En novembre, la plupart des directions de la communication produisent un bilan qui ressemble à un rapport d’activité : publications, abonnés gagnés, retombées presse, événements. Il ne permet pas de décider ce qu’il faut garder en 2027, parce qu’il décrit ce que l’équipe a produit, pas ce que la communication a changé.
Un bilan utile se fait action par action, et chaque action se juge à ce qu’elle a changé chez un public précis. C’est par lui que commence l’atelier du cabinet Advalians consacré au plan de communication annuel, avant toute idée nouvelle. Cet article en donne la grille, les sources de données et le passage au plan suivant.
Qu’est-ce qu’un bilan de communication annuel ?
Un bilan de communication annuel passe en revue chaque action de l’année pour établir quel public elle visait, quelle preuve elle portait, ce qu’elle a changé et ce qu’elle a coûté en budget et en temps. Il aboutit à une décision par action : garder, améliorer ou arrêter. Il précède l’écriture du plan suivant.
Définition. Le bilan de communication annuel est l’évaluation, action par action, des effets de la communication de l’année sur ses publics, conclue par une décision sur l’avenir de chaque action.
Bilan de communication et bilan marketing : ne pas les confondre
Un plan de communication n’est pas un plan marketing, et leurs bilans ne posent pas la même question. Le bilan marketing juge chaque action à sa contribution à la conquête et à la fidélisation des clients ; il fait l’objet d’un article distinct sur le bilan marketing de l’année. Le bilan de communication juge chaque action à son effet sur des publics qui ne sont pas tous des clients : collaborateurs, candidats, élus, partenaires, journalistes, habitants ou adhérents. Les trois verdicts sont les mêmes, garder, améliorer ou arrêter ; ce sont les critères qui changent.
| Critère | Bilan marketing | Bilan de communication |
|---|---|---|
| Question centrale | Qu’est-ce que l’action a rapporté ? | Qu’est-ce que l’action a changé chez son public ? |
| Publics | Prospects et clients | Tous les publics de l’organisation, internes et externes |
| Indicateurs typiques | Demandes, rendez-vous, ventes, fidélisation | Connaissance, compréhension, confiance, comportement attendu |
| Horizon des effets | Souvent l’année, parfois le trimestre | Souvent plusieurs années pour l’image et la réputation |
| Rôle des preuves | Soutenir l’offre | Attester chaque promesse faite aux publics |
Les deux bilans se nourrissent l’un l’autre quand l’organisation a les deux plans. L’article sur la façon d’aligner plan marketing et plan de communication traite de leur articulation.
Pourquoi un rapport d’activité n’est pas un bilan
La profession de la mesure en communication a tranché ce débat. L’AMEC, l’association internationale de la mesure et de l’évaluation de la communication, a publié en 2020 la troisième version de ses Principes de Barcelone. Deux d’entre eux suffisent à disqualifier le rapport d’activité comme bilan.
Le deuxième principe demande que la mesure distingue les productions, les résultats et l’impact potentiel. Une publication, une campagne ou un communiqué sont des productions. Le résultat, c’est ce que le public en a retenu, compris ou fait. Le cinquième principe affirme que l’équivalence publicitaire ne mesure pas la valeur de la communication : chiffrer des retombées presse au prix de l’espace publicitaire équivalent ne dit rien de leur effet.
| Niveau | Ce qu’il mesure | Exemple : recrutement | Exemple : adhérents d’une mutuelle |
|---|---|---|---|
| Production | Ce que l’équipe a fait | Quarante publications, trois vidéos | Douze lettres d’information envoyées |
| Résultat | Ce que le public a retenu, compris ou fait | Candidatures recevables sur les postes visés | Adhérents qui connaissent le nouveau service de prévention |
| Impact | Ce que cela change pour l’organisation | Postes pourvus dans les délais | Recours effectif au service, maintien des adhérents |
Un bilan qui ne contient que la première ligne est un rapport d’activité. Un bilan utile renseigne au moins la deuxième pour chaque action, et la troisième quand l’action le permet.
Le premier principe, enfin, rappelle que la fixation d’objectifs est un préalable absolu à la mesure. C’est la raison la plus fréquente d’un bilan impossible : l’action n’avait pas d’objectif formulé, donc rien ne permet de dire si elle l’a atteint. Le bilan le révèle ; il ne peut pas le réparer après coup. Il peut en revanche l’éviter pour l’année suivante, en fixant des objectifs de communication mesurables dès le plan.
La grille du bilan, action par action
La grille du cabinet applique au bilan la Méthode PREUVE, conçue par le cabinet Advalians. Elle en mobilise trois temps sur six, les Publics, les Éléments de preuve et l’Évaluation, sous la forme de cinq questions posées à chaque action.
| Question | Ce qu’on cherche | Signal d’alerte |
|---|---|---|
| 1. Quel public visait-elle ? | Un public précis, parmi les publics prioritaires de l’année | « Le grand public », « tout le monde », « nos cibles » |
| 2. Quelle preuve portait-elle ? | Le fait vérifiable qui attestait la promesse : un chiffre, une réalisation, un témoignage réel | Une affirmation sans preuve, ou une preuve que le public ne peut pas vérifier |
| 3. Qu’a-t-elle changé chez ce public ? | Un indicateur de résultat comparé à sa valeur de départ | Seulement des indicateurs de production : vues, envois, publications |
| 4. Combien a-t-elle coûté ? | Le budget externe et le temps de l’équipe | Le temps interne non compté, qui fait paraître l’action gratuite |
| 5. Que décide-t-on ? | Garder, améliorer ou arrêter, avec une raison | « À garder » par défaut, sans justification |
La décision se prend à partir des quatre premières réponses, jamais avant. Une action qui a touché son public, porté une preuve et produit un effet mesurable, à un coût raisonnable, est gardée. Une action utile mais mal exécutée est améliorée : autre format, autre moment, autre vecteur. Une action sans public identifié ni effet observable est arrêtée, quelle que soit son ancienneté. La règle vaut aussi pour les actions confiées à une agence : un plan rédigé par celui qui l’exécute en contient souvent, comme le montre notre article sur le plan de communication confié à une agence.
Un dernier contrôle évite le biais le plus courant du bilan, la présomption de reconduction. Chaque action en place est notée comme une action nouvelle, de 1 à 4 sur l’utilité et sur l’effort, avec la grille du temps Utilité de la méthode. Elle concourt ainsi à égalité avec les idées de l’année suivante. Et la règle de la méthode vaut aussi pour le passé : une action qui n’a porté aucune preuve ne dépasse pas 2 en utilité.
Modèle gratuit
Le modèle de plan de communication 2027
Le fichier Excel et le guide de la Méthode PREUVE, gratuits.
Où trouver les données quand rien n’a été mesuré
La plupart des organisations n’ont pas mesuré toutes leurs actions. Ce n’est pas une raison pour renoncer au bilan, ni pour le remplacer par des impressions. Des données existent souvent sans avoir été rassemblées.
Les demandes reçues. Questions posées à l’accueil, au service client, aux commerciaux ou aux ressources humaines après une campagne : leur nombre et leur nature disent ce que le public a compris.
Les comportements observables. Inscriptions, téléchargements, candidatures, participation à une réunion ou à une consultation, démarches réalisées en ligne : ce sont des résultats, pas des productions. Dans une association, les financeurs attendent ce type de résultats : voir le plan de communication d’une association ou d’une structure de l’ESS.
Les enquêtes courtes. Trois questions posées à un échantillon de chaque public prioritaire, sur la connaissance, la compréhension et la confiance, suffisent souvent à établir une valeur de départ pour l’année suivante.
Les retours qualitatifs structurés. Quelques entretiens avec des représentants de chaque public apportent ce que les chiffres ne disent pas : pourquoi un message n’a pas été compris, ou pourquoi une preuve n’a pas convaincu.
Quand aucune donnée n’existe, le bilan l’écrit. L’absence de mesure est un résultat : elle désigne ce qu’il faudra mesurer l’an prochain. La Méthode PREUVE le prévoit dans son dernier temps, l’Évaluation : chaque objectif reçoit son indicateur de résultat et sa valeur de départ, relus à chaque revue trimestrielle. L’article sur les indicateurs du plan de communication aide à les choisir.
Exemple commenté d’un bilan de communication
L’exemple ci-dessous est fictif. Il concerne une ETI de services de 400 salariés, dont la direction de la communication a mené cinq actions principales dans l’année.
| Action | Public visé | Preuve portée | Effet observé | Décision |
|---|---|---|---|---|
| Lettre d’information mensuelle | Clients et prospects, sans distinction | Aucune, contenus d’actualité | Taux d’ouverture en baisse, aucune demande identifiée | Améliorer : une lettre trimestrielle par segment, avec un cas client réel |
| Rapport annuel imprimé | Partenaires financiers | Chiffres audités | Non mesuré | Améliorer : version numérique, avec une enquête courte auprès des destinataires |
| Campagne de recrutement sur les réseaux sociaux | Candidats techniciens | Témoignages de salariés | Candidatures en hausse sur les postes ciblés | Garder et étendre à un second métier |
| Convention interne annuelle | Managers | Résultats de l’année présentés par la direction | Questions des équipes sur la stratégie en baisse après l’événement | Garder |
| Parrainage d’un événement sportif local | Non défini | Aucune | Non mesurable | Arrêter et réaffecter le budget |
Le bilan tient sur une page et produit cinq décisions. Deux actions sont améliorées, dont une avec une mesure ajoutée, deux sont gardées, une est arrêtée. Le budget du parrainage finance l’extension de la campagne de recrutement : la décision se défend devant la direction parce qu’elle s’appuie sur des effets observés, pas sur des préférences.
Du bilan au plan suivant
Le bilan n’est pas un document de clôture. Il ouvre le plan suivant, et il en fournit les premières lignes.
Les publics. Le bilan révèle les publics oubliés, ceux qu’aucune action n’a touchés, et ceux qui ont reçu trop de messages. Le plan suivant part de cette carte.
Le récit et les preuves. Les actions qui ont fonctionné portaient presque toujours une preuve vérifiable. Le plan suivant recense les preuves disponibles, celles à produire et celles qui manquent, avant de choisir les messages. La stratégie de communication fixe ces choix pour plusieurs années ; le plan les décline sur l’année.
Les moyens. Le budget et le temps libérés par les arrêts sont la première ressource du plan suivant, avant toute demande d’enveloppe supplémentaire.
Le calendrier. Les actions gardées et améliorées se placent dans un planning de communication annuel, calé sur les temps forts de l’organisation.
Les organisations publiques suivent la même logique, avec leur calendrier budgétaire propre : l’article sur le plan de communication d’une collectivité la cale sur le débat d’orientation budgétaire. Pour la construction du plan elle-même, les étapes d’un plan de communication prennent le relais.
Questions fréquentes
Listez toutes les actions de l’année, puis posez cinq questions à chacune : quel public visait-elle, quelle preuve portait-elle, qu’a-t-elle changé chez ce public, combien a-t-elle coûté en budget et en temps, et que décide-t-on. Chaque action se conclut par une décision : garder, améliorer ou arrêter, avec sa raison.
Des indicateurs de résultat plutôt que de production : connaissance d’un service, compréhension d’un message, confiance, comportement attendu comme une inscription, une candidature ou une démarche en ligne. Le nombre de publications ou de vues décrit l’activité de l’équipe ; il ne dit pas ce que la communication a changé chez son public.
Avant d’écrire le plan suivant, donc en général entre octobre et décembre pour un exercice calé sur l’année civile, ou avant le débat budgétaire dans une organisation publique. Le faire après le plan revient à reconduire les actions par habitude, puis à constater trop tard celles qui ne servaient à rien.
L’équipe communication, bien sûr, mais aussi les personnes qui voient les effets des actions : commerciaux, ressources humaines, accueil, service client, managers. Elles apportent les demandes reçues, les questions posées et les réactions observées, souvent absentes des tableaux de bord de la communication.
L’écrire dans le bilan, puis décider. Si l’action n’avait pas de public défini, elle est candidate à l’arrêt. Si elle avait un public mais pas de mesure, elle peut être gardée à condition de lui fixer un objectif, un indicateur et une valeur de départ pour l’année suivante.
Oui, sous une forme courte : les décisions prises action par action, le budget et le temps libérés, et ce qui sera mesuré l’an prochain. La direction n’a pas besoin du détail des productions de l’année. Elle a besoin de voir que la communication s’évalue et qu’elle arbitre ses propres moyens.
Par où commencer le bilan cette année
Parmi les actions que vous vous apprêtez à reconduire en 2027, lesquelles reconduisez-vous sans savoir ce qu’elles ont changé ? Commencez le bilan par celles-là. Le modèle de plan de communication 2027, gratuit, contient le diagnostic des actions en place, le contrôle des preuves et le tableau des indicateurs avec leurs valeurs de départ.
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Sources
- AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), « Barcelona Principles 3.0 », juillet 2020 (principes 1, 2 et 5)
