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Brief stratégique et cahier des charges d’agence de communication
Une consultation se gagne ou se perd au brief. Le cabinet transforme votre besoin en un dossier que les agences comprennent, que vos achats valident et que vous pourrez opposer en cas de dérive.
Cabinet indépendant : dans ses missions de conseil, le cabinet n’est rémunéré par aucune agence.
Pour qui
Quand faire rédiger son brief d’agence
Le cahier des charges de consultation décrit ce que vous attendez d’une agence : contexte, objectifs, livrables, budget et critères de choix. Le brief en est la part stratégique, celle qui donne aux équipes de l’agence de quoi réfléchir.
- Vous préparez une consultation et le besoin n’est pas encore écrit.
- Marketing, achats et direction n’ont pas la même idée du projet.
- Les dernières propositions reçues étaient impossibles à comparer.
- Votre brief tient en trois lignes, ou en trente pages.
- Un marché public impose un cahier des clauses techniques particulières.
- Le budget de vos projets dérape à chaque avenant.
Livrables
Ce que vous remettez aux agences, et ce qui vous sert à décider
Des documents prêts à envoyer, qui restent à l’organisation pour ses consultations suivantes.
Propre au cabinet
Note d’alignement interne
Objectifs, budget, décideur et critères validés par la direction, le marketing et les achats avant la première ligne du brief.
Brief stratégique
Contexte, enjeux, cibles, objectifs mesurables, budget ou fourchette, attentes de réponse.
Cahier des charges
Livrables, contraintes, périmètre et conditions. Pour un marché public, le cahier des clauses techniques particulières.
Grille de notation pondérée
Les critères et leur poids, fixés avant de recevoir les offres, pour décider sur des faits.
Règlement de consultation
Étapes, calendrier, règles d’égalité de traitement et, quand des maquettes sont demandées, l’indemnisation prévue.
Liste des points à trancher
En relecture : les manques, les ambiguïtés et les incohérences budgétaires de votre propre brief.
Formules
Trois formules, selon l’état de votre projet
Le périmètre se fixe avec vous au premier échange, selon l’enjeu de la consultation.
La formule de référence
Campagne, marque, besoin créatif
Brief stratégique
Le consultant aligne vos équipes, puis rédige le brief que les agences recevront.
- Entretiens avec les parties prenantes
- Note d’alignement validée par la direction
- Brief stratégique complet
- Grille de notation pondérée
Vous avez déjà rédigé un brief
Relecture et renfort
Le consultant relit votre document et corrige ce qui fera dériver la consultation.
- Manques, ambiguïtés, incohérences budgétaires
- Réécriture des passages faibles
- Liste des points à trancher en interne
- Grille de notation pondérée
Projet complexe ou marché public
Dossier de consultation complet
Le consultant rédige l’ensemble des pièces, prêtes à publier ou à envoyer.
- Cahier des charges ou des clauses techniques
- Règlement de consultation et cadre de réponse
- Montant de la prime quand des maquettes sont demandées
- Grille de notation pondérée
Construisons l’accompagnement qui répond à votre enjeu. Une situation qui ne rentre dans aucune formule ? Le périmètre se définit avec vous.
Méthode
Quatre temps, de l’intention au document opposable
01
Écouter
Entretiens avec la direction, le marketing, les achats et, si besoin, l’informatique. Les désaccords sortent maintenant, pas pendant la consultation.
02
Structurer
Livrables attendus, contraintes, enveloppe budgétaire et calendrier de consultation.
03
Rédiger et valider
Brief ou cahier des charges, relu par la direction et les achats avant tout envoi.
04
Outiller la décision
Grille de notation pondérée et, pour un marché public, règlement de consultation.
La différence Advalians
Un brief qui fait réussir la consultation avant qu’elle commence
La plupart des consultations décevantes ont échoué avant le premier rendez-vous : sur un besoin mal posé ou mal partagé en interne.
01
L’alignement interne d’abord
Une note signée par la direction, le marketing et les achats. Le désaccord masqué est la première cause de revirement.
02
Un brief qui respecte les agences
Budget ou fourchette communiqué, livrables proportionnés à l’enjeu, critères connus. Les meilleures équipes répondent.
03
Les critères avant les offres
Une grille pondérée validée avant réception : vous choisissez une agence, pas la meilleure présentation.
04
Le public comme le privé
Cahier des clauses techniques, règlement de consultation, prime due quand des maquettes sont demandées.
Nos engagements
Envers vous, et envers les agences que vous consulterez
Ils viennent de la méthode Positive Pitch® du cabinet et sont écrits dans chaque lettre de mission.
Envers vous
Une décision que vous pourrez défendre
- Une compétition seulement si elle est utile. Une note écrite dit pourquoi, et quelles alternatives ont été écartées.
- Une seule rémunération, la vôtre. Dans ses missions de conseil, le cabinet n’est rémunéré par aucune agence.
- Des critères fixés avant les offres. Une grille pondérée, validée par la direction et les achats.
- La confidentialité. Les agences signent un accord de confidentialité avant de recevoir votre brief.
- Un suivi après le choix. Une revue de la relation après le lancement de la collaboration.
Envers les agences
Les conditions d’une bonne réponse
- Un brief complet, avec un budget ou une fourchette et des critères connus.
- Une rencontre de compatibilité, sans brief, avant toute compétition.
- Peu d’agences, et elles le savent : trois à cinq consultées, deux ou trois en compétition.
- Une compétition créative indemnisée, recommandée à chaque annonceur et prévue dans le règlement.
- Les idées non retenues restent à leurs auteurs.
- Un retour argumenté à chaque agence, retenue ou non.
La méthode complète et ses engagements : Positive Pitch®.
Modèle gratuit
Modèle de brief d’agence et grille de notation
Le plan de brief et la grille que le cabinet utilise en mission, à adapter à votre consultation.
- Le plan type d’un brief, rubrique par rubrique
- La grille de notation pondérée, prête à remplir
- Les questions à trancher en interne avant d’écrire
Contact
Parlons de votre consultation
Un premier échange de 30 minutes pour comprendre votre projet et vous dire franchement si et comment le cabinet peut vous aider.
- Un consultant senior du cabinet vous répond, sans intermédiaire commercial.
- Un conseil indépendant, rémunéré par vous seul.
- Confidentialité : un accord de confidentialité est signé avant tout accès à vos données.
Après votre envoi, nous vous recontactons dans les prochains jours pour fixer ce premier échange, par téléphone ou en visio.
Questions fréquentes
Brief et cahier des charges d’agence : vos questions
Votre question n’est pas ici ? Posez-la-nous.
Quelle différence entre un brief et un cahier des charges ?
Le brief donne la direction : enjeux, cibles, ambition. Le cahier des charges fixe le cadre : livrables, contraintes, budget, conditions. Le cabinet rédige les deux d’un même mouvement : inspirant pour les équipes d’agences, rigoureux pour l’acheteur.
Faut-il indiquer un budget aux agences ?
Oui, au moins une fourchette. Sans elle, chaque agence devine, les propositions deviennent incomparables et vous choisissez sur un malentendu. C’est l’un des engagements de la méthode Positive Pitch®.
Nous avons déjà écrit un brief. Pouvez-vous le reprendre ?
Oui, c’est la formule Relecture et renfort. Le consultant repère les manques, les ambiguïtés et les incohérences budgétaires, réécrit les passages faibles et vous remet la liste des points à trancher avant l’envoi.
Travaillez-vous pour le secteur public ?
Oui. Le cabinet rédige des cahiers des clauses techniques particulières neutres et des règlements de consultation qui garantissent l’égalité de traitement. Quand des maquettes sont demandées, il calcule la prime que le code de la commande publique impose de verser.
Rédigez-vous aussi le cahier des charges d’un site ou d’un intranet ?
Pour une consultation d’agences, oui. Si vous cherchez aussi quelqu’un pour piloter le projet jusqu’à sa mise en service et son adoption, c’est la mission AMOA et pilotage de projet.
Pouvez-vous ensuite conduire la consultation ?
Oui. Le brief est la première étape du pilotage d’appel d’offres : recherche des agences, rencontres, compétition si nécessaire, décision et contractualisation.
Et ensuite
Selon votre situation
Conseil en choix d’agence
Sourcing d’agences
Quand vous ne savez pas encore quelles agences consulter.
Découvrir la mission →
Conseil en choix d’agence
Pilotage d’appel d’offres
Quand vous voulez confier toute la consultation au cabinet.
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La méthode
Positive Pitch®
La méthode de consultation du cabinet et ses engagements envers les agences.
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