Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
En marketing, une cohorte est un groupe de clients, de prospects ou d’utilisateurs réunis parce qu’ils ont vécu le même événement d’entrée au cours de la même période, par exemple une première commande passée en janvier.
La notion vient de la démographie. Le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française définit la cohorte comme un « ensemble de personnes ayant vécu un même événement démographique durant une même année civile ». Il cite les cohortes de naissances, aussi appelées générations. Le marketing a repris cette logique en remplaçant l’événement démographique par un événement commercial : inscription, premier achat, souscription d’un abonnement, installation d’une application.
Une cohorte se définit par l’événement d’entrée, qui fixe qui en fait partie, et par la fenêtre d’entrée, souvent la semaine ou le mois, qui fixe sa taille. Sa composition est figée : un membre ne quitte pas sa cohorte, même s’il devient inactif. On distingue les cohortes d’acquisition, fondées sur la date d’entrée, et les cohortes comportementales, fondées sur une action réalisée pendant une période, comme un premier rachat.
La cohorte se distingue du segment de marché, défini par des caractéristiques ou des comportements, dont la composition change quand les clients évoluent. Elle se distingue aussi du panel, échantillon représentatif interrogé de façon répétée. Elle est l’unité de base de l’analyse de cohorte, qui compare plusieurs cohortes à ancienneté égale. Elle sert en commerce en ligne, dans les services par abonnement et dans les applications pour suivre la fidélité, le taux d’attrition et la valeur des clients dans le temps.
Un indicateur global mélange des clients arrivés à des moments différents, par des canaux différents, avec des offres différentes. Une hausse du nombre de clients actifs peut masquer une fidélité en baisse chez les derniers arrivés. La cohorte isole ces générations de clients. Elle répond à des questions de décision : la campagne de printemps a-t-elle attiré des clients aussi fidèles que celle d’automne ? La hausse de prix a-t-elle réduit le réabonnement des nouveaux clients ? Nous recommandons de juger chaque action d’acquisition sur la cohorte qu’elle produit, et non sur le volume du mois.
Ces indicateurs se comparent à ancienneté égale : le troisième mois d’une cohorte de janvier avec le troisième mois d’une cohorte de mars.
Un suivi long se heurte aux durées de conservation. Le référentiel de la CNIL relatif à la gestion des activités commerciales, adopté en 2021 et sans caractère contraignant, retient pour la prospection une conservation des données des clients pendant la relation commerciale, puis trois ans à compter de sa fin. Nous recommandons de conserver au-delà des résultats agrégés par cohorte, qui ne permettent plus d’identifier les personnes.
Advalians évalue vos canaux et dispositifs, puis définit des indicateurs de suivi et des tableaux de bord qui relient l’acquisition à la fidélité des clients.
La cohorte regroupe des clients selon le moment où ils ont vécu un même événement, et sa composition ne change plus. Le segment regroupe des clients selon des caractéristiques ou des comportements, et un client en change quand il évolue.
Conséquence pratique : la cohorte sert à suivre une évolution dans le temps, le segment à adapter une action à un profil. Les deux se combinent. Vous pouvez suivre la cohorte des clients de janvier, puis la découper par segment, par exemple selon le canal d’acquisition, pour expliquer ses écarts.
Partez de la question que vous voulez trancher. Pour juger une campagne d’acquisition, prenez le premier achat ou l’inscription. Pour juger un parcours d’accueil, prenez l’activation d’un compte.
Choisissez ensuite la fenêtre d’entrée. Le mois convient à la plupart des activités. La semaine se justifie si le trafic est élevé et si les actions changent souvent. Vérifiez que chaque cohorte compte assez de membres pour que les écarts ne relèvent pas du hasard. Gardez la même règle sur toute la période étudiée.
Suivez en priorité la part de clients encore actifs à ancienneté donnée, par exemple à trois, six et douze mois. Complétez-la par le chiffre d’affaires cumulé par client et par le délai avant le deuxième achat.
Rapportez enfin le coût d’acquisition à la valeur cumulée pour savoir quand chaque cohorte rembourse son coût d’entrée. Comparez toujours à ancienneté égale, jamais à date égale. Fixez la définition du client actif, par exemple un achat dans les quatre-vingt-dix derniers jours, et ne la modifiez pas en cours de suivi.
Regardez si l’écart touche une seule cohorte ou toutes les cohortes au même moment. Un recul qui frappe toutes les cohortes en décembre relève de la période. Un recul propre aux clients entrés en décembre relève de la cohorte.
Pour trancher, comparez chaque cohorte à la même cohorte de l’année précédente, puis placez sur un calendrier les événements qui ont touché tout le marché. Notez dans le tableau les promotions propres à une cohorte : une remise d’entrée peut attirer des clients moins fidèles, et l’écart ne doit pas être imputé au canal.
Oui, mais sur une échelle de temps adaptée. Si le cycle de rachat dépasse un an, des cohortes mensuelles suivies sur six mois ne montreront presque rien. Regroupez alors les clients par trimestre ou par année d’entrée et suivez-les sur plusieurs années.
Renoncez au suivi par cohorte si les clients n’achètent qu’une fois, comme pour un bien d’équipement durable. Mesurez plutôt la recommandation, les ventes additionnelles ou le recours au service après-vente. Le suivi par cohorte suppose des interactions répétées à observer.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
