Un hôpital ou une clinique communique avec trois contraintes qu’aucune entreprise ne cumule : une déontologie médicale qui encadre chaque mot sur les praticiens, une tutelle qui approuve les moyens, et un marché du travail où l’établissement cherche ses soignants autant que ses patients. Son plan de communication se construit donc d’abord pour recruter, garder et rassurer, avec une preuve publique derrière chaque affirmation. C’est ce que le cabinet Advalians met au travail dans son atelier plan de communication, adapté aux établissements de santé publics et privés.
Le cadre budgétaire et d’achat commun aux organisations publiques est traité dans le plan de communication d’une collectivité ; ici, ce qui est propre à la santé.
Qu’est-ce que le plan de communication d’un hôpital ou d’une clinique ?
C’est le document qui décide, pour un an, à quels publics l’établissement parle en priorité, avec quels messages et quelles preuves, pour servir son projet d’établissement : attirer et fidéliser les soignants, orienter les patients, entretenir le lien avec les médecins de ville et rendre compte à la tutelle, dans le respect de la déontologie médicale.
Définition. Le plan de communication d’un établissement de santé relie le projet d’établissement à des actions datées, chiffrées, confiées à un responsable et assorties d’un indicateur de résultat.
En quoi un établissement de santé communique-t-il différemment ?
Le patient n’est pas un client à conquérir. Une clinique a une activité à remplir, mais elle ne promet pas de résultat et ne compare pas ses équipes à celles du voisin. Ce qui se communique, c’est l’information utile au choix et au parcours : spécialités, accès, organisation, résultats qualité publiés.
Le premier enjeu est humain. Selon l’enquête Besoins en main-d’œuvre 2026 de France Travail, le secteur de la santé, du social et des services à la personne compte 322 000 projets de recrutement, et 54 % sont jugés difficiles, contre 43,8 % tous secteurs confondus. Ce chiffre couvre plus large que l’hôpital, mais il dit la concurrence dans laquelle chaque établissement recrute.
La preuve est déjà publique. La Haute Autorité de santé certifie chaque établissement tous les quatre ans, selon quatre niveaux : certifié avec mention, certifié, certifié sous conditions, non certifié. Sur Qualiscope, elle publie ce niveau, les indicateurs de qualité et de sécurité des soins et la note de satisfaction e-Satis, sur 100. Un candidat, un patient ou un journaliste peut vérifier ce que l’établissement affirme. Le plan part de ces données ; il ne les contourne pas.
Hôpital public, clinique, établissement privé non lucratif : qu’est-ce qui change pour le plan ?
La méthode est la même. Le circuit de décision et les contraintes d’achat ne le sont pas.
| Point du plan | Hôpital public | Clinique privée | Établissement privé d’intérêt collectif |
|---|---|---|---|
| Cadre stratégique | Projet d’établissement et projet médical partagé du groupement hospitalier de territoire (GHT) | Projet d’établissement et stratégie du groupe s’il y en a un | Projet d’établissement et projet associatif ou mutualiste |
| Validation des moyens | EPRD approuvé par le directeur général de l’agence régionale de santé | Direction de l’établissement ou du groupe | Direction et instances de l’organisme gestionnaire |
| Achats de communication | Règles de la commande publique | Libres, selon les règles internes | À vérifier selon le statut de l’organisme |
| Voix médicale | Commission médicale d’établissement | Commission médicale d’établissement | Commission médicale d’établissement |
Pour un hôpital public membre d’un GHT, un point est souvent négligé. Le code de la santé publique mutualise au sein du groupement le système d’information, l’information médicale, les achats et la coordination des instituts de formation paramédicale, pas la communication. Chaque établissement garde son plan, aligné sur le projet médical partagé : annoncer une filière que ce projet place ailleurs crée une contradiction publique.
Quelles règles encadrent la communication d’un établissement de santé ?
Le code de déontologie des médecins s’applique aux praticiens, mais il s’impose de fait à tous les supports qui les présentent : site, brochures, réseaux sociaux, campagnes de recrutement.
- Une information loyale, sans démarche commerciale. Depuis le décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020, le médecin peut informer le public sur ses compétences, ses pratiques, son parcours et ses conditions d’exercice (article R4127-19-1 du code de la santé publique). Cette information est loyale et honnête, fondée sur des données confirmées, sans témoignage de tiers ni comparaison avec d’autres médecins ou établissements.
- Le nom du médecin n’est pas un argument commercial. Le médecin ne doit pas tolérer que l’organisme où il exerce utilise son nom ou son activité à des fins commerciales (article R4127-20). Un portrait de chirurgien se prépare avec lui, dans ce cadre.
- Pas de référencement prioritaire payé pour un praticien. Le Conseil national de l’Ordre des médecins rappelle cette interdiction, qui pèse sur le plan média d’une clinique dès qu’une campagne met un médecin en avant.
Conséquence pratique : le plan liste dès le cadrage les messages soumis à la relecture de la direction des affaires médicales ou du service juridique, et prévoit ce délai dans le calendrier. Pour un hôpital public, il date aussi les consultations d’agences, pas seulement les campagnes.
Quels publics prioriser dans le plan de communication d’un hôpital ?
Un établissement parle à une dizaine de publics. Le plan en retient trois à cinq, ceux dont le comportement doit changer cette année pour que le projet d’établissement avance. Pour chaque public cible, on écrit ce qu’on attend de lui et la preuve qu’on peut lui montrer.
| Public | Ce qu’on attend de lui | Preuve à lui apporter |
|---|---|---|
| Candidats soignants et étudiants en formation | Qu’ils postulent et acceptent le poste | Organisation réelle des cycles de travail, parcours d’intégration, encadrement des stages |
| Personnels en poste | Qu’ils restent et recommandent l’établissement | Décisions prises après leurs remontées, projets de service tenus |
| Médecins de ville et autres adresseurs | Qu’ils orientent leurs patients vers l’établissement | Délais d’accès, interlocuteur joignable, compte rendu envoyé après la prise en charge |
| Patients et proches | Qu’ils trouvent la bonne porte et préparent leur séjour | Niveau de certification, note e-Satis, informations pratiques à jour |
| Tutelle, financeurs et élus du territoire | Qu’ils soutiennent les projets de l’établissement | Activité, indicateurs qualité, avancement du projet d’établissement |
« Le grand public » n’est pas un public prioritaire ; « les infirmiers diplômés du département » en est un.
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Comment appliquer la Méthode PREUVE à un établissement de santé ?
La Méthode PREUVE, conçue par le cabinet Advalians, organise le plan de communication en six temps et exige une preuve pour chaque promesse. Dans la santé, c’est une protection autant qu’une méthode.
| Temps | Question à trancher | Application à un hôpital ou une clinique |
|---|---|---|
| P, Publics | Qui doit changer d’avis ou d’action cette année ? | Trois à cinq publics issus du projet d’établissement, presque toujours les candidats soignants |
| R, Récit | Quel message central, en une phrase ? | Ce qui distingue vraiment l’établissement : une filière, une organisation, un territoire |
| E, Éléments de preuve | Sur quoi repose chaque promesse ? | Résultats Qualiscope, délais mesurés, projets livrés, organisation négociée avec les équipes |
| U, Utilité | Quelles actions garder ? | Classement des actions selon leur utilité et l’effort demandé ; faute de preuve, une action plafonne à 2 en utilité |
| V, Vecteurs | Par quels canaux, à quel moment ? | Pages carrières, instituts de formation, lettre aux médecins de ville, presse régionale |
| E, Évaluation | Comment saura-t-on que cela a marché ? | Pour chaque objectif, une mesure de départ et un point trimestriel |
Le récit est le temps le plus difficile. « Des soins de qualité, une équipe à l’écoute » ne distingue personne. Exemple fictif : un centre hospitalier de taille moyenne a négocié avec ses équipes de nuit des cycles de douze heures et un pool de remplacement interne. Son récit employeur tient en une phrase vérifiable : « Ici, on connaît son planning six semaines à l’avance. » Cette promesse ne vaut que si elle est tenue ; elle se mesure au nombre de rappels sur repos.
Comment faire de l’attractivité des métiers un objectif du plan ?
Quand plus de la moitié des recrutements du secteur sont jugés difficiles, les annonces ne suffisent plus. Ce volet relève d’un plan de marque employeur, que l’article plan de communication marque employeur détaille. Trois choix le structurent.
Montrer le travail réel. Un candidat infirmier compare des plannings, un encadrement et un accueil. Les preuves les plus fortes sont celles que l’établissement publie sans y être obligé : organisation des cycles, durée du tutorat, part des postes pourvus en interne.
Informer les équipes avant l’extérieur. Un soignant qui recommande son service pèse plus qu’une campagne ; un soignant qui découvre une annonce dans la presse régionale devient un démenti. L’article sur le plan de communication interne, externe et global détaille cette articulation.
Traiter les stages comme un canal de recrutement. L’accueil des étudiants, leur encadrement et ce qu’ils en racontent dans leur promotion décident d’une partie des candidatures de l’année suivante.
Comment préparer les situations sensibles ?
Saturation des urgences, cyberattaque, événement indésirable grave, mouvement social, certification défavorable : le plan ne prévoit pas ces situations une à une, mais il fixe quatre décisions à l’avance.
- Qui parle. Le directeur pour l’établissement, un porte-parole médical désigné pour les questions de soins. Personne d’autre sans accord.
- Dans quel ordre. Les équipes d’abord, la tutelle ensuite, l’extérieur enfin, sauf urgence pour la sécurité des patients.
- Avec quelle capacité. Une partie du temps de l’équipe de communication reste non affectée dans le plan. Si elle est entièrement programmée, la première crise fait sauter tout le reste.
- Sur quels supports. Messages d’attente préparés, canal de secours si le système d’information est indisponible, page du site modifiable sans le prestataire.
Les principes généraux de la communication de crise s’appliquent ; le plan les traduit en règles propres à l’établissement.
Quel calendrier pour le plan de communication d’un hôpital ?
- Le cycle budgétaire. Dans un hôpital public, l’état des prévisions de recettes et de dépenses (EPRD) est approuvé par le directeur général de l’agence régionale de santé (article L6145-1 du code de la santé publique). Les moyens de communication se discutent avant son élaboration.
- Les temps forts de recrutement. Sorties de promotion des instituts de formation, forums, campagnes avant l’été.
- Les échéances qualité. La visite de certification et la publication de ses résultats, bonnes ou non.
- Les projets. Ouverture d’un service, travaux, nouvel équipement : chacun appelle un plan de communication de projet.
Pour les répartir sur l’année, la méthode du planning de communication s’applique telle quelle.
Quels indicateurs pour mesurer le plan ?
Un indicateur par objectif suffit, s’il mesure un résultat et si la donnée existe déjà dans l’établissement. Les objectifs de communication se formulent en conséquence.
| Objectif | Indicateur de résultat | Où trouver la donnée |
|---|---|---|
| Recruter sur les métiers en tension | Candidatures recevables par poste ouvert, délai de recrutement | Direction des ressources humaines |
| Fidéliser les nouveaux arrivants | Part des recrues encore en poste après un an | Direction des ressources humaines |
| Renforcer le lien avec les adresseurs | Médecins adresseurs actifs, appels sur la ligne dédiée | Département d’information médicale, standard |
| Mieux informer les patients | Note e-Satis sur les items d’information, appels évités au standard | Qualiscope, standard |
Le nombre d’abonnés dit ce que l’équipe a publié ; le nombre de postes pourvus, ce que la communication a obtenu. Ces indicateurs clés de performance se revoient chaque trimestre.
Quand le poste de responsable de la communication est vacant, une mission de management de transition tient le plan le temps du recrutement. Quand un chantier lourd s’ajoute, comme la refonte d’un site ou d’un intranet, une assistance à maîtrise d’ouvrage évite qu’il absorbe toute la capacité de l’équipe.
Questions fréquentes
Un établissement peut informer le public sur ses services, son organisation et ses résultats qualité. Les praticiens restent soumis à leur code de déontologie : information loyale, sans démarche commerciale, sans témoignage de tiers ni comparaison avec d’autres établissements. Une campagne qui met en avant un médecin se prépare avec lui et dans ce cadre.
Avec prudence. Le médecin ne peut pas utiliser de témoignages de tiers dans sa communication, ni laisser l’établissement exploiter son nom à des fins commerciales. Un témoignage qui valorise un praticien ou un résultat de soins pose donc problème. Un retour sur l’accueil ou l’organisation, recueilli avec accord écrit, se valide avec le service juridique.
Ceux que la Haute Autorité de santé publie sur Qualiscope : niveau de certification, indicateurs de qualité et de sécurité des soins, note de satisfaction e-Satis. Ils sont publics et vérifiables. Les citer avec leur date et leur source convainc davantage qu’une affirmation générale sur la qualité des soins, et oblige à expliquer un résultat moins bon.
Par l’inventaire de ce qu’il peut montrer aux candidats : organisation des cycles, accueil des nouveaux arrivants, encadrement des stagiaires, évolutions internes. Viennent ensuite les équipes en poste comme relais, puis seulement les campagnes. Une promesse que le terrain dément accélère les départs au lieu de les freiner.
Oui. La loi mutualise au sein du groupement le système d’information, l’information médicale, les achats et la coordination des instituts de formation, pas la communication. Le plan de l’établissement doit cependant rester cohérent avec le projet médical partagé et avec ce que l’établissement support dit de l’offre de soins du territoire.
En décidant à l’avance qui parle, dans quel ordre on informe les équipes, la tutelle et l’extérieur, et sur quels supports si le système d’information tombe. Le plan annuel garde aussi une part de la capacité de l’équipe non affectée : sans cette réserve, la première crise de l’année emporte le reste du programme.
Cet article présente les règles générales de communication applicables aux établissements de santé à la date de sa mise à jour. Il ne constitue ni un conseil juridique ni un avis déontologique : pour un support précis, sollicitez votre direction des affaires médicales, votre service juridique ou le conseil départemental de l’Ordre.
Trois publics, trois preuves : le test avant de lancer le plan
Demandez à la direction de nommer les trois publics dont le comportement doit changer cette année pour que le projet d’établissement avance, puis la preuve publique que l’établissement peut montrer à chacun. Si l’une des trois preuves manque, le premier chantier du plan est de la produire, pas de communiquer. Le modèle de plan de communication 2027, gratuit, organise ce travail et consacre une page aux organisations publiques.
Atelier plan marketing et de communication
Un plan annuel à construire et à faire valider ?
Le cabinet réunit votre direction, le marketing et le commerce, puis conduit les arbitrages. Vous repartez avec un plan chiffré et validé, prêt à être présenté.
Sources
- France Travail, « Enquête BMO 2026 : France Travail déploie sa stratégie sectorielle face à près de 2,3 millions de projets de recrutement », 21 avril 2026
- Haute Autorité de santé, « Qualité des établissements de santé : questions les plus fréquentes », 10 septembre 2025 (certification, Qualiscope, e-Satis)
- Code de la santé publique, articles L6132-1 et suivants (groupements hospitaliers de territoire, fonctions mutualisées à l’article L6132-3), L6143-2 (projet d’établissement) et L6145-1 (état des prévisions de recettes et de dépenses)
- Décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 portant modification du code de déontologie des médecins et relatif à leur communication professionnelle ; code de la santé publique, articles R4127-19-1 et R4127-20 ; La Revue du praticien, « Publicité et information du public : la donne change pour les médecins »
- Conseil national de l’Ordre des médecins, commentaires de l’article 19-1 du code de déontologie médicale
