Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing RH est l’application des méthodes du marketing à la gestion des ressources humaines, pour attirer, recruter et fidéliser les collaborateurs en traitant candidats et salariés comme des publics à comprendre et à convaincre.
Il transpose la démarche marketing classique. L’étude des publics porte sur les profils recherchés, leurs attentes et les canaux qu’ils fréquentent. La proposition de valeur devient une promesse d’employeur : missions, conditions de travail, rémunération, perspectives, culture. La communication porte cette promesse vers l’extérieur, et l’expérience vécue en interne la confirme ou la dément.
Ses composantes principales sont la marque employeur, qui en est l’actif d’image, et le marketing de recrutement, centré sur les annonces, les campagnes et les sources de candidats. S’y ajoutent l’expérience candidat, du premier contact à la réponse finale, et le marketing interne, qui s’adresse aux salariés. La recommandation par les collaborateurs et la cooptation en font aussi partie.
Le marketing RH se distingue de la marque employeur : celle-ci est une image, perçue par les candidats et les salariés, alors que le marketing RH est l’ensemble des actions qui la construisent et l’exploitent. Il se distingue aussi de la communication interne, qui informe les salariés sans viser nécessairement l’attraction ou la fidélisation. Il est porté conjointement par les directions des ressources humaines et de la communication, en particulier pour les métiers difficiles à pourvoir.
Le marketing RH échoue souvent pour une raison simple : la promesse est rédigée par la communication et tenue, ou non, par les managers. Une recrue déçue dans ses premières semaines repart, et son avis circule. Notre position : la cohérence entre le discours et le quotidien compte davantage que la qualité des campagnes. Le sujet engage donc la direction générale, qui arbitre les conditions de travail, et pas seulement l’équipe de recrutement.
Le recrutement est encadré. Selon Service Public Entreprendre (« Préparer et diffuser une offre d’emploi », 2025), une offre d’emploi ne peut mentionner ni le sexe, sauf exceptions comme les emplois d’artiste ou de mannequin, ni une limite d’âge, sauf condition imposée par la loi ou plan d’action en faveur des seniors. Elle doit être rédigée en français pour un poste situé en France.
La CNIL rappelle que seules les informations permettant d’évaluer la capacité à occuper le poste peuvent être demandées. Le CV d’un candidat non retenu peut être conservé pour constituer un vivier, à condition de l’en informer, en principe pas plus de deux ans après le dernier contact. Les fichiers de candidats et les campagnes de recrutement ciblées relèvent du RGPD.
Nous recommandons de suivre ces indicateurs par population cible et non en moyenne : un bon délai global peut masquer un échec sur les profils les plus rares.
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La marque employeur est une image : ce que les candidats et les salariés pensent de l’entreprise en tant qu’employeur. Le marketing RH est l’ensemble des actions qui construisent cette image et l’exploitent pour recruter et fidéliser : étude des publics, promesse, annonces, campagnes, expérience candidat.
Conséquence pratique : on ne pilote pas directement une marque employeur, on la mesure. On pilote le marketing RH. Fixez donc des objectifs d’action, comme le délai de recrutement ou le taux d’acceptation, et suivez l’image séparément, par une enquête périodique auprès des candidats et des salariés.
Concentrez-vous sur un ou deux métiers difficiles à pourvoir. Interrogez cinq à dix salariés qui occupent ces postes : pourquoi sont-ils venus, pourquoi restent-ils, qu’est-ce qui les a surpris ? Réécrivez vos annonces à partir de leurs réponses, avec des informations concrètes sur le salaire, le lieu et l’organisation du travail.
Nous recommandons d’activer ensuite la cooptation, qui s’appuie sur le réseau des salariés déjà en poste. Répondez à chaque candidat, même non retenu. Mesurez le délai de recrutement avant et après pour juger l’effet des changements.
Les plus probants relient l’attraction à la qualité des recrutements. Ce sont vos indicateurs clés de performance RH. Suivez le délai de recrutement des postes critiques, le nombre de candidatures pertinentes par source, le taux d’acceptation des propositions et les départs pendant la première année.
Ce dernier indicateur est le plus révélateur : un taux de départ élevé signale une promesse qui ne correspond pas au quotidien. Analysez chaque indicateur par métier et par source plutôt qu’en moyenne. Les volumes d’abonnés ou de vues sur les contenus employeur ne mesurent que l’audience, pas le recrutement.
La première est la mention discriminatoire dans l’annonce. Une offre ne peut indiquer ni le sexe ni une limite d’âge, sauf exceptions prévues, et elle doit être rédigée en français pour un poste en France.
La seconde concerne les données des candidats. Ne demandez que les informations utiles pour évaluer la capacité à occuper le poste. Informez les candidats de la conservation de leur CV : la CNIL indique une durée qui n’excède en principe pas deux ans après le dernier contact. Faites relire vos modèles d’annonce et de formulaire par la personne chargée de la conformité.
Investissez-y lorsque des postes restent vacants trop longtemps, lorsque les candidats retenus refusent vos propositions ou lorsque les départs précoces se multiplient. Ces signaux montrent que l’attraction ou la promesse posent problème.
Différez-le si les conditions de travail elles-mêmes sont en cause : une campagne ne compensera pas un salaire en dessous du marché ou un management défaillant, elle accélérera seulement les déceptions. Traitez d’abord ces points, puis communiquez sur des améliorations réelles et vérifiables par les candidats.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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