Le terme OTT (over-the-top, littéralement « par-dessus ») désigne l’ensemble des services de diffusion de contenus (vidéo, audio, messages) accessibles directement via Internet, sans passer par les canaux traditionnels de distribution.
Ces canaux traditionnels sont la télévision par câble ou par satellite, la télévision numérique terrestre et la radio hertzienne. Les services OTT sont disponibles sur différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, téléviseurs connectés), souvent via des applications ou des plateformes en ligne. Le modèle OTT repose généralement sur une infrastructure indépendante des opérateurs de réseaux, bien qu’il utilise les connexions fournies par ces derniers pour accéder aux contenus. L’éditeur du service n’a pas besoin d’accord avec le fournisseur d’accès de l’utilisateur : le contenu circule « par-dessus » le réseau.
Dans le domaine audiovisuel, l’OTT est particulièrement associé à la vidéo à la demande et au streaming en direct, mais il englobe également des services comme la téléphonie sur IP ou les messageries instantanées. Les services vidéo se distinguent par leur modèle économique : abonnement, paiement à l’acte, gratuité financée par la publicité, ou combinaison de ces formules. Pour un annonceur, l’OTT recouvre surtout les espaces publicitaires insérés dans ces services, achetés en direct auprès de l’éditeur ou en achat programmatique.
L’OTT désigne un mode de distribution, quel que soit l’écran. La CTV désigne le téléviseur relié à Internet, l’un des écrans sur lesquels les services OTT sont regardés. La publicité télévisée classique, elle, passe par les chaînes et leurs réseaux de diffusion. En marketing, le terme sert à planifier la publicité vidéo hors des chaînes traditionnelles et à décrire la concurrence entre plateformes en ligne et médias historiques.
Pour une marque, le modèle OTT ouvre deux usages distincts. Le premier est l’achat d’espace dans des services financés en tout ou partie par la publicité. Le second est la diffusion de ses propres contenus vidéo sur ces services ou dans une application de marque.
Contrairement à une idée répandue, l’OTT ne supprime pas l’intermédiaire. Il le déplace. La plateforme remplace la chaîne : elle fixe les formats, détient les données d’usage et décide de ce qu’elle partage avec l’annonceur. Nous recommandons de traiter chaque service comme un média à part entière, avec ses conditions d’accès aux données et de mesure, plutôt que comme un canal « direct » vers le public.
L’organe des régulateurs européens des communications électroniques (BEREC) définit en 2016 un service OTT comme un contenu, un service ou une application fourni à l’utilisateur final par l’Internet public. Il distingue trois catégories : les services qui relèvent des communications électroniques, ceux qui ne le sont pas mais concurrencent ces services, comme la messagerie instantanée, et les autres services, dont le streaming vidéo et musical. Selon un rapport de l’ORECE de 2021, le code européen des communications électroniques, adopté en 2018, a depuis étendu ce cadre aux services de communications interpersonnelles qui n’utilisent pas de numéro de téléphone, comme les messageries.
Pour la vidéo, les règles audiovisuelles s’appliquent. Selon le ministère de la Culture, le décret relatif aux services de médias audiovisuels à la demande, publié le 23 juin 2021, soumet les plateformes étrangères de vidéo à la demande visant la France aux mêmes règles de contribution à la production. Les services de vidéo à la demande doivent consacrer au moins 20 % du chiffre d’affaires réalisé en France au financement d’œuvres européennes ou d’expression originale française, 25 % pour celles qui proposent des films de moins de douze mois. À notre sens, ces règles pèsent sur l’offre de programmes locaux, donc sur les contextes publicitaires disponibles.
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L’OTT désigne le mode de distribution des contenus par Internet, la CTV désigne l’écran : le téléviseur connecté. Un même service OTT est regardé sur mobile, sur ordinateur et sur téléviseur. Dans un plan média, la distinction compte pour le format et le contexte de visionnage. Sur le téléviseur, le spot est vu en grand, souvent à plusieurs, sans possibilité de clic. Sur mobile, il est vu seul, en mobilité. Demandez donc à chaque service la répartition de son inventaire par type d’écran avant de fixer vos objectifs.
Partez de l’objectif et de la cible, pas du service. Recensez les services OTT que votre cible regarde, puis vérifiez pour chacun le mode d’achat proposé, les données de ciblage disponibles et la mesure fournie. Répartissez ensuite le budget entre télévision classique et OTT selon la couverture recherchée : l’OTT complète souvent la télévision sur les publics qui la regardent peu. Fixez un plafond de répétition commun aux deux et prévoyez une étude d’effet sur la marque pour arbitrer la campagne suivante.
Suivez d’abord la couverture dédupliquée et la répétition moyenne : ce sont elles qui disent combien de personnes ont vu le message, et combien de fois. Ajoutez le taux de visionnage complet pour juger le format, et le coût par mille contacts réellement exposés pour comparer les services. Pour l’effet, commandez une mesure de mémorisation ou d’intention avec un groupe témoin non exposé. Les clics ont peu de sens sur un téléviseur : ne les retenez pas comme indicateur principal d’une campagne vue sur grand écran.
Le premier risque est la diffusion dans des contextes non souhaités ou sur des inventaires dont l’origine est mal établie. Le second est la perte de lisibilité : la même audience peut être achetée par plusieurs intermédiaires. Exigez la liste des services et des applications où les messages sont diffusés, et une liste de contextes autorisés. Vérifiez la chaîne d’intermédiaires et la part du budget qui atteint l’éditeur, sujet traité par la transparence publicitaire en RTB. Comparez enfin avec un achat direct auprès des éditeurs principaux.
Rarement. Un service de marque suppose un catalogue renouvelé, une application maintenue sur plusieurs écrans et un budget pour faire connaître le service. Il se justifie lorsque la marque possède des contenus que son public cherche déjà, comme des cours, des événements ou des programmes sportifs, et une base de clients à qui l’annoncer. Dans les autres cas, diffuser vos contenus sur des services existants ou y acheter de l’espace touche plus de monde pour moins cher. Testez d’abord l’intérêt du public sur une chaîne de contenus existante.
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