Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La loi Toubon est le nom usuel de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, qui rend le français obligatoire dans plusieurs domaines, dont la consommation, le travail, l’enseignement et l’audiovisuel.
Pour les biens et les services, son article 2 impose le français dans la désignation, l’offre, la présentation, le mode d’emploi et les factures. La même obligation vaut pour toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle. Elle s’applique aux produits importés et à la vente en ligne. La loi n’interdit pas les langues étrangères : un texte en langue étrangère reste possible s’il est accompagné d’une version française aussi lisible, audible ou intelligible. Cette version n’a pas à reprendre la même mise en page ni à traduire mot à mot.
Plusieurs éléments échappent à l’obligation. Les marques, les dénominations sociales et les enseignes en font partie. Une marque composée de termes étrangers peut être déposée sans traduction, mais les mentions et messages qui l’accompagnent doivent être traduits. Les produits typiques et les appellations étrangères gardent leur dénomination usuelle. Les œuvres cinématographiques, audiovisuelles et musicales sont également hors champ.
La loi Toubon se distingue des règles de terminologie, qui proposent des équivalents français à des termes étrangers : elle fixe une obligation d’emploi du français, pas un vocabulaire. En entreprise, elle concerne les directions marketing et juridique, ainsi que les agences qui produisent leurs supports. La DGCCRF constate les infractions à l’article 2. L’Arcom veille à son application dans l’audiovisuel.
L’erreur de lecture la plus répandue consiste à croire que la loi Toubon interdit l’anglais en publicité. Elle exige que le message soit aussi compris en français. Une accroche anglaise reste donc possible si une traduction équivalente l’accompagne. La DGCCRF précise que cette traduction doit être aussi lisible, audible ou intelligible que l’original. Une mention en caractères minuscules en bas d’affiche ne remplit pas ce critère.
Notre point de vue : la vraie question n’est pas juridique mais créative. Un slogan qui ne fonctionne qu’en anglais oblige à une double lecture et affaiblit souvent le message. Nous recommandons de trancher la langue de la campagne au moment du brief, et non au moment de la validation.
La DGCCRF l’écrit clairement : une marque utilisant des termes étrangers peut être déposée et enregistrée en France sans traduction. Les mentions ou messages en langue étrangère associés à la marque, eux, doivent être traduits. Une signature de marque en anglais placée sous le logo relève donc de l’obligation de traduction. Selon l’ARPP (rapport sur l’emploi de la langue française, 2013), cette obligation vaut même pour un slogan déposé à titre de marque, en application d’une circulaire du 19 mars 1996. Les cas limites justifient une validation avec un juriste.
La DGCCRF contrôle l’article 2 sur tout le territoire, commerce en ligne compris, et les douanes vérifient l’étiquetage à l’importation. L’Arcom, qui a remplacé le CSA le 1er janvier 2022, intervient pour l’audiovisuel. Côté autorégulation, l’ARPP examine aussi les publicités. En interne, deux repères suffisent : la part des supports où une mention étrangère n’a pas de traduction équivalente, et le nombre de corrections demandées en fin de production. Ce sont des indicateurs de pilotage que nous proposons, non des normes.
Advalians structure votre brief stratégique et votre cahier des charges pour que les agences consultées intègrent dès l’origine vos contraintes de diffusion.
Non : la marque est exemptée, le slogan qui l’accompagne ne l’est pas en principe. Selon la DGCCRF, une marque composée de termes étrangers peut être déposée et enregistrée sans traduction. En revanche, les mentions et messages en langue étrangère associés à cette marque doivent être accompagnés d’une traduction aussi lisible, audible ou intelligible. Pour trier vos supports, posez une question simple : l’élément est-il le nom déposé, ou un texte qui décrit, promet ou appelle à l’action ? Dans le second cas, prévoyez une version française.
Commencez par lister tous les textes de la campagne : accroche, signature, mentions, sous-titres, voix, boutons. Classez-les en trois groupes : nom de marque exempté, texte à traduire, texte à réécrire en français parce qu’il ne se traduit pas. Faites ensuite produire une version française de même visibilité, sans exiger la même mise en page. Pour un spot, prévoyez une voix française ou une traduction lisible à l’écran. Faites valider le tableau final par votre juriste avant l’achat d’espace.
Tenez un tableau de contrôle par campagne, avec une ligne par support et par mention étrangère. Pour chaque ligne, notez si une traduction existe et si elle est aussi lisible ou audible que l’original. Suivez ensuite deux indicateurs : la part des mentions étrangères sans équivalent français au premier passage, et le nombre de corrections demandées après production. Si les corrections tardives se répètent, déplacez le contrôle vers le brief. Ces repères sont des propositions de pilotage, non des seuils légaux.
La plus courante est la traduction alibi : une version française présente, mais en caractères si réduits qu’elle n’est pas aussi lisible que l’original. Vient ensuite l’oubli des supports secondaires, comme les notices, emballages, pages de paiement ou messages automatiques. La troisième erreur consiste à croire que l’enregistrement de la marque couvre aussi la signature et les mentions. La DGCCRF est compétente pour constater ces infractions. Pour réduire le risque, faites relire chaque déclinaison, y compris celles produites par vos partenaires.
Créez une signature française si le slogan doit vivre longtemps en France ; gardez l’anglais seulement s’il porte une identité internationale assumée. Une traduction littérale perd souvent le rythme ou le jeu de mots qui faisait la force de l’original. Testez les deux options auprès d’un échantillon de clients avant de trancher. Si la version française obtient une compréhension nettement meilleure, adoptez-la comme signature principale. Dans tous les cas, prévoyez une traduction équivalente pour chaque support diffusé en France.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
