pas une fatalité, c’est une étape du cycle de vie de l’entreprise qui nécessite une intervention d’expert.
Avant toute action corrective, il est impératif d’objectiver la situation. Il faut passer du “ressenti interne” au “diagnostic factuel”.
Passez à l’étape suivante : Notre méthodologie d’audit est conçue pour mesurer précisément cet écart entre votre réalité et la perception du marché, en analysant votre sémantique, votre image et votre environnement concurrentiel.
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