Ouvrez les pages « À propos » de cinq entreprises de votre secteur. Retirez les logos. Il y a de fortes chances que vous ne sachiez plus laquelle est laquelle : même engagement « au service de nos clients », même « expertise reconnue », même « accompagnement sur mesure ». Faites l’exercice avec les publications LinkedIn des six derniers mois. Le résultat est pire.
L’IA est le coupable désigné. Il est commode, et partiellement faux. L’IA ne crée pas l’uniformisation des contenus de marque : elle l’accélère. Elle produit la moyenne de ce qu’elle a lu. Une marque qui ne lui donne rien de distinctif reçoit la moyenne de son secteur, plus vite et en plus grand volume.
Qu’est-ce que l’uniformisation des contenus ?
L’uniformisation des contenus désigne la convergence des textes, visuels et messages de marques différentes vers les mêmes formulations, les mêmes structures et les mêmes arguments, au point qu’on ne peut plus les attribuer à une marque précise.
Définition. Un contenu est uniformisé lorsqu’il resterait vrai et crédible si l’on remplaçait le nom de la marque par celui d’un concurrent.
Ce test de substitution est le plus simple qui soit. Il ne mesure pas la qualité d’un texte. Il mesure s’il appartient à quelqu’un.
Ce que montrent les données
Deux constats éclairent le phénomène.
Les textes s’améliorent un par un et se ressemblent entre eux. En 2024, deux chercheurs de l’University College de Londres et de l’université d’Exeter, Anil Doshi et Oliver Hauser, ont publié dans Science Advances une expérience menée auprès de quelque 300 auteurs de nouvelles. Ceux qui disposaient d’idées proposées par un outil d’IA ont produit des récits jugés plus créatifs et mieux écrits, surtout parmi les auteurs les moins inventifs. Mais leurs récits se ressemblaient davantage entre eux. Le gain individuel s’accompagne d’une perte de diversité collective. C’est exactement la situation d’un secteur où toutes les marques utilisent les mêmes outils.
Le volume a changé d’échelle. L’éditeur d’outils de référencement Ahrefs a analysé 900 000 pages web en anglais apparues en avril 2025, une par site : 74,2 % contenaient du texte produit par l’IA, le plus souvent mélangé à du texte humain. Quand les trois quarts des nouvelles pages passent par des outils semblables, la différence ne peut plus venir de l’outil.
Le phénomène extrême a un nom : l’IA slop, ces contenus produits en masse, sans intention ni contrôle. Mais l’uniformisation touche aussi des contenus soignés, relus, validés. C’est ce qui la rend difficile à voir de l’intérieur.
L’IA n’est pas la cause première
Une chronique publiée en juin 2026 dans le Journal du Net par Nadège Depeux, de l’agence Labbrand, pose la question sans détour : et si le problème n’était pas l’IA ? Les marques se ressemblaient déjà. Les plateformes de marque reprenaient les mêmes valeurs, les sites suivaient les mêmes gabarits, les équipes lisaient les mêmes études de tendance.
L’IA générative ajoute un mécanisme puissant à cette convergence. Un modèle produit la suite la plus probable d’un texte, c’est-à-dire la plus fréquente dans ce qu’il a lu. Sans contrainte, il écrit ce que « tout le monde » écrirait. Cinq sources de convergence se cumulent alors :
| Source de convergence | Ce qui se passe | Ce qui la neutralise |
|---|---|---|
| Les mêmes outils | Quelques modèles produisent l’essentiel des textes de tous les secteurs | Une matière propre à la marque fournie à chaque demande |
| Les mêmes consignes | « Rédige un article engageant et professionnel » : la consigne type produit le texte type | Des règles d’écriture vérifiables et des exemples |
| Les mêmes sources | Les outils résument les premiers résultats de recherche, que les concurrents résument aussi | Des données, des cas et des avis propres à l’entreprise |
| Les mêmes briefs de référencement | Les plans d’articles sont déduits des pages déjà classées | Une thèse, que les pages concurrentes ne défendent pas |
| Le même vocabulaire | Les mots que le secteur emploie tous deviennent les mots par défaut | Une liste de mots possédés et une liste de mots exclus |
La colonne de droite décrit, ligne par ligne, le contenu d’un référentiel de marque. Ce n’est pas un hasard : l’uniformisation est d’abord un manque de matière distinctive.
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Ce que coûte une marque moyenne
Elle coûte plus cher à faire connaître. Une marque qu’on ne distingue pas doit acheter l’attention que sa singularité lui aurait donnée. Chaque contenu générique est une dépense qui profite à la catégorie plutôt qu’à la marque.
Elle perd en visibilité dans les moteurs. Les règles de Google sanctionnent la production de pages en masse destinée à manipuler le classement, quelle que soit la méthode de production. Au-delà de la sanction, un texte qui reprend ce que disent les pages déjà classées n’apporte aucune raison de le classer au-dessus d’elles. Le même raisonnement s’applique aux moteurs de réponse : un outil qui synthétise plusieurs sources n’a aucune raison de citer celle qui dit la même chose que les autres.
Elle perd sa capacité à justifier un prix. Ce que le client ne peut pas distinguer, il le compare sur le prix. L’uniformisation éditoriale prépare la banalisation commerciale.
Comment une marque garde sa singularité
La réponse n’est pas de renoncer aux outils, ni de leur demander « plus de créativité ». Une consigne de créativité produit l’originalité moyenne : les mêmes métaphores inattendues que tout le monde. La singularité vient de contraintes que les concurrents n’ont pas.
Décider ce que la marque possède
Un territoire de marque se défend avec des mots. Choisissez les quelques termes que vous voulez posséder dans votre secteur, et ceux que vous refusez d’employer parce que tout le monde les emploie. La chronique de Labbrand citée plus haut fait de ce choix le premier levier contre l’uniformisation. C’est aussi le plus simple à transmettre à un outil.
Écrire des convictions, pas des valeurs
« Innovation » et « proximité » ne distinguent personne. Une conviction le fait, parce qu’elle exclut : « nous pensons que la plupart des projets X échouent pour la raison Y ». Une marque qui écrit ses convictions donne à l’outil une position à défendre, et au lecteur une raison de la retenir. L’article sur la plateforme de marque et l’IA montre comment traduire les valeurs d’une plateforme en comportements d’écriture.
Nourrir les outils avec ce qui n’existe nulle part ailleurs
Vos cas clients, vos chiffres, vos méthodes, les objections que vos commerciaux entendent chaque semaine : c’est la seule matière que vos concurrents ne peuvent pas copier, et que les outils ne connaissent pas. Un contenu qui en contient ne peut pas être uniforme.
Fixer une voix par des règles et des exemples
La voix de marque est ce qui permet de reconnaître une marque sans voir son logo. Pour un outil, elle doit être décrite en règles vérifiables et illustrée par des exemples, comme l’explique notre article sur la voix de marque et l’IA. Les règles elles-mêmes se rédigent selon la méthode décrite dans la charte éditoriale pour l’IA.
Mesurer, au lieu de supposer
Refaites tous les trimestres le test de substitution sur un échantillon de vos contenus, et le test à l’aveugle avec votre équipe : vos textes, mélangés à ceux de trois concurrents, sans les noms. Si personne ne retrouve les vôtres, le problème n’est pas l’outil.
Quand le test révèle que la marque elle-même n’a rien de distinctif à dire, l’enjeu dépasse le contenu. L’audit de positionnement de marque part alors de ce que les clients perçoivent réellement. Notre article De l’IA « outil » à l’IA « système » : 10 défis 2026 replace ce sujet parmi les autres chantiers des directions marketing.
Questions fréquentes
Non. Elle les rend génériques quand on ne lui donne que des consignes générales. Avec des règles, des exemples, des preuves et des convictions propres à la marque, elle peut produire des textes qui ne pourraient venir de personne d’autre.
Google ne sanctionne pas un contenu parce qu’il a été produit avec l’IA. Il sanctionne la production de pages en masse destinée à manipuler le classement, quelle que soit la méthode. En pratique, le risque principal pour un contenu uniforme n’est pas la sanction : c’est de n’avoir aucune raison d’être mieux classé que les pages qu’il répète.
Par deux tests rapides. Le test de substitution : remplacez votre nom par celui d’un concurrent ; si le texte reste vrai, il est générique. Le test à l’aveugle : mélangez vos textes à ceux de concurrents, retirez les noms et demandez à votre équipe de retrouver les vôtres.
Non. Une demande d’originalité sans matière produit une originalité de surface, souvent la même d’un utilisateur à l’autre. La singularité vient de ce que vous fournissez à l’outil, pas de ce que vous lui demandez.
Oui, selon le même mécanisme : les outils produisent l’image la plus probable pour une demande donnée. La charte graphique protège les codes formels, mais pas les choix de sujets, de cadrage et de mise en scène, qui doivent eux aussi être décrits et illustrés.
Faites le test de substitution dès cette semaine
Prenez vos cinq derniers contenus publiés, remplacez votre nom par celui de votre principal concurrent et relisez-les. Comptez ceux qui restent vrais. Ce chiffre est votre taux d’uniformisation. L’autodiagnostic gratuit vous aide à en comprendre les causes en douze questions. La mission Référentiel de marque pour l’IA fournit à vos outils la matière qui leur manque.
Sources
- Anil R. Doshi et Oliver P. Hauser, Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content, Science Advances, juillet 2024.
- Ahrefs, 74% of New Webpages Include AI Content (Study of 900k Pages), mai 2025.
- Nadège Depeux, Uniformisation des contenus des marques : et si le problème n’était pas l’IA ?, Journal du Net, 11 juin 2026.
- Google Search Central, Règles concernant le spam pour la recherche Google : abus de contenu à grande échelle.
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