La voix de marque désigne la manière constante dont une marque s’exprime, quels que soient le canal, le sujet et l’auteur du texte. Elle se manifeste dans le choix des mots, la construction des phrases, le rapport au lecteur et le degré de formalité. C’est elle qui permet de reconnaître une marque dans un texte dont on aurait retiré le nom et le logo.
La voix se distingue du ton. La voix reste la même d’un contenu à l’autre ; le ton s’adapte à la situation. Une marque garde la même voix dans une publication de lancement et dans une réponse à un client mécontent, mais elle n’y emploie pas le même ton. Le guide de style de Mailchimp a popularisé cette distinction, aujourd’hui reprise par la plupart des chartes éditoriales.
Pour décrire une voix, le cabinet d’études Nielsen Norman Group propose quatre dimensions : drôle ou sérieux, formel ou décontracté, respectueux ou irrévérencieux, enthousiaste ou factuel. Chaque marque se situe quelque part sur chacun de ces axes.
La voix découle de la personnalité définie dans la plateforme de marque et fait partie de l’identité de marque. Elle ne se confond pas avec la signature de marque, qui est une phrase, ni avec la charte éditoriale, qui est le document où la voix est décrite et transformée en règles.
La plupart des voix de marque sont décrites par trois adjectifs : « experte, chaleureuse, accessible ». Ce sont souvent les mêmes que ceux des concurrents, et ils ne disent à personne comment écrire. Nous recommandons de remplacer chaque adjectif par une décision vérifiable dans un texte.
« Accessible » devient, par exemple : une idée par phrase, aucun sigle sans sa forme développée, le lecteur interpellé par « vous ». « Experte » devient : chaque affirmation chiffrée est sourcée, la marque prend position au lieu d’énumérer les avis. Une règle de ce type peut être appliquée par un rédacteur, contrôlée par un relecteur et suivie par un outil.
Les outils d’IA générative produisent par défaut une voix moyenne : correcte, fluide, interchangeable. Sans consigne précise, ils écrivent comme écrirait « tout le monde » dans le secteur. C’est l’une des causes de l’uniformisation des contenus.
Pour qu’un outil reproduise une voix, il lui faut deux choses : des règles décrites en comportements, et des exemples commentés, y compris des contre-exemples avec la raison de leur refus. Les exemples comptent plus que les adjectifs. Ces éléments forment le cœur du référentiel de marque. Notre article Voix de marque et IA détaille la méthode.
Une voix ne se décrète pas, elle se constate. Le test le plus simple est le test à l’aveugle : mélanger des textes de la marque à ceux de concurrents, retirer les noms, et demander à des membres de l’équipe de retrouver les leurs. Nous recommandons de le répéter chaque trimestre, sur des contenus produits par les équipes, les agences et les outils.
Un second contrôle porte sur les règles elles-mêmes : une grille reprend chaque règle de voix et vérifie, texte par texte, si elle est respectée. C’est cette grille qui permet de corriger un écart sans débat de goût. Notre article Charte éditoriale pour l’IA montre comment écrire des règles que l’on peut vérifier ainsi.
Confondre voix et ton. Une marque qui adopte le même ton enjoué pour une offre promotionnelle et pour une panne de service ne montre pas une voix forte, mais une absence de jugement.
Confondre voix et signature. Un slogan réussi ne suffit pas à donner une voix aux milliers de textes qui l’entourent.
Copier la voix du dirigeant. La voix d’une personne et celle d’une marque peuvent se rapprocher, mais la seconde doit pouvoir être tenue par des dizaines d’auteurs.
Décrire sans illustrer. Une voix sans exemples reste une intention : chacun l’interprète à sa manière, et les outils d’IA plus encore.
Advalians traduit votre voix en règles vérifiables et en exemples commentés, teste leur application dans vos outils d’IA et les transmet à vos agences.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La voix est la personnalité éditoriale de la marque : elle ne change pas. Le ton est la manière d’exprimer cette voix dans une situation donnée : il varie selon le canal, le sujet et l’état d’esprit du lecteur. Une réponse à une réclamation et une annonce de lancement partagent la même voix, avec deux tons différents.
Partez de la personnalité décrite dans la plateforme de marque et des contenus qui fonctionnent déjà. Identifiez ce qu’ils ont en commun : longueur des phrases, vocabulaire, manière de s’adresser au lecteur, rapport aux chiffres et aux preuves. Transformez ensuite chaque trait en règle vérifiable, et illustrez-la par un exemple et un contre-exemple.
Généralement entre huit et quinze. En dessous, la voix reste vague. Au-delà, les règles se contredisent ou ne sont plus lues. Mieux vaut peu de règles appliquées que beaucoup de règles ignorées.
Oui, et souvent davantage qu’une marque grand public. Dans les marchés où les offres se ressemblent, la manière de s’exprimer est l’un des rares signes distinctifs visibles avant l’achat. Une voix d’expert qui tranche et qui prouve inspire plus confiance qu’un discours prudent et générique.
En lui fournissant, à chaque demande ou dans ses instructions permanentes, les règles de voix et plusieurs exemples commentés. Demander à l’outil d’être « chaleureux et expert » ne suffit pas. Notre article Voix de marque et IA : faire écrire l’IA comme votre marque présente la méthode complète.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
