Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Les display ads, ou publicités display, sont des annonces visuelles (bannières, images fixes ou animées) diffusées dans les espaces publicitaires de sites web, d’applications mobiles et de réseaux de diffusion. Elles s’affichent à côté du contenu éditorial que consulte l’internaute.
L’annonce est achetée soit en direct auprès d’un éditeur ou de sa régie, soit par enchères automatisées dans le cadre de l’achat programmatique. Le tarif est le plus souvent exprimé en coût par mille impressions, parfois au clic ou à l’action. Le ciblage peut reposer sur le contexte de la page, sur les caractéristiques supposées de l’audience ou sur un contact antérieur avec la marque, ce que l’on appelle le reciblage.
Le display se distingue des liens sponsorisés du search engine marketing, où l’annonce répond à une requête saisie, alors que le display s’adresse à une personne occupée à consulter un autre contenu. Il se distingue de la publicité native, conçue pour reprendre la forme du contenu qui l’accueille, et de la publicité vidéo, dont le format est audiovisuel. Il constitue l’une des familles de la publicité en ligne.
Les objectifs vont de la notoriété à la conversion, notamment par le reciblage de visiteurs déjà passés sur un site. Les résultats s’apprécient avec des indicateurs d’exposition (impressions, visibilité, fréquence), d’interaction comme le taux de clics et de résultat (conversions).
Le clic est l’indicateur le plus facile à lire et le moins révélateur. Une bannière peut être vue, comprise et retenue sans être cliquée. Selon Nielsen Norman Group (vidéo « Banner Blindness: Ad-Like Elements Divert Attention », 2018), ses études d’oculométrie confirmaient alors un constat plus ancien : les internautes ont tendance à passer sur les éléments qui ressemblent à de la publicité. Cette cécité aux bannières impose de soigner l’emplacement, le contraste et la simplicité du message.
Nous recommandons de fixer l’objectif avant le format. Soit la campagne vise l’exposition et la mémorisation, soit elle vise la réponse, par exemple le reciblage de visiteurs. Les deux ne se pilotent pas avec les mêmes indicateurs.
Selon les lignes directrices du Media Rating Council élaborées avec l’IAB (2014), une impression display est comptée comme visible quand au moins 50 % des pixels de l’annonce s’affichent dans un onglet actif pendant au moins une seconde continue. Le seuil est de 30 % pour les très grands formats (242 500 pixels ou plus). Pour la vidéo diffusée dans un lecteur, la durée requise est de deux secondes continues.
Nous recommandons de suivre le coût par mille impressions visibles plutôt que le seul coût par mille. Ajoutez la fréquence moyenne, le taux de clics et les conversions, en séparant les conversions après un clic (voir post-clic) de celles qui suivent une simple exposition. L’attribution au dernier clic ignore ce second cas. Nous considérons qu’une mesure d’incrémentalité, qui compare un groupe exposé et un groupe témoin, est plus fiable pour juger l’effet réel.
Selon la CNIL (« Cookies et traceurs : comment mettre mon site web en conformité ? »), les traceurs liés à l’affichage de publicité, personnalisée ou non, exigent un consentement préalable, sauf exemption. Refuser doit être aussi simple qu’accepter, et une durée de six mois est en général appropriée pour le consentement comme pour le refus.
Conséquence pour la planification : la taille des audiences reciblables dépend du taux de consentement. Évitez de promettre une couverture que la collecte ne peut pas tenir. Voir aussi les cookies tiers.
Advalians réalise un audit de performance marketing : analyse de vos dispositifs et de vos canaux, puis restitution priorisée pour éclairer vos arbitrages.
Un lien sponsorisé répond à une requête saisie dans un moteur de recherche et capte une intention déjà exprimée. Une annonce display s’affiche auprès d’une personne qui consulte un autre contenu, avant tout besoin formulé : elle crée ou entretient la demande.
Critère de choix : si la demande existe déjà et se cherche sur un moteur, privilégiez le search engine marketing. Si l’objectif est de faire connaître une marque, de nourrir la considération ou de relancer des visiteurs, le display est adapté. Les deux se combinent souvent.
Fixez un objectif unique : notoriété ou réponse. Définissez ensuite la cible, la période et un budget de test. Choisissez le mode d’achat, direct ou programmatique, et listez les sites à exclure.
Préparez au moins deux créations lisibles en deux secondes, dans plusieurs formats. Plafonnez la fréquence d’exposition. Après une première période, comparez les créations et les emplacements, coupez les moins efficaces et seulement alors augmentez le budget.
Mesurez d’abord la visibilité réelle des impressions, selon le seuil du Media Rating Council : 50 % des pixels affichés pendant une seconde continue. Suivez ensuite des effets indirects : hausse des recherches sur la marque, visites différées, conversions après exposition sans clic.
Pour isoler l’effet réel, comparez un groupe exposé à un groupe témoin non exposé, ou réalisez une étude de mémorisation après campagne. Ne jugez pas le display sur le seul dernier clic, qui sous-estime son apport.
Une partie des impressions facturées n’est jamais vue : annonce placée sous la zone visible, défilement rapide, page quittée avant l’affichage. Le risque d’image est distinct : l’annonce peut apparaître à côté d’un contenu incompatible avec la marque.
Demandez un rapport de visibilité par site, excluez les emplacements les moins vus et appliquez des règles de Brand Safety. Négociez si possible une facturation sur les impressions visibles. Contrôlez régulièrement la liste des sites réellement utilisés.
Choisissez-le pour élargir la notoriété, entretenir la considération d’un achat long ou relancer des visiteurs qui n’ont pas converti. Il convient aussi quand le message se comprend en quelques secondes.
Renoncez-y, ou limitez-le à un test, si le budget est trop faible pour atteindre une fréquence utile, si l’offre demande une longue explication, ou si l’audience visée est si étroite qu’elle ne peut être atteinte que par reciblage, dont la portée dépend du taux de consentement. Dans ces cas, un autre canal sera probablement plus efficace. C’est une recommandation, non une règle.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Dans un contexte où chaque euro investi compte double, prendre de bonnes décisions..
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