Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La mémorisation désigne le processus par lequel un individu encode des informations, les conserve dans sa mémoire et peut ensuite les retrouver, par reconnaissance ou par rappel, lorsqu’il en a besoin.
Elle comprend trois étapes : l’encodage, qui transforme une information perçue en trace en mémoire, le stockage, qui conserve cette trace, et la récupération, qui la fait revenir à l’esprit. L’oubli désigne la perte progressive de l’accès à l’information. Il s’accroît lorsque celle-ci n’est pas réactivée. La mémorisation dépend de plusieurs facteurs : l’attention portée à l’information, sa répétition, sa pertinence pour la personne, l’émotion qu’elle suscite et les procédés mnémotechniques employés.
En marketing et en communication, le terme désigne la trace que laissent un message, une marque ou une publicité chez les personnes exposées. On distingue la reconnaissance, qui consiste à identifier un élément déjà rencontré lorsqu’on le présente, et le rappel, qui consiste à le retrouver sans le voir. Le rappel est spontané lorsque seule la catégorie de produits est indiquée, assisté lorsque la personne reçoit un indice supplémentaire, comme un élément du message ou une liste de marques.
La mémorisation se distingue de la notoriété, qui décrit à quel point une marque ou une organisation est connue d’un public, et de l’attention, qui précède l’encodage sans garantir la rétention. Le top of mind, première marque qui vient à l’esprit pour une catégorie, relève du rappel spontané. La mémorisation ne renseigne ni sur l’appréciation d’une marque, ni sur l’intention d’achat.
Une publicité n’agit que si ce qu’elle a installé en mémoire revient au moment du besoin. Or un message est souvent vu bien avant le moment du choix. La chaîne se lit ainsi : exposition, attention, encodage, conservation, récupération. Chaque maillon perd une partie du public. Piloter une communication à la seule exposition revient donc à ne mesurer que le premier maillon.
Notre lecture : le bon objectif n’est pas d’être vu, mais d’être retrouvé au bon moment.
Hermann Ebbinghaus a publié en 1885 les premières mesures expérimentales de l’oubli (Memory: A Contribution to Experimental Psychology, traduction anglaise de 1913). Des séries de syllabes sans signification étaient apprises, puis réapprises après un délai, et l’effort économisé au réapprentissage mesurait ce qui restait en mémoire. D’après le chapitre VII de la traduction, cette économie tombe à environ un tiers après un jour, puis à environ un cinquième après 31 jours.
Ces valeurs décrivent un matériel sans signification, appris en laboratoire. Elles ne se transposent pas telles quelles à une publicité, dont le contenu, l’émotion et le contexte modifient la rétention. Retenez le principe : sans réactivation, l’accès à l’information diminue vite au début, puis plus lentement. Nous recommandons donc d’espacer les expositions plutôt que de les concentrer sur une courte période.
On pose trois questions, de la plus exigeante à la plus simple. Quelles marques la personne cite-t-elle pour une catégorie ? C’est le rappel spontané. Quelles marques reconnaît-elle sur une liste ou à partir d’un indice ? C’est le rappel assisté. Reconnaît-elle la marque ou le message lorsqu’on le lui présente ? C’est la reconnaissance. Plus l’aide est forte, plus le score est élevé et moins il signifie. Ces questions figurent dans une étude de notoriété ou dans un post-test.
La mesure la plus utile est l’attribution : la personne relie-t-elle le message à la bonne marque ? Une publicité mémorisée mais attribuée à un concurrent, ou à aucune marque, ne sert pas l’annonceur. Mesurez avant la campagne pour disposer d’un point de départ, comparez les personnes exposées et non exposées, et répétez la mesure après un délai, car une mesure immédiate surestime ce qui reste. Ces enquêtes sont déclaratives : lisez leurs résultats comme des ordres de grandeur.
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La mémorisation décrit ce qu’une personne retient d’un message, d’une publicité ou d’un élément de marque. La notoriété décrit le degré de connaissance d’une marque dans un public. La première concerne un stimulus précis et se mesure après une exposition. La seconde est un état plus durable, mesuré sur l’ensemble de la cible.
Critère pratique : pour piloter une campagne, suivez la mémorisation du message et de la marque. Pour piloter la marque dans le temps, suivez la notoriété. Une campagne peut être très mémorisée sans que la marque le soit.
Concentrez le message sur une idée principale et installez la marque dès les premiers instants, par son nom, ses couleurs ou sa voix. Reliez l’idée à un besoin ou à une situation d’achat précise, afin que la marque revienne au bon moment.
Employez toujours les mêmes repères de marque, répétez le message en espaçant les expositions et gardez la même idée d’une campagne à l’autre. Avant la diffusion, testez le message auprès de quelques personnes de la cible : demandez-leur le lendemain ce qu’elles en retiennent.
Interrogez un échantillon de la cible, avant et après la campagne, sur quatre points : le rappel spontané de la marque dans la catégorie, le rappel assisté, la reconnaissance du message et l’attribution à la bonne marque. Comparez les personnes exposées et non exposées, et répétez la mesure après un délai, car une mesure immédiate surestime ce qui reste.
Confiez cette enquête à un post-test ou à une étude de notoriété. Fixez le seuil de réussite avant le lancement. Ces mesures sont déclaratives : lisez-les comme des ordres de grandeur.
Parce que l’appréciation d’une création et la mémorisation de la marque sont deux effets distincts. Une histoire très plaisante peut capter l’attention sans relier l’idée à la marque : on se souvient de la scène, pas de l’annonceur.
Pour corriger, faites apparaître la marque tôt et à plusieurs reprises, fondez l’idée sur le produit ou son usage, et mesurez l’attribution, c’est-à-dire la part des personnes qui nomment la bonne marque après avoir vu le message. Un score d’agrément élevé ne remplace pas cette mesure.
Cela dépend de l’horizon d’achat. Privilégiez la mémorisation lorsque l’achat est différé, rare ou réfléchi : la marque doit être présente en mémoire le jour du besoin. Privilégiez la conversion lorsque le besoin est exprimé et l’achat immédiat.
Renoncez à une étude de mémorisation dédiée si l’échantillon accessible est trop petit ou si son coût dépasse l’enjeu de la campagne, par exemple pour une opération locale. Suivez alors des indicateurs plus simples, comme la part des nouveaux clients qui citent la campagne à l’inscription.
Depuis quelques années, les réseaux sociaux ont vu émerger un format aussi simple..
