Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Un MQL, ou Marketing Qualified Lead (contact qualifié par le marketing), désigne un prospect jugé suffisamment engagé et conforme à la cible pour être transmis par les équipes marketing aux équipes commerciales.
Il se situe dans la partie médiane du tunnel de conversion : il a manifesté un intérêt clair pour l’offre, souvent par des actions mesurables, mais n’est pas encore prêt à acheter. Ces actions peuvent être le téléchargement d’un contenu, l’inscription à un webinaire ou des visites répétées des pages de tarifs. Sa qualification repose sur des critères définis à l’avance, qui combinent l’adéquation du profil (secteur, taille de l’entreprise, fonction) et le niveau d’engagement observé.
Ces critères prennent souvent la forme d’un scoring : chaque attribut de profil et chaque action reçoit des points, et le contact devient MQL au-delà d’un seuil. Le scoring comportemental mesure l’engagement, tandis que les critères de profil vérifient l’adéquation avec la cible. Le seuil et les critères sont convenus entre marketing et ventes, puis appliqués par l’outil de gestion des contacts.
Le MQL se distingue du lead, simple contact entré dans la base sans qualification. Il se distingue aussi du SQL, prospect que l’équipe commerciale a contacté et dont elle a confirmé le projet. Certaines organisations insèrent entre les deux une étape d’acceptation par les ventes. Le terme s’emploie surtout en marketing B2B, dans les démarches d’inbound marketing outillées par le marketing automation.
Le MQL n’existe que par la définition qu’en donnent les deux équipes. Sans accord écrit, le marketing compte des MQL que les commerciaux jugent inexploitables, et chacun accuse l’autre. Nous recommandons de formaliser cette définition dans un accord de service entre marketing et ventes : critères, seuil, délai de prise en charge, motifs de refus. C’est le socle du smarketing.
Un second enjeu touche aux objectifs. Fixer au marketing un volume de MQL l’incite à abaisser le seuil ou à multiplier les contenus faciles à télécharger. Nous préférons des objectifs exprimés en opportunités acceptées par les ventes, le MQL restant un indicateur intermédiaire.
Nous recommandons de suivre quatre indicateurs : le taux de passage de MQL à SQL, le délai de prise en charge par les ventes, la répartition des motifs de refus et le taux de transformation final des MQL en clients. Le premier juge la pertinence de la définition. Le deuxième juge la discipline commerciale. À notre avis, c’est le dernier qui compte pour la direction. Suivez-les par source d’acquisition : un même score ne recouvre pas la même intention selon le canal d’origine.
Croisez aussi les indicateurs entre eux. Un délai de prise en charge qui s’allonge peut signaler une définition trop large : les commerciaux trient eux-mêmes et laissent attendre les contacts qu’ils jugent faibles. Avant de durcir les critères, vérifiez ce lien en rapprochant délais et motifs de refus.
Advalians diagnostique les points de friction entre vos équipes marketing et commerciales, puis construit avec elles une organisation partagée et pilotable.
Un lead est un contact identifié, sans jugement sur sa valeur. Un MQL a franchi deux filtres convenus à l’avance : son profil correspond à la cible et son engagement dépasse un seuil. Un dirigeant d’une entreprise cible qui a consulté vos tarifs deux fois en une semaine peut être un MQL ; un étudiant qui télécharge un guide reste un lead.
Concrètement, créez dans votre outil de gestion des contacts un statut distinct, daté au moment du passage. Vous pourrez ainsi mesurer le délai entre création du lead et qualification.
Dès qu’il franchit le seuil convenu entre marketing et ventes, et pas avant. Transmettre plus tôt pour gonfler les volumes use la confiance des commerciaux. Transmettre plus tard laisse refroidir l’intérêt.
Fixez dans l’accord de service un délai de prise en charge, par exemple deux jours ouvrés, à adapter à votre cycle de vente. Transmettez le contact avec l’historique de ses interactions et le motif de son passage en MQL. Prévoyez enfin une alerte automatique lorsque le délai est dépassé.
Suivez en priorité le taux de passage de MQL à SQL : il mesure la pertinence de votre définition. Ajoutez le délai de prise en charge par les ventes, la répartition des motifs de refus et le taux de transformation final des MQL en clients.
Ventilez ces indicateurs par source d’acquisition et par type de contenu. Un taux de passage faible sur une seule source signale le plus souvent un problème de ciblage de cette source, ou un score mal calibré pour elle, plutôt qu’une définition à revoir en entier. Comparez enfin les MQL d’un trimestre à leur devenir six mois plus tard, car le cycle de vente décale les résultats.
Plusieurs causes reviennent. La première tient à une définition qui retient des signaux trop faibles : une inscription à une lettre d’information ou un téléchargement isolé ne traduisent pas un projet. Viennent ensuite les profils hors cible, l’absence d’historique transmis et les délais de prise en charge trop longs.
Organisez une revue mensuelle des MQL refusés avec les deux équipes. Classez les refus par motif, puis ajustez les critères ou le seuil en conséquence. Si le taux de refus reste élevé, revenez à l’analyse des affaires gagnées pour repérer les vrais signaux d’achat.
Pas forcément, mais le MQL atteint ses limites lorsque l’achat est décidé par un groupe de plusieurs personnes. Un score individuel ignore alors l’essentiel : l’engagement collectif de l’entreprise cliente. L’ABM qualifie au niveau du compte, en agrégeant les signaux de toutes les personnes concernées.
Gardez le MQL si vos ventes reposent sur des décideurs individuels et des volumes importants de contacts entrants. Passez à une qualification par compte si vous visez un nombre limité de grands comptes. Les deux peuvent coexister, avec des seuils distincts selon les segments.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
