La règle du dernier cookie est une convention d’attribution propre à l’affiliation qui accorde la commission d’une vente au partenaire dont le traceur a été déposé en dernier dans le navigateur de l’acheteur avant la conversion.
Elle s’applique dans le marketing d’affiliation. Un éditeur partenaire renvoie un internaute vers le site d’un annonceur au moyen d’un lien suivi. La plateforme d’affiliation dépose alors un cookie ou un traceur équivalent qui enregistre l’identifiant du partenaire, pour une durée de validité fixée par le programme. Si l’internaute passe ensuite par un autre partenaire, le nouveau traceur prend le dessus. Lors de l’achat, la balise de la page de confirmation lit le traceur valide le plus récent et déclenche la commission correspondante.
La règle repose sur trois paramètres : la durée de validité du traceur, la nature des événements qui en déposent un et l’ordre de priorité entre eux. Selon les programmes, seul le clic dépose un traceur, ou un simple affichage de bannière peut aussi en déposer un, avec une priorité donnée au clic. L’annonceur peut ajouter une règle de déduplication avec ses autres canaux, pour ne pas payer une vente déjà attribuée ailleurs.
La règle du dernier cookie applique la logique de la règle du dernier clic aux seuls partenaires d’affiliation. Les deux règles s’écartent quand un autre canal, comme une annonce ou un courriel, a été cliqué après le partenaire : le dernier clic crédite ce canal, le dernier cookie rémunère quand même le partenaire, sauf règle de déduplication. Elles divergent aussi lorsque l’affichage dépose un traceur, ou lorsque le traceur est absent, effacé ou refusé. La règle se distingue enfin du partage de conversion, qui répartit la commission entre plusieurs partenaires. Elle est employée par les annonceurs, les plateformes d’affiliation et les gestionnaires de programmes pour calculer et contrôler les rémunérations.
En analyse d’audience, une règle d’attribution oriente des décisions. En affiliation, elle déclenche un paiement. La règle du dernier cookie décide donc qui est payé, et combien de partenaires travaillent pour rien. Elle favorise mécaniquement les éditeurs placés juste avant l’achat, comme les sites de codes de réduction ou de remboursement, au détriment de ceux qui font découvrir l’offre. Selon nous, ce biais n’est pas un défaut caché : c’est un choix commercial, qui doit être assumé et écrit.
Dans ses questions-réponses sur les cookies et autres traceurs (question 13), la CNIL indique que les traceurs utilisés pour facturer des opérations d’affiliation n’entrent pas dans les exemptions de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Ils supposent donc le consentement préalable de l’internaute. Conséquence directe : dans un dispositif conforme, une vente réalisée après un refus ne porte aucun traceur d’affiliation. Elle échappe à la règle, quel que soit le partenaire qui l’a provoquée. Nous recommandons d’en informer les partenaires plutôt que de chercher à contourner le refus.
Chaque plateforme documente sa propre version de la règle. À titre d’exemple, la plateforme Daisycon définit le « Last Cookie Counts » comme l’attribution de la commission à l’éditeur qui a renvoyé le visiteur en dernier, et l’assimile au dernier clic (aide aux annonceurs, 2024). Pour l’attribution après affichage, sa documentation donne la priorité aux clics sur les vues et fixe une fenêtre standard de 2 jours, 5 au maximum (2026). Ces paramètres sont propres à cette plateforme : ils illustrent les points à vérifier, non une norme du marché.
Ces clauses ont leur place dans le contrat d’affiliation Internet ou les conditions du programme.
Suivez la part des ventes pour lesquelles plusieurs partenaires étaient présents dans la fenêtre, et la part des commissions versées à des éditeurs de fin de parcours. Une hausse rapide de la seconde signale souvent une captation plutôt qu’un apport.
L’audit de performance marketing d’Advalians évalue vos dispositifs et vos canaux, puis restitue des priorités et des indicateurs de suivi partagés.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La règle du dernier clic juge tous les canaux, la règle du dernier cookie ne départage que les partenaires d’affiliation. La règle du dernier clic retient la dernière interaction cliquée, quel que soit le canal. La règle du dernier cookie retient le dernier traceur d’affiliation valide dans le navigateur.
Elles divergent dans quatre cas : un autre canal a été cliqué après le partenaire, un affichage de bannière dépose un traceur, le traceur a expiré, ou l’internaute a refusé les traceurs. Vérifiez donc dans les conditions du programme quels événements déposent un traceur, pour combien de temps, et quelle déduplication s’applique avec vos autres canaux.
Il n’existe pas de durée de référence : fixez-la à partir du délai réel entre la visite issue d’un partenaire et l’achat. Mesurez ce délai sur vos ventes récentes, puis retenez une durée qui couvre l’essentiel des achats sans prolonger inutilement la fenêtre.
Une durée trop courte prive les partenaires de ventes qu’ils ont provoquées. Une durée trop longue rémunère des ventes sans lien avec leur action. Inscrivez la durée retenue dans les conditions du programme et annoncez tout changement à l’avance.
Mesurez la part des ventes pour lesquelles au moins deux partenaires étaient présents dans la fenêtre de validité. C’est la part réellement arbitrée par la règle. Demandez à votre plateforme l’historique complet des passages, et non le seul gagnant.
Complétez par deux indicateurs : la part des commissions versées aux éditeurs de fin de parcours et le délai moyen entre le dernier passage et l’achat. Un délai très court et une part croissante signalent une captation de ventes déjà acquises.
Le principal risque est de déposer ce traceur sans consentement. La CNIL considère que les traceurs servant à facturer l’affiliation ne sont pas exemptés : ils requièrent l’accord préalable de l’internaute.
Vérifiez que votre outil de gestion du consentement bloque bien la balise d’affiliation avant l’accord. Prévoyez dans le programme le traitement des ventes sans traceur, qui ne peuvent pas être attribuées. Informez vos partenaires de cette limite plutôt que de chercher un moyen de la contourner.
Seulement si votre programme repose sur des partenaires qui interviennent à des moments différents du parcours. Le partage de conversion rémunère aussi les éditeurs qui font découvrir l’offre, au prix d’un calcul plus complexe et d’une explication à chaque partenaire.
Conservez le dernier cookie si la plupart des ventes ne voient passer qu’un seul partenaire. Avant de changer, simulez les deux règles sur trois mois de ventes passées et comparez les commissions de chaque partenaire.
