Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une donnée structurée, en SEO, est une information sur le contenu d’une page web, codée dans un format normalisé et selon un vocabulaire partagé, que les moteurs de recherche lisent sans ambiguïté pour identifier ce dont parle la page.
Le texte d’une page s’adresse au lecteur. La donnée structurée décrit le même contenu sous forme de paires propriété et valeur. Elle déclare un type d’objet, par exemple une organisation, un produit, un article, un événement ou une offre d’emploi, puis ses attributs : nom, prix, date, auteur, note. Le vocabulaire le plus employé est schema.org, qui définit ces types et leurs propriétés. Trois formats d’encodage coexistent. JSON-LD place un bloc de code dans la page, séparé du texte visible. Les microdonnées et RDFa insèrent des attributs dans le HTML existant.
Un moteur exploite ces informations pour comprendre la page et la relier à des entités connues, comme celles d’un knowledge graph. Lorsque la page remplit les conditions requises, elles la rendent éligible à des extraits enrichis dans la page de résultats : prix, disponibilité, note, fil d’Ariane. Leur présence ne garantit aucun affichage particulier.
La donnée structurée se distingue du balisage de données structurées, qui désigne l’opération technique d’encodage. Elle se distingue aussi des balises sémantiques du HTML, qui indiquent le rôle d’une zone de la page (titre, navigation, article) et non la nature de ce qu’elle décrit. Elle relève du SEO technique et se traite dans les gabarits d’un site, lors d’une refonte ou d’un audit.
La documentation de Google Search Central présente les données structurées comme un moyen d’aider le moteur à comprendre une page et de la rendre éligible à certains affichages. Ses consignes générales (2026) précisent que Google ne garantit pas leur apparition dans les résultats. Le même texte prévoit une sanction en cas d’abus : une action manuelle retire l’éligibilité aux résultats enrichis. Le guide de Google sur les fonctionnalités d’IA générative (2026) ajoute qu’aucun balisage particulier n’est requis pour y figurer. Notre lecture : la valeur des données structurées tient à la fiabilité des informations décrites, pas à un effet de position. Un catalogue dont les prix et les stocks sont exacts dans le balisage tire un vrai bénéfice. Un site vitrine qui balise trois pages génériques en tire peu.
Les fonctionnalités enrichies évoluent au gré des décisions du moteur. Le journal des mises à jour de la documentation de Google Search Central l’illustre. Le 14 septembre 2023, la documentation des résultats enrichis de type « mode d’emploi » a été retirée et l’affichage des FAQ limité aux sites gouvernementaux et de santé reconnus. En 2026, une nouvelle entrée annonce la fin de l’affichage des FAQ dans la recherche à partir du 7 mai 2026. Nous recommandons donc de prioriser les types adossés à des données métier stables : organisation, produit, offre, article, fil d’Ariane. Un balisage choisi pour un seul effet d’affichage peut perdre son intérêt du jour au lendemain.
La page d’introduction de Google Search Central (mise à jour du 10 décembre 2025) propose une méthode. On balise quelques pages qui disposent de plusieurs mois de données et n’en portaient pas. On compare ensuite leurs performances avant et après, dans le rapport de performances filtré par URL. Nous recommandons d’ajouter un groupe témoin de pages non balisées, pour neutraliser la saisonnalité. Les indicateurs utiles sont le taux de clics des pages concernées, la part de pages valides par type et le nombre d’erreurs signalées.
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Les balises sémantiques indiquent la fonction d’une zone de la page, alors que les données structurées décrivent la nature de ce dont parle la page. Une balise d’article signale qu’un bloc est un article. Une donnée structurée de type produit déclare un nom, un prix, une disponibilité et une note, lisibles par une machine.
Les deux se complètent et se traitent au même moment, dans les gabarits. Règle pratique : commencez par une structure HTML propre, puis ajoutez les données structurées sur les gabarits qui portent une information métier précise.
Commencez par les types qui décrivent votre activité et dont la donnée existe déjà dans un système fiable. Pour la plupart des sites : l’organisation sur la page d’accueil, le fil d’Ariane sur toutes les pages, l’article sur les contenus éditoriaux. Un site marchand ajoute le produit et l’offre, générés depuis le catalogue.
Pour chaque type, listez les propriétés obligatoires et recommandées dans la documentation du moteur visé. N’ajoutez un type que si vous savez qui mettra la donnée à jour. Un balisage sans responsable se dégrade en quelques mois.
Comparez des pages balisées à des pages comparables restées sans balisage, sur une même période. Choisissez des pages qui disposent de plusieurs mois d’historique dans l’outil de suivi du moteur et que la saisonnalité affecte peu. Relevez leur taux de clics et leurs impressions avant le déploiement, puis pendant quelques mois après, comme le préconise la documentation du moteur.
Suivez aussi la part de pages valides par type et le nombre d’erreurs signalées. Un gain de clics sur les seules pages balisées, absent du groupe témoin, est le signal le plus fiable. Un premier point à huit semaines sert à corriger les erreurs, pas à conclure.
Le risque est une action manuelle qui retire à la page son éligibilité aux résultats enrichis. Les consignes générales sur les données structurées exigent que le balisage décrive un contenu visible par le lecteur, à jour et non trompeur. Des avis inventés, une note globale affichée sur une page qui n’en montre aucune ou un prix différent de celui de la page entrent dans ce cas.
Contrôle simple avant chaque mise en ligne : chaque valeur balisée doit pouvoir être retrouvée à l’œil sur la page. Ce qui ne se voit pas ne se balise pas.
Oui pour un socle minimal, rarement au-delà. L’organisation et le fil d’Ariane demandent peu d’effort et clarifient l’identité du site. Les types plus riches se justifient lorsque le site publie des données répétées et vérifiables : produits, événements, offres d’emploi, recettes.
Renoncez à un type quand son seul intérêt est un affichage particulier : ces affichages changent selon les décisions du moteur. Renoncez aussi quand personne ne peut maintenir la donnée. Un socle propre et exact vaut mieux qu’un balisage étendu et faux.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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