Une équipe colle sa charte éditoriale dans un outil d’IA : « notre ton est dynamique, proche et expert ». Elle demande un article. Le texte arrive en dix secondes. Il est correct, fluide, bien construit. Et il pourrait être signé par n’importe lequel de ses concurrents. L’équipe le réécrit en entier, et conclut que l’outil « ne comprend pas la marque ».
L’outil n’y est pour rien. On lui a donné trois adjectifs, il a rendu une moyenne. Une IA n’applique pas une voix qu’on lui décrit ; elle reproduit une voix qu’on lui démontre. Faire écrire l’IA comme votre marque demande trois choses : des règles que l’on peut vérifier, des exemples réels et un contrôle. C’est le travail que le cabinet Advalians conduit avec ses clients pour construire un référentiel de marque pour l’IA. Cet article en donne la méthode.
Qu’est-ce que la voix de marque ?
La voix de marque est la manière constante dont une marque s’exprime, quel que soit le canal : son vocabulaire, le rythme de ses phrases, son point de vue et ce qu’elle ne dit jamais. Le ton, lui, varie selon la situation. Le guide de style de Mailchimp résume bien la distinction : la voix reste la même, le ton s’adapte au moment et au lecteur.
Définition. La voix de marque est l’ensemble des choix d’écriture stables qui rendent une marque reconnaissable sans sa signature.
Cette définition contient le test qui servira tout au long de l’article : si l’on retire le logo, reconnaît-on encore la marque ?
Pourquoi l’IA écrit comme tout le monde
Quatre mécanismes expliquent le texte lisse. Aucun ne tient à la qualité de l’outil.
L’outil choisit la suite la plus probable. Un modèle de langage produit, mot après mot, la suite la plus vraisemblable compte tenu de ce qu’il a lu. Sans contrainte, il retient donc la formulation la plus répandue, c’est-à-dire celle que tout le monde emploie déjà. Une étude publiée en 2024 dans Science Advances par Anil Doshi et Oliver Hauser l’illustre : les récits écrits avec des idées fournies par l’IA étaient jugés meilleurs un par un, mais ils se ressemblaient davantage entre eux que ceux écrits sans aide. La qualité individuelle monte, la diversité collective baisse. Pour une marque, c’est exactement le risque : progresser en correction et perdre en singularité. À l’échelle d’un secteur, ce mécanisme produit l’uniformisation des contenus ; poussé à l’extrême, l’IA slop.
Les adjectifs ne contraignent rien. « Proche » admet cent lectures. Le Nielsen Norman Group décrit le ton selon quatre axes : formel ou familier, sérieux ou drôle, respectueux ou irrévérencieux, factuel ou enthousiaste. Un adjectif ne dit pas où la marque se place sur chacun d’eux. L’outil choisit alors la position du milieu.
Chacun écrit sa propre consigne. Dans une équipe de cinq personnes, on trouve vite cinq manières de présenter l’offre à l’outil, plus celles des agences et des freelances. La marque parle avec autant de voix que d’utilisateurs. C’est une forme de shadow IA appliquée au discours.
L’outil comble les trous. Quand une information manque, il ne s’arrête pas : il complète. Un chiffre plausible, une garantie que la marque n’offre pas, un nom d’offre approximatif. Ces hallucinations ne relèvent pas de la voix, mais elles voyagent avec elle. Un texte bien écrit et faux est plus dangereux qu’un texte maladroit, comme le montre notre article sur les promesses que l’IA invente.
Les trois couches d’une voix que l’IA peut appliquer
La vraie question n’est pas « quel outil écrit le mieux ? ». C’est « qu’avons-nous écrit que l’outil puisse appliquer ? ». Une voix transmissible tient en trois couches. Les chartes éditoriales classiques n’en contiennent souvent qu’une, et pas la plus utile.
| Couche | Ce qu’on écrit | Exemple | Ce que l’outil en fait |
|---|---|---|---|
| Règles observables | Longueur des phrases, attaque des paragraphes, vocabulaire, point de vue, interdits avec leur raison | « Une idée par phrase. On annonce le résultat avant la méthode. Jamais de point d’exclamation : il fait réclame. » | Il vérifie chaque règle, phrase par phrase |
| Exemples commentés | 10 à 15 contenus réels, et des paires « avant / après » expliquées | Un paragraphe générique, la version réécrite, et pourquoi la seconde est juste | Il imite ce qu’il voit, bien mieux que ce qu’on lui décrit |
| Faits et preuves | Ce que la marque peut affirmer, avec la preuve qui l’atteste | « Délai de réponse : 48 heures, mesuré chaque mois » | Il n’invente plus ce qu’il trouve écrit |
La deuxième couche est la plus sous-estimée. La documentation d’Anthropic, l’éditeur de Claude, présente les exemples comme l’un des moyens les plus fiables d’orienter le format, le ton et la structure d’une réponse, et recommande d’en fournir trois à cinq. Elle conseille aussi de dire ce qu’il faut faire plutôt que ce qu’il ne faut pas faire, et d’expliquer la raison d’un interdit : l’outil généralise mieux une règle dont il comprend le motif.
La première couche, enfin, oblige à un travail que les adjectifs permettaient d’éviter. Dire « nous sommes experts » ne coûte rien. Écrire « on cite une source pour tout chiffre, avec l’année et le périmètre » engage. C’est ce passage des qualificatifs aux comportements qui fait d’une charte éditoriale un outil de production.
Construire la voix en cinq étapes
La méthode part de l’existant. Une marque a déjà une voix, même mal décrite : il s’agit de la relever, pas de l’inventer.
- Rassembler 15 à 20 contenus que vous signeriez aujourd’hui. Pas les plus récents : les meilleurs. Variez les formats (page d’offre, article, courriel, publication, réponse à un client). Cette sélection est déjà une décision de marque.
- En extraire les règles. Comment commencent les paragraphes ? Quelle longueur de phrase ? Quels mots reviennent, lesquels n’apparaissent jamais ? Tutoiement ou vouvoiement ? Première personne ou non ? Chaque règle doit s’appuyer sur au moins deux contenus de la sélection.
- Écrire les interdits avec leur raison. « Pas de superlatif sans preuve, parce qu’il affaiblit tout ce qui suit » vaut mieux que « pas de superlatif ».
- Placer le ton par canal. Même voix, réglages différents : un message de crise n’a pas l’énergie d’un lancement. Un tableau suffit, canal par canal, sur les quatre axes du ton.
- Tester à l’aveugle. Mêlez trois textes produits avec le profil de voix et trois textes réels de la marque. Demandez à trois personnes de l’équipe de les séparer. Si elles y parviennent sans hésiter, la voix n’est pas encore transmise : reprenez les règles qui ont trahi l’outil.
Le test à l’aveugle est l’étape que les équipes sautent le plus volontiers, et la seule qui prouve le résultat. Il se refait après chaque changement d’outil.
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Où ranger la voix pour que l’outil l’applique
Une bonne voix mal rangée ne sert à rien. Trois règles décident de son efficacité.
Court plutôt que complet. Une équipe de chercheurs, notamment de l’université Stanford, a montré en 2023 que les modèles de langage exploitent mal l’information placée au milieu d’un long document : ils retiennent surtout le début et la fin. Une plateforme de marque de cent pages enfouit ses règles d’écriture page 47. Un profil de voix de deux pages les met sous les yeux de l’outil. C’est la raison pour laquelle la plateforme de marque doit être traduite, et non simplement transmise.
Dans l’outil, pas dans un dossier partagé. Les principaux assistants permettent de charger des instructions et des documents de référence une fois pour toutes : projets de Claude, GPT personnalisés de ChatGPT, agents de Microsoft 365 Copilot. Le profil de voix doit y être installé, pour que personne n’ait à le recopier. Notre article sur l’assistant IA de marque détaille ce paramétrage.
Une seule source, plusieurs outils. La voix se tient à jour dans un document de référence, hors des outils, puis se recopie dans chacun d’eux. C’est le rôle du référentiel de marque : la marque survit ainsi au changement d’outil, et vos prestataires reçoivent la même version que vos équipes. Notre article sur les agences qui utilisent l’IA précise ce qu’il faut leur transmettre.
Contrôler sans tout relire
Une voix transmise se vérifie. Relire chaque texte en entier n’est pas tenable à mesure que les volumes montent. Une grille courte suffit, appliquée par une personne ou par l’outil lui-même, puis validée par un humain.
| Critère | Question | Écart bloquant si… |
|---|---|---|
| Voix | Le texte respecte-t-il les règles du profil ? | Un interdit est enfreint de façon visible |
| Promesses et preuves | Chaque promesse a-t-elle sa preuve ? | Une affirmation n’est rattachée à aucune preuve |
| Offre et noms exacts | Les noms, prix et conditions sont-ils ceux en vigueur ? | Un nom, un prix ou une garantie est faux |
| Cible | Le texte parle-t-il au bon lecteur ? | Le vocabulaire est celui d’une autre cible |
| Mentions | Les mentions obligatoires sont-elles présentes ? | Une mention obligatoire manque |
Deux indicateurs suffisent ensuite à piloter : la part des textes validés au premier tour, et le nombre de corrections par texte. S’ils ne bougent pas après l’installation du profil de voix, le profil est à reprendre, pas l’équipe. La mission Cas d’usage IA mesure ces gains avant et après, tâche par tâche.
Questions fréquentes
C’est rarement nécessaire. L’entraînement d’un modèle sur vos textes coûte cher, fige la voix à une date et lie la marque à un outil. Pour la plupart des organisations, un profil de voix court et quelques exemples chargés dans l’assistant produisent l’essentiel du résultat. Commencez par là, mesurez, et n’envisagez un entraînement que si l’écart persiste sur un volume important.
Trois à cinq par type de contenu dans la consigne, c’est ce que recommande la documentation d’Anthropic. Le référentiel en contient davantage, dix à quinze au total, pour couvrir les formats. Choisissez des exemples variés : trop semblables, ils transmettent des tics plutôt qu’une voix.
La voix est constante : elle fait reconnaître la marque. Le ton s’adapte à la situation : on n’annonce pas un incident avec l’énergie d’un lancement. Une marque a une voix et plusieurs tons, jamais l’inverse.
Non. Une voix par canal revient à avoir plusieurs marques. Ce qui change d’un canal à l’autre, ce sont le ton, la longueur et la structure. Le profil de voix les règle dans un seul tableau.
La direction marketing ou communication, qui en est responsable, avec la direction générale pour les promesses. Une personne doit ensuite en assurer la mise à jour : une voix sans responsable dérive en quelques mois.
Avant d’écrire une consigne, réécrivez vos adjectifs
Ouvrez votre charte éditoriale. Soulignez chaque adjectif qui décrit votre ton. Pour chacun, écrivez la règle observable qu’il recouvre : une longueur, un mot, une construction, un interdit. Si vous n’y parvenez pas, l’IA n’y parviendra pas davantage. Cet exercice d’une heure dit si votre marque est prête à être confiée à un outil. L’autodiagnostic gratuit du cabinet le prolonge en douze questions.
Sources
- Anil R. Doshi et Oliver P. Hauser, Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content, Science Advances, 12 juillet 2024.
- Kate Moran, The Four Dimensions of Tone of Voice, Nielsen Norman Group.
- Mailchimp, Voice and Tone, Content Style Guide.
- Anthropic, Prompting best practices, documentation de Claude.
- Nelson F. Liu et al., Lost in the Middle: How Language Models Use Long Contexts, 2023.
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