Un insight en communication ne doit pas être confondu avec une donnée ou un fait brut. Il s’agit d’une lecture interprétative, souvent qualitative, qui permet d’accéder à une vérité sous-jacente sur l’audience ciblée. Sa force réside dans sa capacité à faire le lien entre une problématique de marque ou d’organisation et une attente, une tension ou un besoin latent chez le consommateur ou le citoyen. Par exemple, au lieu de dire “les gens veulent manger plus sainement”, un insight pertinent serait : “les gens culpabilisent de ne pas avoir le temps de bien manger, mais refusent de renoncer au plaisir”. Ce type de formulation ouvre des pistes narratives puissantes pour les communicants. L’insight devient alors un catalyseur de stratégie créative, en orientant le ton, l’angle, le storytelling et même le choix des canaux de diffusion. Pour être efficace, un insight doit répondre à trois critères clés : il doit être vrai (vérifiable ou observable), pertinent (en lien avec l’enjeu de communication), et fécond (source d’idées créatives). Dans la pratique, les insights en communication sont généralement extraits via des méthodes qualitatives (entretiens, focus groups, observations ethnographiques), mais ils peuvent aussi émerger de l’analyse sémantique de données issues des réseaux sociaux ou de l’écoute active des communautés en ligne. Leur valeur repose sur leur capacité à créer une proximité émotionnelle et culturelle avec la cible, en rendant le message plus humain, plus juste et plus impactant.