Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le CPA, pour coût par acquisition, est un indicateur de performance qui rapporte le coût d’une campagne au nombre d’acquisitions qu’elle a produites, l’acquisition désignant le résultat visé : nouveau client, commande, inscription ou contact qualifié.
Le calcul est simple : coût de la campagne divisé par le nombre d’acquisitions qui lui sont attribuées. Toute la difficulté tient aux deux termes. Le numérateur peut se limiter à l’achat d’espace ou inclure la création, les frais techniques et la rémunération des prestataires. Le dénominateur dépend de l’événement retenu et de la règle qui rattache cet événement à la campagne. Deux CPA ne sont donc comparables que s’ils reposent sur les mêmes conventions.
Le sigle recouvre deux usages. Il désigne d’abord un indicateur, calculé après la campagne. Il désigne aussi un mode d’achat publicitaire dans lequel l’annonceur ne paie que les actions obtenues, par exemple en marketing d’affiliation. On parle alors souvent de coût par action, et le CPA devient un tarif négocié à l’avance, non un résultat mesuré.
Le CPA se distingue du coût par clic et du coût par mille, qui portent sur une étape antérieure à l’acquisition. En marketing direct, il est proche du coût d’acquisition d’une opération, mais il porte plus souvent sur les seules dépenses publicitaires. Il se distingue aussi du coût d’acquisition client, qui ne compte que les nouveaux clients d’une période. Il sert à piloter les campagnes, en ligne surtout, et à comparer les canaux.
Un CPA bas n’est pas un objectif en soi. Ce qui compte est l’écart entre le CPA et la marge que dégage une acquisition, sur l’horizon où l’entreprise accepte d’attendre son retour. Nous recommandons de fixer avant la campagne un CPA maximal, dit admissible, à partir de la marge par commande ou de la valeur à vie du client. Au-delà de ce seuil, la campagne perd de l’argent. En deçà, il peut être rentable d’augmenter les volumes, même si le CPA moyen monte.
Le CPA moyen d’une campagne cache une réalité : les dernières acquisitions coûtent souvent plus cher que les premières, car le budget supplémentaire touche des publics moins réceptifs. Pour décider d’augmenter un budget, raisonnez sur le coût des acquisitions supplémentaires. Comparez deux paliers de dépense : la différence de coût divisée par la différence d’acquisitions donne le CPA marginal. C’est lui qu’il faut comparer au CPA admissible.
Dans un achat au coût par action, le risque de performance passe en partie au diffuseur. En contrepartie, celui-ci choisit ses audiences et peut privilégier les acquisitions faciles, y compris des clients qui auraient acheté sans lui. Nous recommandons de définir précisément l’action rémunérée, de prévoir un contrôle des annulations et de vérifier la part de clients déjà connus parmi les acquisitions facturées. Ce mode d’achat convient surtout aux actions simples à vérifier, comme une commande validée. Il convient mal aux actions dont la valeur ne se révèle que plus tard.
Advalians cadre avec vous vos objectifs d’acquisition, priorise les chantiers et construit les indicateurs de suivi et tableaux de bord qui guideront vos arbitrages.
Le CPA mesure ce que coûte une acquisition ; le ROAS mesure le chiffre d’affaires obtenu pour chaque euro dépensé. Le CPA ignore la valeur de ce qui est acquis. Le ROAS l’intègre, mais en chiffre d’affaires et non en marge.
Critère de choix : pilotez au CPA quand les acquisitions ont une valeur proche, par exemple des inscriptions ou des demandes de devis. Pilotez au ROAS quand les paniers varient fortement. Dans les deux cas, ramenez l’objectif à la marge pour savoir si la campagne est rentable.
Divisez le coût de la campagne par le nombre d’acquisitions nettes qui lui sont attribuées, avec des conventions écrites et stables.
Calculez après la fin de la fenêtre de conversion, et conservez ces conventions d’une campagne à l’autre pour que les comparaisons aient un sens.
Le CPA maximal est égal à la marge que vous acceptez de dépenser pour obtenir une acquisition. Pour une vente ponctuelle, partez de la marge d’une commande. Pour un client appelé à racheter, partez de la marge cumulée attendue sur un horizon fixé avec la direction financière, par exemple douze mois.
Retirez de ce montant les autres coûts variables de l’acquisition, comme le traitement ou la livraison. Le résultat est votre CPA admissible. Comparez-lui le CPA marginal de chaque palier de budget, et non la seule moyenne de la campagne.
Le principal risque est de payer des acquisitions qui auraient eu lieu sans la campagne. Un diffuseur rémunéré à l’action a intérêt à cibler vos clients existants ou les personnes déjà décidées à acheter. Le second risque tient à la définition de l’action : une inscription non vérifiée ou une commande annulée peut être facturée.
Écrivez une définition précise de l’action rémunérée. Prévoyez un délai de validation avant paiement, un contrôle des annulations et un suivi de la part de clients déjà connus parmi les acquisitions facturées.
Renoncez au CPA comme objectif principal quand la campagne vise la notoriété ou la considération : elle produit peu d’acquisitions immédiates et son effet se mesure autrement. Renoncez-y aussi quand les acquisitions ont des valeurs très différentes, car un CPA bas peut cacher des clients peu rentables.
Il est enfin trompeur quand le volume est faible : quelques acquisitions de plus ou de moins font varier le résultat du simple au double. Dans ce cas, regroupez plusieurs semaines ou plusieurs campagnes avant de décider.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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