Chaque fin d’année apporte sa liste de tendances marketing. Elles sont souvent exactes, et presque toujours inutiles pour décider. Un(e) dirigeant(e) de PME ou un(e) directeur marketing de mutuelle n’ont pas besoin de savoir tout ce qui change : ils ont besoin de savoir ce qui doit changer dans leur plan. La règle que le cabinet Advalians applique dans son accompagnement à la construction du plan marketing annuel est stricte : une tendance n’entre dans le plan que si elle modifie un arbitrage.
Cet article passe au crible sept évolutions documentées pour 2026 et 2027, avec une grille de tri que vous pouvez réutiliser pour toutes les autres.
Quelles tendances marketing comptent vraiment pour 2027 ?
Pour une PME ou une ETI B2B, quatre évolutions modifient déjà les arbitrages : la recherche d’information par les assistants d’IA, l’IA dans les équipes marketing, les obligations de transparence de l’AI Act et le retour de la marque en B2B. Deux autres se testent ou se surveillent : la mesure par modélisation et les données propriétaires.
Définition. Une tendance marketing est une évolution durable des comportements, des technologies ou des règles qui change les conditions dans lesquelles une organisation atteint ses clients ; elle se distingue d’une mode par sa durée et par les preuves qui l’étayent.
Comment trier une tendance avant de l’inscrire au plan ?
Le contexte budgétaire impose le tri. Selon l’enquête de Gartner auprès de 402 directeurs marketing, les budgets marketing sont restés à 7,7 % du chiffre d’affaires en 2025, et 59 % des répondants jugeaient ce budget insuffisant pour exécuter leur stratégie (Gartner, mai 2025). Toute tendance adoptée se finance donc par une action arrêtée. Quatre questions suffisent à la classer.
| Critère | Question à poser | Ce qui fait pencher vers « intégrer » |
|---|---|---|
| Effet sur le plan | Quel arbitrage précis change-t-elle : cible, offre, canal, budget, compétence, mesure ? | Un arbitrage nommé, avec l’action qu’il remplace |
| Coût d’adoption | Que coûte-t-elle en budget, en compétences et en temps d’équipe ? | Un coût absorbable par un arrêt identifié |
| Solidité de la preuve | Qui l’affirme : une étude indépendante datée, ou un fournisseur qui vend la solution ? | Des données publiques, un échantillon connu, des résultats observés |
| Horizon | Agit-elle sur vos clients dans les douze mois, ou plus tard ? | Un effet observable chez vos acheteurs dès l’exercice |
Le verdict tient en quatre mots : intégrer (une ligne du plan, avec budget et indicateur), tester (un essai borné : budget plafonné, durée fixée, critère d’arrêt écrit d’avance), surveiller (un indicateur suivi, sans dépense), ignorer (et le dire, pour clore les débats internes).
Que changent les sept tendances documentées pour 2027 ?
1. Les acheteurs s’informent auprès des assistants d’IA
Dans l’enquête de Forrester sur les parcours d’achat B2B menée en 2025, les outils d’IA générative sont le type d’interaction le plus cité par les acheteurs pour se renseigner avant un achat. Le même rapport nuance : 36 % des répondants se sentent plus sûrs de leur décision grâce à ces outils, mais 20 % moins sûrs, à cause d’informations inexactes (Forrester, The State of Business Buying, 2026). Gartner avait prévu en 2024 une baisse de 25 % du volume des moteurs de recherche traditionnels d’ici 2026 ; c’est une prévision, pas une mesure, mais elle a orienté les investissements.
Ce que cela change dans le plan : le contenu de référence (pages d’offre claires, définitions, méthodes, preuves sourcées) redevient un investissement et non un coût de visibilité. Les acheteurs vérifiant davantage ce que leur disent les assistants, les preuves vérifiables gagnent du poids. Verdict : intégrer.
2. L’IA s’installe dans les équipes, rarement à l’échelle
Selon McKinsey, 88 % des organisations interrogées en 2025 utilisent l’IA dans au moins une fonction, mais 7 % seulement la déclarent pleinement déployée (enquête auprès de 1 993 répondants, juin et juillet 2025). Côté marketing, Gartner indique en 2026 que les directeurs marketing consacrent 15,3 % de leur budget à l’IA, et que 30 % seulement s’estiment prêts à passer à l’échelle. En 2025, 22 % déclaraient que l’IA générative avait réduit leur dépendance aux agences pour la création et la stratégie.
Ce que cela change : la capacité de l’équipe. Un gain de temps réel doit être réaffecté dans le plan, sinon il se dissout. La règle utile : un cas d’usage, un gain mesuré, une action qu’il permet de lancer. Le cabinet aide à les choisir dans sa mission sur les cas d’usage de l’IA en marketing. Verdict : intégrer, avec une gouvernance.
3. L’AI Act impose la transparence depuis le 2 août 2026
Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA s’applique : un agent conversationnel doit informer l’utilisateur qu’il échange avec une IA, et les contenus synthétiques doivent être marqués dans un format lisible par machine ; les hypertrucages doivent être signalés par ceux qui les diffusent. Le règlement omnibus numérique (UE) 2026/1744 laisse jusqu’au 2 décembre 2026 aux systèmes déjà sur le marché pour le marquage, sans modifier le fond de ces obligations (Goodwin, août 2026).
Ce que cela change : un circuit de validation des contenus produits avec l’IA, la mention sur l’agent conversationnel du site, une clause dans les contrats d’agences. Verdict : intégrer, ce n’est pas une option.
4. Les cookies tiers ne disparaîtront pas de Chrome
Google a renoncé en 2025 à supprimer les cookies tiers de Chrome, puis a mis fin en octobre 2025 à la plupart des technologies de son programme Privacy Sandbox, faute d’adoption (The Media Leader, octobre 2025). La « fin des cookies », qui justifiait depuis 2020 de nombreux budgets, n’aura pas lieu sous la forme annoncée.
Ce que cela change : aucun chantier ne doit plus être financé au seul motif de cette échéance. Les données propriétaires (base clients, comptes, historique des échanges) restent utiles, mais pour une autre raison : connaître ses clients et mesurer ce qu’on fait. Verdict : surveiller, et revoir les chantiers justifiés par l’ancien calendrier.
5. La mesure par modélisation devient accessible
Google a ouvert à tous en janvier 2025 Meridian, un modèle de mix marketing en code source ouvert qui estime la contribution de chaque canal à partir de l’historique des dépenses et des résultats (Google, janvier 2025). Le marketing mix modeling, longtemps réservé aux grands annonceurs, devient techniquement accessible.
Ce que cela change : pour une ETI qui investit sur plusieurs canaux payants avec un historique suffisant, un essai devient raisonnable. Pour une PME B2B dont l’essentiel du budget va aux salons et à la force commerciale, les données ne suffiront pas : des tests simples, par zone ou par période, apportent plus. Verdict : tester sous conditions. Si vos chiffres actuels sont déjà contestés, un audit de performance marketing vient avant tout modèle.
6. La marque revient dans les plans B2B
La recherche de John Dawes pour le B2B Institute de LinkedIn estime qu’à un instant donné, environ 95 % des acheteurs B2B ne sont pas en phase d’achat (mai 2021). Les travaux de Les Binet et Peter Field sur la croissance en B2B recommandent d’équilibrer marque et activation, d’élargir la base de clients et de travailler la disponibilité mentale (B2B Institute, 2019). Ce n’est pas nouveau ; ce qui l’est, c’est que des budgets contraints et une recherche plus difficile à capter rendent le tout-performance moins rentable.
Ce que cela change : une part du budget vise les acheteurs qui n’achètent pas encore, avec des indicateurs de mémorisation et de part de voix, pas seulement des contacts générés. Verdict : intégrer progressivement, en le mesurant.
7. Ce que nous retirons de notre analyse de 2026
Notre article de 2026 consacrait une large place au commerce social, au direct vidéo et à l’hyperpersonnalisation. Ces évolutions sont réelles en grande consommation. Pour une PME industrielle, une mutuelle, un établissement de santé ou une organisation publique, elles modifient rarement un arbitrage. Verdict : ignorer, sauf vente directe au consommateur. Ce qui reste valable de cette analyse : hiérarchiser plutôt qu’empiler, et lier toute innovation à une gouvernance et à une mesure. C’est en revue trimestrielle du plan marketing qu’une tendance surveillée passe, ou non, au statut d’action.
Quel verdict pour une PME ou une ETI B2B ?
| Tendance | Arbitrage concerné | Coût d’adoption | Preuve | Verdict |
|---|---|---|---|---|
| Recherche par les assistants d’IA | Contenus de référence, preuves | Moyen (rédaction, mise à jour) | Enquêtes Forrester ; prévision Gartner | Intégrer |
| IA dans l’équipe | Capacité, recours aux agences | Faible à moyen, plus la formation | Enquêtes McKinsey et Gartner | Intégrer avec gouvernance |
| Transparence AI Act | Processus de validation, contrats | Faible | Texte en vigueur | Intégrer |
| Cookies tiers maintenus | Chantiers de données | Nul (économie possible) | Annonces de Google | Surveiller, revoir l’existant |
| Modélisation accessible | Mesure, allocation du budget | Moyen à élevé (données, compétences) | Outil publié ; résultats variables | Tester sous conditions |
| Retour de la marque en B2B | Répartition du budget | Moyen | Travaux Ehrenberg-Bass, Binet et Field | Intégrer progressivement |
| Commerce social, direct vidéo | Canaux de vente | Élevé | Surtout en grande consommation | Ignorer (hors vente directe) |
Modèle gratuit
Le modèle de plan marketing 2027
Le fichier Excel et le guide de la Méthode ACTE, gratuits.
Comment financer une tendance sans gonfler le budget ?
Une tendance « intégrée » sans action arrêtée en face est une dépense ajoutée, et donc un plan qui ne tiendra pas. La Méthode ACTE, conçue par le cabinet Advalians, fait des arrêts une rubrique du plan au même titre que les lancements, et confronte la charge à la capacité réelle de l’équipe. Appliquée aux tendances, elle donne trois règles :
- Chaque intégration désigne l’action qu’elle remplace, avec le budget et le temps qu’elle libère.
- Chaque test a son budget plafond, sa durée et son critère d’arrêt, écrits avant de commencer.
- Une seule tendance majeure par exercice pour une équipe de moins de cinq personnes : deux chantiers de fond en parallèle saturent la capacité.
Le calcul de l’enveloppe elle-même relève d’un autre article : quel pourcentage du chiffre d’affaires consacrer au marketing. Et la traduction de ces choix en lignes datées, du plan d’action marketing.
Questions fréquentes
Pour une organisation B2B, les plus structurantes sont la recherche d’information par les assistants d’IA, l’usage de l’IA dans les équipes marketing, les obligations de transparence de l’AI Act en vigueur depuis août 2026 et le retour de la marque en B2B. La modélisation de la mesure devient accessible, mais demande des données suffisantes.
Non, elle en déplace une partie. Les assistants d’IA s’appuient sur des pages existantes pour répondre. Des pages claires, structurées et sourcées restent la matière première de leurs réponses. Ce qui change, c’est la mesure : une partie de la visibilité ne se traduit plus par un clic vers le site.
Oui, mais pour de meilleures raisons. La base clients, l’historique des échanges et les données de comptes servent à connaître ses clients, à prioriser les efforts commerciaux et à mesurer l’effet des actions. Elles ne doivent simplement plus être financées au nom d’une échéance qui a été abandonnée.
Elle doit les trier, pas les suivre. Une PME dispose d’une équipe et d’un budget limités : chaque tendance adoptée doit modifier un arbitrage précis et se financer par une action arrêtée. Une seule évolution de fond par exercice est souvent le maximum qu’une petite équipe peut absorber correctement.
Depuis le 2 août 2026, un agent conversationnel doit indiquer à l’utilisateur qu’il échange avec une IA, et les contenus générés doivent être marqués par les fournisseurs des outils ; les hypertrucages diffusés doivent être signalés. Pour l’équipe, cela suppose un circuit de validation et des clauses claires avec les agences.
En désignant l’action qu’elle remplace, avec le budget et le temps libérés, ou en la testant dans un cadre borné : budget plafond, durée fixée, critère d’arrêt écrit à l’avance. Une tendance qui ne remplace rien augmente la charge et fragilise tout le plan.
La question à poser à chaque tendance
Pour chaque tendance que l’on vous présente d’ici janvier, demandez quelle action de votre plan 2026 s’arrête pour lui faire place. Si personne ne sait répondre, elle n’est pas prête à entrer dans le plan. Le modèle de plan marketing 2027, gratuit, prévoit la liste des arrêts à côté de celle des lancements.
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Sources
- Gartner, « Gartner 2025 CMO Spend Survey Reveals Marketing Budgets Have Flatlined at 7.7% of Overall Company Revenue », communiqué du 12 mai 2025 (402 répondants, Amérique du Nord, Royaume-Uni et Europe, enquête de février à mars 2025)
- Gartner, « Gartner 2026 CMO Spend Survey Finds CMOs Allocate 15.3% of Marketing Budgets to AI but Only 30% Are Ready to Scale AI Capabilities », communiqué du 11 mai 2026
- Forrester, The State of Business Buying, 2026, fondé sur la 2025 Buyers’ Journey Survey, cité par Digital Commerce 360, « Forrester: B2B buying and AI in 2026 », 22 janvier 2026
- Gartner, « Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents », communiqué du 19 février 2024
- McKinsey, « AI at work but not at scale », 10 décembre 2025, d’après The state of AI in 2025 (1 993 répondants, 25 juin au 29 juillet 2025)
- Goodwin Procter, « Not Delayed, Not Deferred: EU AI Act Transparency Obligations Are Now in Force », 3 août 2026 ; règlement (UE) 2024/1689, article 50
- The Media Leader France, « Google enterre Privacy Sandbox », 22 octobre 2025
- Google, « Meridian is now available to everyone », 29 janvier 2025
- John Dawes, institut Ehrenberg-Bass, « Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now », rapport pour le B2B Institute de LinkedIn, mai 2021
- Les Binet et Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, B2B Institute de LinkedIn, 2019 ; synthèse de l’IPA : « Five principles of growth in B2B marketing »
