L’essor de la CTV s’inscrit dans la transformation des usages audiovisuels et la montée en puissance de la consommation de contenus à la demande. Contrairement à la télévision linéaire, la CTV propose une expérience utilisateur plus souple, personnalisée et interactive, alignée sur les logiques du web. Elle permet une consommation multisource (OTT, VOD, replay, direct IP), accessible depuis une interface centralisée sur l’écran principal du foyer. Pour les professionnels du marketing digital et de la publicité, la Connected TV représente une opportunité stratégique majeure. En effet, elle permet de combiner la puissance de diffusion de la télévision avec les capacités de ciblage data-driven du digital. Grâce aux données collectées (navigation, comportement de visionnage, localisation, etc.), il devient possible de personnaliser les messages publicitaires, d’en mesurer précisément la performance et d’optimiser les campagnes en temps réel. Cette évolution donne naissance à la publicité CTV, segment en forte croissance, qui se distingue par sa capacité à toucher des audiences qualifiées dans un cadre immersif. Toutefois, ce canal pose aussi des défis importants : fragmentation des devices, hétérogénéité des standards de mesure, complexité du tracking multi-écrans, ou encore maîtrise de la répétition publicitaire. Dans une stratégie média globale, la CTV s’impose comme un pilier incontournable pour toucher efficacement les foyers connectés, tout en enrichissant la logique de cross-canal et de brand content.