Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS (de l’anglais return on advertising spend), est un indicateur de performance qui rapporte le chiffre d’affaires attribué à une campagne publicitaire au montant dépensé pour la diffuser.
Le ROAS est calculé en divisant le revenu total attribué à une campagne publicitaire par le montant total des dépenses publicitaires. Il s’exprime en ratio ou en pourcentage. Par exemple, un ROAS de 5, ou 500 %, signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, l’entreprise a enregistré 5 euros de revenu attribué. Les outils publicitaires parlent souvent de « valeur de conversion » : il peut s’agir d’un montant de vente, ou d’une valeur conventionnelle affectée à un formulaire ou à un appel.
L’indicateur dépend de trois choix. Le premier est la dépense retenue, qui couvre en général le seul achat d’espace ou de clics, hors création, honoraires et outils. Le deuxième est la règle qui relie une vente à une annonce, c’est-à-dire le modèle d’attribution et la fenêtre de conversion. Le dernier est le périmètre de calcul : annonce, campagne, canal ou ensemble du compte.
Le ROAS se distingue du retour sur investissement, qui rapporte un gain net, calculé sur la marge après déduction de tous les coûts, à l’investissement total. Il se distingue aussi du coût par acquisition, qui exprime le prix payé pour une conversion sans tenir compte de sa valeur. Il s’emploie surtout en publicité en ligne et en commerce électronique, où chaque vente peut être reliée à une annonce. Il sert à piloter les enchères et à comparer des campagnes ou des canaux entre eux.
Le ROAS répond à une question précise : combien de chiffre d’affaires la publicité a-t-elle accompagné pour chaque euro d’espace acheté ? Il ne dit pas si l’entreprise gagne de l’argent. Un ROAS de 3 couvre largement la dépense d’un produit vendu avec 50 % de marge brute. Il fait perdre de l’argent si cette marge n’est que de 25 %. Nous recommandons de ne jamais présenter un ROAS à une direction sans le seuil de rentabilité qui lui correspond.
Le seuil se déduit du taux de marge. Si la marge brute représente une part m du chiffre d’affaires, la campagne couvre sa dépense publicitaire dès que le ROAS atteint 1 divisé par m. À 25 % de marge, le seuil est de 4. À 40 %, il est de 2,5. Ce calcul ignore encore la création, les honoraires, les retours de produits et la logistique. Pour un objectif réaliste, ajoutez ces coûts à la dépense avant de calculer le seuil.
Les outils publicitaires prennent ce ratio comme consigne d’enchère. Selon l’aide de Search Ads 360, l’outil de gestion de campagnes de Google (« About Target ROAS bidding »), le ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne, par exemple le chiffre d’affaires, que l’annonceur souhaite obtenir pour chaque unité monétaire dépensée en annonces. Une cible fixée sans référence à la marge laisse l’algorithme optimiser un ratio qui peut ne rien rapporter.
Un ROAS élevé ne prouve pas que la publicité a créé la vente. Les campagnes sur le nom de la marque, ou celles qui visent des clients existants, peuvent afficher des ratios très élevés, car elles touchent des acheteurs déjà décidés. Une partie d’entre eux serait venue sans annonce. Le revenu attribué dépend aussi du modèle d’attribution : changer de modèle redistribue le revenu entre campagnes sans qu’aucune vente supplémentaire ait eu lieu. Pour mesurer l’effet propre d’un canal, un test A/B ou une comparaison avec une zone témoin répond mieux qu’un ratio attribué. Nous recommandons d’employer le ROAS pour l’optimisation courante, et le ROMI ou le ROI pour arbitrer un budget.
Advalians audite votre performance marketing et définit avec vous des indicateurs de suivi qui relient dépense publicitaire, marge et objectifs.
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires attribué à la seule dépense publicitaire, alors que le ROI rapporte un gain net à l’investissement total. Un ROAS de 5 signifie 5 euros de ventes pour 1 euro d’espace. Il peut cacher une perte si la marge est faible ou si la création et les honoraires sont élevés. Le ROI déduit ces coûts et raisonne en marge. Utilisez le ROAS pour régler les enchères et comparer les campagnes d’un même compte. Utilisez le ROI, ou le ROMI, pour défendre un budget devant la direction financière.
Partez de votre marge, pas d’un chiffre de référence entendu dans le secteur. Calculez d’abord le seuil : 1 divisé par le taux de marge brute, soit 4 pour une marge de 25 %. Ajoutez ensuite les coûts non publicitaires imputables à la campagne : création, honoraires, frais de livraison offerts, retours. Fixez enfin l’objectif au-dessus de ce seuil, avec un écart qui correspond au bénéfice attendu. Si vos produits ont des marges très différentes, répartissez-les en campagnes distinctes, chacune avec sa propre cible.
Comparez les ventes d’un groupe exposé et d’un groupe non exposé : c’est le moyen le plus sûr d’isoler l’effet propre de la campagne. L’attribution marketing compte les ventes associées à une annonce, y compris celles qui auraient eu lieu sans elle. En pratique, suspendez la campagne sur une zone ou une période témoin comparable, puis mesurez l’écart de ventes. Contrôlez aussi l’écart entre le revenu déclaré par les outils publicitaires et les ventes enregistrées en comptabilité. Un écart qui se creuse signale un problème de mesure.
La plus coûteuse consiste à maximiser le ratio au lieu du profit. Un ROAS se relève facilement en concentrant le budget sur les requêtes de marque et sur les clients déjà acquis. Le ratio progresse, mais le volume de ventes et le nombre de nouveaux clients reculent. Suivez donc toujours le ROAS avec la dépense, le chiffre d’affaires en valeur absolue et la part de nouveaux clients. Si le ROAS monte pendant que le chiffre d’affaires baisse, la campagne se contracte : elle ne s’améliore pas.
Non : le ROAS convient aux campagnes dont la vente se conclut en ligne et se rattache à une annonce. Il est adapté au commerce électronique et aux campagnes de conversion. Renoncez-y comme critère principal pour une campagne de notoriété, pour un cycle de vente long en B2B, ou quand la vente se conclut en magasin ou par téléphone sans suivi fiable. Préférez alors le coût par acquisition d’un contact qualifié, des mesures de mémorisation ou un test géographique. Le ROAS peut rester un indicateur secondaire.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Les directions marketing se trouvent aujourd’hui à un tournant décisif. Alors que la..
