La CTV (Connected TV, ou télévision connectée) désigne un téléviseur relié à Internet, directement ou par un appareil externe, qui permet de regarder des contenus vidéo diffusés en ligne sur l’écran principal du foyer.
Ces contenus arrivent sans passer par les réseaux traditionnels de diffusion (câble, satellite, TNT). Le téléviseur accède à Internet de deux façons. Il peut intégrer lui-même un système et des applications : on parle alors de téléviseur intelligent, ou smart TV. Il peut aussi être raccordé à un périphérique : boîtier multimédia, clé de diffusion ou console de jeux. Le glossaire de la vidéo numérique de l’IAB (Digital Video Glossary) retient ces deux cas et précise que le téléviseur donne accès à des contenus web de format long comme de format court.
L’environnement CTV comprend le terminal, son système d’exploitation et sa boutique d’applications, puis les services de diffusion eux-mêmes : vidéo à la demande, télévision de rattrapage, direct par Internet. Pour les annonceurs, il comprend aussi les espaces publicitaires vendus dans ces applications, souvent en achat programmatique.
La CTV désigne l’écran et son usage. L’OTT désigne le mode de distribution des contenus par Internet, quel que soit l’écran : smartphone, ordinateur ou téléviseur. La CTV se distingue aussi de la télévision segmentée, ou adressable, qui diffuse des messages différents au sein d’un même programme de chaîne, reçu par le boîtier d’un opérateur ou par un téléviseur connecté. En marketing, le terme désigne surtout un support de publicité vidéo : la publicité CTV associe l’écran du salon à des logiques de ciblage issues du numérique. La télévision connectée réunit ainsi l’univers d’Internet et celui de l’audiovisuel traditionnel.
La CTV est souvent présentée comme la synthèse idéale de la publicité télévisée et du ciblage numérique. Nous la voyons plutôt comme un support hybride dont chaque promesse se vérifie. La puissance n’est pas acquise : l’audience se répartit entre de nombreuses applications, vendues par des acteurs différents. Le ciblage individuel bute sur une réalité simple : le téléviseur est regardé à plusieurs. Un message conçu pour un profil touche en pratique un foyer. Enfin, l’écran ne se prête guère au clic. L’effet se juge sur la notoriété ou sur des visites ultérieures, pas sur une réaction immédiate.
La CNIL (« Téléviseurs connectés : les conseils de la CNIL », 2019) rappelle que ces appareils peuvent collecter les programmes regardés, y compris en vidéo à la demande. Elle indique que l’utilisateur doit être informé de leur réutilisation pour de la publicité ciblée et pouvoir accepter ou refuser ces opérations.
Le ministère de la Culture (communiqué du 7 septembre 2022) indique qu’un décret du 5 août 2020 a autorisé à la télévision la publicité segmentée : des messages différenciés selon la localisation et certaines données sociodémographiques des téléspectateurs. L’ouverture a été encadrée pour préserver les médias locaux. Le communiqué jugeait alors ce marché peu développé et annonçait une nouvelle étude d’impact. Ne confondez pas les deux notions : la publicité segmentée porte sur les programmes des chaînes, qu’un téléviseur connecté peut d’ailleurs recevoir ; la CTV désigne l’écran et l’ensemble de ses applications.
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La CTV désigne l’écran : un téléviseur connecté à Internet. L’OTT désigne le mode de distribution : des contenus livrés par Internet, sans réseau de diffusion traditionnel, sur n’importe quel écran. Une publicité OTT peut donc s’afficher sur un smartphone, un ordinateur ou un téléviseur. Une publicité CTV s’affiche sur le téléviseur.
Conséquence pratique : demandez toujours la répartition par écran d’une offre « OTT ». Le prix, l’attention et le contexte de visionnage diffèrent fortement entre un téléphone et l’écran du salon.
Partez de l’objectif de la campagne, puis traitez la CTV comme un complément de la télévision linéaire et de la vidéo en ligne. Identifiez les publics que la télévision linéaire touche mal, par exemple les foyers qui la regardent peu. Réservez à la CTV une part limitée du budget pour un premier test, avec un groupe témoin.
Exigez des vendeurs la liste des applications et un plafond de répétition commun. À l’issue du test, comparez la couverture additionnelle obtenue au coût par mille payé avant d’augmenter la part de ce levier.
Mesurez l’effet incrémental plutôt que les clics. La méthode la plus robuste compare une zone ou un groupe exposé à un groupe témoin non exposé : visites du site, recherches de la marque, ventes. Complétez par la couverture et la répétition dédupliquées entre vendeurs.
Lisez le taux de complétion avec prudence. Lorsque la publicité ne peut pas être passée, un taux élevé ne dit rien de l’attention. Fixez avant la campagne l’indicateur principal et le seuil de réussite, pour éviter de choisir après coup l’indicateur le plus flatteur.
Le premier risque est l’opacité de l’inventaire : des impressions vendues sans que l’annonceur sache dans quelles applications elles s’affichent. Le deuxième est la répétition excessive, quand plusieurs vendeurs touchent le même foyer. Le troisième tient aux données : la CNIL rappelle que l’utilisateur doit être informé de la réutilisation de ses habitudes de visionnage et pouvoir la refuser.
Avant de signer, demandez la liste des applications, les règles de plafonnement de la répétition et l’origine des données de ciblage. Refusez une offre qui ne documente aucun de ces trois points.
Pas en priorité si votre objectif est une action immédiate, comme une demande de devis ou un achat. L’écran du salon se prête mal au clic. La CTV devient pertinente lorsque vous cherchez à installer une marque auprès d’un public large, avec la qualité d’image de la télévision.
Avec un budget restreint, privilégiez un test court sur une zone géographique limitée, avec un groupe témoin. Renoncez si l’offre impose un volume minimal qui absorbe l’essentiel du budget, ou si le vendeur ne peut pas indiquer les applications de diffusion.
Cabinet indépendant, rémunéré par ses clients uniquement.
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