« Améliorer notre image », « gagner en visibilité », « renforcer notre notoriété » : ces phrases figurent dans la plupart des plans de communication. Elles ont un point commun : personne ne pourra jamais dire si elles ont été atteintes. Ce ne sont pas des objectifs, ce sont des intentions. Un objectif de communication décrit un changement attendu chez un public précis, mesurable à partir d’une valeur de départ. Dans l’atelier plan de communication du cabinet Advalians, une règle s’applique avant toute action : un objectif, un public, un indicateur.
Cet article présente les trois niveaux d’objectif, une méthode de formulation, douze exemples rédigés et les formulations à éviter.
Qu’est-ce qu’un objectif de communication ?
Un objectif de communication est le changement que la communication doit produire chez un public : ce qu’il sait, ce qu’il pense ou ce qu’il fait. Il se formule avec un public, une valeur de départ, une valeur visée, une échéance et un indicateur. Sans ces cinq éléments, il reste une intention et ne peut pas être évalué.
Définition. Un objectif de communication est un résultat mesurable, attendu chez un public déterminé, que les actions de communication doivent obtenir dans un délai donné.
Les trois niveaux d’objectif : faire connaître, faire aimer, faire agir
En 1961, deux chercheurs américains, Robert Lavidge et Gary Steiner, ont décrit l’effet de la publicité comme une progression en six étapes (prise de conscience, connaissance, sympathie, préférence, conviction, achat), qu’ils regroupent en trois dimensions : cognitive (connaître), affective (apprécier, préférer) et conative (agir). La même année, Russell Colley publiait pour l’association des annonceurs américains la méthode DAGMAR, qui demandait de fixer des objectifs de communication mesurables, distincts des objectifs de vente. Ces deux travaux restent la base la plus solide pour formuler un objectif de communication.
| Niveau | Ce qui doit changer chez le public | Exemples d’indicateurs |
|---|---|---|
| Cognitif : faire connaître | Il sait que l’organisation, l’offre ou le service existe, et ce qu’il apporte | Notoriété spontanée ou assistée, connaissance d’un service, compréhension d’un message |
| Affectif : faire aimer ou préférer | Il en a une perception plus favorable, il lui fait davantage confiance | Image sur des attributs précis, préférence, confiance déclarée, intention de recommander |
| Conatif : faire agir | Il fait quelque chose : demande, inscription, candidature, adhésion, participation | Demandes reçues, candidatures qualifiées, participations, démarches réalisées |
Ces niveaux ne se succèdent pas toujours dans cet ordre, et un même plan les combine. Mais chaque objectif doit appartenir à un seul niveau. Un objectif qui mélange notoriété et ventes ne se mesure ni sur l’une ni sur les autres.
Exemple fictif. Une mutuelle se fixe pour objectif de « faire connaître et adopter » son nouveau service de prévention. En fin d’année, 60 % des entreprises adhérentes en ont entendu parler, mais très peu l’ont utilisé. L’objectif est-il atteint ? Personne ne peut le dire, parce qu’il mélangeait deux niveaux. Deux objectifs distincts, l’un cognitif et l’autre conatif, auraient montré que le message était passé et que le frein se situait ailleurs, dans l’accès au service.
Comment formuler un objectif de communication ?
La méthode SMART, proposée par George T. Doran en 1981, demandait à l’origine qu’un objectif soit spécifique, mesurable, attribuable à un responsable (« assignable »), réaliste et daté ; le A est souvent lu aujourd’hui comme « atteignable ». Elle est utile, mais elle ne dit pas à qui s’adresse l’objectif ni d’où l’on part. En communication, ces deux éléments décident de tout.
La formulation proposée par le cabinet tient en une ligne :
[Verbe de changement] + [public précis] + [de la valeur de départ à la valeur visée] + [échéance] + [indicateur et source de la mesure].
Elle découle de la règle « un objectif, un public, un indicateur ». Dans la Méthode PREUVE, conçue par le cabinet Advalians pour le plan de communication, elle correspond à la lettre E, l’Évaluation : un indicateur de résultat par objectif, une valeur de départ, quatre revues dans l’année. Si la valeur de départ n’existe pas, la première action du plan consiste à la mesurer. Une fois les objectifs fixés, le planning de communication place les actions avant les moments où les publics décident.
Cette formulation impose aussi une limite : trois à cinq objectifs par plan suffisent dans la plupart des organisations. Au-delà, l’équipe ne peut plus suivre les indicateurs, et les objectifs secondaires captent des moyens sans qu’on le décide.
Comment fixer la valeur visée d’un objectif ?
La valeur visée est l’élément le plus souvent choisi au hasard : on double, on ajoute dix points, on arrondit. Trois repères permettent de la fonder.
- La tendance. Où en serait l’indicateur sans action nouvelle ? Si les candidatures progressent déjà de 10 % par an, viser 10 % de plus ne mesure pas l’effet de la communication.
- La référence. Une donnée externe et sourcée, quand elle existe : un taux observé dans le secteur, une enquête publique, un résultat antérieur comparable.
- L’effort consenti. L’écart visé doit être proportionné aux moyens. Un objectif ambitieux servi par une seule action annonce un échec et décrédibilise l’objectif suivant.
Reste la question qui fâche : comment savoir ce qui revient à la communication ? Trois pratiques simples réduisent l’incertitude sans dispositif coûteux. Poser la même question au même type d’échantillon avant et après. Comparer, quand c’est possible, un groupe exposé à un groupe qui ne l’a pas été (une zone, un segment de clients). Demander systématiquement aux nouveaux contacts comment ils ont connu l’organisation. Aucune ne prouve tout, mais chacune vaut mieux qu’un bilan fondé sur l’impression.
Douze exemples d’objectifs de communication
Exemples fictifs. Les organisations, les valeurs et les échéances ci-dessous sont inventées pour illustrer la formulation. Elles ne constituent pas des normes. Pour une mutuelle, ces objectifs s’inscrivent dans un calendrier statutaire particulier : voir le plan de communication d’une mutuelle.
| Organisation | Public | Objectif formulé | Indicateur |
|---|---|---|---|
| PME industrielle B2B | Acheteurs de l’agroalimentaire | Faire passer de 15 % à 30 % la part des acheteurs ciblés qui citent l’entreprise parmi leurs fournisseurs possibles, d’ici décembre | Enquête annuelle auprès de 100 acheteurs |
| PME industrielle B2B | Visiteurs du salon professionnel | Obtenir 60 rendez-vous qualifiés pendant le salon de mars, contre 35 l’an dernier | Rendez-vous enregistrés par les commerciaux |
| PME industrielle B2B | Candidats techniciens | Passer de 4 à 10 candidatures recevables par poste de technicien ouvert | Suivi des candidatures |
| ETI de services | Salariés | Porter de 40 % à 70 % la part des salariés capables d’expliquer les trois priorités de l’année | Questionnaire interne en juin et en décembre |
| Mutuelle | Entreprises adhérentes | Faire passer de 25 % à 45 % la part des responsables RH qui connaissent le service de prévention | Enquête auprès des entreprises adhérentes |
| Mutuelle | Adhérents individuels | Porter de 30 % à 50 % la part des adhérents qui utilisent l’espace en ligne pour leurs démarches | Données de l’espace adhérent |
| Mutuelle | Délégués élus | Atteindre 80 % des délégués formés au nouveau dispositif avant l’assemblée générale | Feuilles de présence |
| Collectivité | Habitants concernés | Faire connaître le nouveau service de transport à la demande à la moitié des habitants des communes desservies | Enquête téléphonique, réservations |
| Collectivité | Usagers | Faire passer de 35 % à 55 % la part des inscriptions scolaires réalisées en ligne | Données du portail |
| Collectivité | Habitants du quartier | Réunir 300 contributions diverses à la concertation sur le projet urbain | Contributions reçues, profil des contributeurs |
| Établissement de santé | Médecins de ville | Faire passer de 20 % à 40 % la part des médecins du territoire qui connaissent le numéro d’appel direct des services | Enquête auprès des médecins adresseurs |
| Établissement de santé | Candidats infirmiers | Passer de 6 à 12 candidatures infirmières recevables par mois | Suivi des candidatures par la direction des ressources humaines |
Chaque ligne nomme un public et un seul. C’est ce qui permet de choisir ensuite les actions et les vecteurs, puis de dire en fin d’année si la communication a servi. C’est l’objet du bilan de communication annuel, qui reprend chaque objectif avec sa valeur de départ.
Modèle gratuit
Le modèle de plan de communication 2027
Le fichier Excel et le guide de la Méthode PREUVE, gratuits.
Objectifs de communication et objectifs marketing : ne pas les confondre
Un objectif marketing porte sur le marché : ventes, parts de marché, acquisition et fidélisation de clients, marge. Un objectif de communication porte sur un public, qui n’est pas toujours client : salariés, candidats, partenaires, journalistes, élus, habitants. Les deux se rejoignent quand la communication sert une offre, mais ne se substituent pas. Un plan marketing n’est pas un plan de communication ; les deux plans doivent être alignés sans que l’un absorbe l’autre.
Côté marketing, la fixation d’objectifs passe souvent par des méthodes comme les OKR marketing. Côté communication, les objectifs découlent de la stratégie de communication et de ses publics prioritaires.
Les formulations à éviter
| Formulation fréquente | Problème | Reformulation possible |
|---|---|---|
| « Améliorer notre image » | Ni public, ni attribut, ni mesure | Faire passer de 40 % à 55 % la part des clients qui jugent l’entreprise « fiable », d’ici décembre |
| « Être plus visibles » | Visibles par qui, pour obtenir quoi ? | Être cité dans 50 % des consultations des acheteurs ciblés |
| « Publier trois fois par semaine » | C’est une action, pas un objectif | Obtenir 40 demandes de démonstration issues des contenus en ligne |
| « Gagner 5 000 abonnés » | Indicateur d’audience sans lien avec un changement attendu | Porter à 30 % la part des candidats qui découvrent l’entreprise par ses contenus |
| « Augmenter les ventes de 10 % » | Objectif marketing ou commercial, pas de communication | Faire connaître la nouvelle offre à 60 % des clients actuels avant le lancement commercial |
Comment suivre les objectifs dans l’année ?
Un objectif bien formulé ne sert à rien s’il n’est relu qu’en décembre. Trois règles simples suffisent. Mesurez la valeur de départ avant de lancer les actions, même de façon modeste. Prévoyez une revue par trimestre, avec la direction, pour ajuster les actions à ce que montrent les indicateurs clés. Distinguez toujours les indicateurs d’activité (ce que l’équipe a produit) des indicateurs de résultat (ce qui a changé chez le public) : les seconds seuls disent si l’objectif est atteint. L’article sur les indicateurs du plan de communication détaille les mesures possibles, et celui consacré au plan de communication d’une collectivité propose des indicateurs d’efficacité adaptés au secteur public.
Questions fréquentes
On distingue trois niveaux : faire connaître (objectifs cognitifs, comme la notoriété ou la compréhension d’un message), faire aimer ou préférer (objectifs affectifs, comme l’image ou la confiance) et faire agir (objectifs conatifs, comme une demande, une candidature ou une adhésion). Chaque objectif d’un plan doit relever d’un seul niveau et viser un seul public.
Avec cinq éléments : un verbe de changement, un public précis, une valeur de départ et une valeur visée, une échéance, un indicateur avec sa source. Par exemple : faire passer de 15 % à 30 % la part des acheteurs ciblés qui citent l’entreprise parmi leurs fournisseurs possibles, d’ici décembre, mesuré par une enquête annuelle.
L’objectif marketing porte sur le marché : ventes, parts de marché, acquisition ou fidélisation de clients. L’objectif de communication porte sur ce qu’un public sait, pense ou fait, et ce public n’est pas toujours client : salariés, candidats, partenaires, élus. Les deux doivent être alignés, mais ils se mesurent différemment.
Trois à cinq suffisent dans la plupart des organisations. Au-delà, l’équipe ne peut plus suivre les indicateurs et les moyens se dispersent. Mieux vaut quelques objectifs mesurés et revus chaque trimestre qu’une longue liste que personne n’évalue en fin d’année.
C’est utile, mais insuffisant. Dans sa version d’origine, la méthode SMART demande un objectif spécifique, mesurable, attribuable à un responsable, réaliste et daté. En communication, il faut ajouter deux éléments qu’elle ne garantit pas : le public visé et la valeur de départ. Sans eux, un objectif SMART peut rester impossible à évaluer.
Par exemple, exemple fictif : porter de 40 % à 70 % la part des salariés capables d’expliquer les trois priorités de l’année, mesurée par un questionnaire interne en juin et en décembre. L’objectif vise un changement de connaissance chez un public précis, avec une valeur de départ et une échéance.
Le test de la valeur de départ
Reprenez les objectifs de votre plan actuel. Pour chacun, pouvez-vous dire quelle est sa valeur aujourd’hui ? Si la réponse est non, l’objectif ne pourra pas être évalué en fin d’année, et le budget qui le sert sera difficile à défendre. Le modèle de plan de communication 2027, gratuit, associe à chaque objectif un indicateur de résultat, une valeur de départ et quatre revues.
Atelier plan marketing et de communication
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Sources
- Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner, « A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness », Journal of Marketing, vol. 25, n° 6, octobre 1961 ; notice EconBiz, consultée le 4 novembre 2026
- Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), Association of National Advertisers, New York, 1961 ; notice bibliothèque de Texas A&M University, consultée le 4 novembre 2026
- George T. Doran, « There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives », Management Review, vol. 70, n° 11, novembre 1981 ; voir Project Smart, « A Brief History of SMART Goals », consulté le 4 novembre 2026 (signification d’origine des cinq lettres)
