Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La stratégie de communication désigne l’ensemble des choix structurés et cohérents qu’une organisation met en place pour concevoir, organiser et diffuser ses messages auprès de ses cibles internes et externes.
Elle définit la manière dont une entité souhaite être perçue, les objectifs qu’elle poursuit, les publics qu’elle doit engager, les messages à valoriser et les canaux les plus pertinents pour atteindre ses ambitions. Elle repose sur une analyse de l’environnement, de la concurrence ainsi que des comportements et besoins des publics. Elle encadre des arbitrages tels que le positionnement, le ton, les formats, la temporalité des prises de parole et les indicateurs permettant de mesurer l’impact des actions engagées.
Elle s’applique tout autant à la communication institutionnelle, commerciale, digitale, interne ou de marque. Elle découle de la stratégie de l’entreprise et reste en principe stable tant que le positionnement et les priorités ne changent pas.
La stratégie de communication se distingue du plan de communication, qui traduit ses choix en actions datées, chiffrées et attribuées. Elle s’appuie sur les objectifs de communication, qui en constituent le point de départ mesurable. Elle encadre la stratégie de contenu, qui applique le même raisonnement aux seuls contenus produits par l’organisation. Formalisée par la direction de la communication ou du marketing, validée par la direction générale, elle sert de référence aux équipes et aux agences, notamment à travers le brief annonceur.
Une stratégie qui vise tous les publics sur tous les canaux n’en est pas une. Notre position : sa valeur tient aux choix qu’elle assume. Elle dit quel public passe en premier et quels messages ou canaux sont abandonnés. Ces renoncements donnent à l’organisation une voix reconnaissable. Ils protègent aussi le budget des sollicitations ponctuelles, qui se présentent toujours comme urgentes.
On ne mesure pas une stratégie comme une campagne. Les indicateurs utiles suivent l’évolution des perceptions dans la durée : notoriété assistée et spontanée, attributs d’image de marque, préférence, intention de recommandation. Ils se mesurent par enquête, à intervalle régulier et avec une méthode constante, pour que les vagues restent comparables.
Les indicateurs d’activité, comme l’audience ou l’engagement, renseignent sur l’exécution du plan, pas sur la stratégie. Nous recommandons de les présenter séparément dans les bilans, pour ne pas confondre activité et effet.
La stratégie n’a pas vocation à changer à chaque campagne. Elle se révise lors d’un changement de positionnement, d’une fusion, d’une crise durable ou de l’arrivée d’un concurrent qui redistribue le marché. Un écart persistant entre l’image recherchée et l’image mesurée appelle aussi une révision. Entre deux révisions, c’est le plan qui s’ajuste.
Advalians conduit avec vous le diagnostic, cadre les objectifs et les publics prioritaires, puis formalise des recommandations partagées avec vos équipes.
La stratégie définit le cadre, les choix structurants et la direction globale. Le plan de communication traduit cette stratégie en actions, supports, budgets et calendrier. La stratégie répond aux questions « à qui, pour obtenir quoi, avec quel message » ; le plan répond aux questions « quoi, quand, par qui et pour combien ».
Test pratique : si un document peut être reconduit sur la période suivante sans changement, c’est une stratégie. S’il doit être refait à chaque échéance, c’est un plan. Rédigez la stratégie d’abord, puis le plan qui en découle.
Formalisez-la en un document court, conçu pour être validé par la direction générale puis transmis aux équipes et aux agences.
Mettez-la en forme en quelques pages : une page de diagnostic, une page d’objectifs chiffrés, une hiérarchie des publics, le message central avec ses preuves, puis le rôle attribué à chaque canal. Faites-la valider par la direction générale avant de rédiger le plan. Une stratégie qui n’a pas été validée au plus haut niveau ne résiste pas aux arbitrages budgétaires.
Suivez des indicateurs de perception, mesurés par enquête : notoriété spontanée et assistée, attributs d’image associés à la marque, préférence et intention de recommandation. Ajoutez les contributions directes ou indirectes à l’atteinte des objectifs de l’entreprise, par exemple les demandes de contact qualifiées.
Fixez une mesure de départ avant le lancement, puis répétez l’enquête à intervalle régulier avec la même méthode. Gardez à part les indicateurs d’activité, comme l’audience ou l’engagement : ils jugent l’exécution, pas la stratégie.
Le premier risque est la dilution : un message conçu pour tous les publics ne convainc aucun d’entre eux. Le second est budgétaire : les moyens se répartissent selon les demandes internes plutôt que selon le poids de chaque public dans l’atteinte des objectifs.
Classez vos publics en trois niveaux : prioritaire, secondaire, à informer. Réservez l’essentiel du budget et des messages dédiés au premier niveau. Revoyez ce classement à chaque révision de la stratégie, pas à chaque campagne.
En général, non. Une stratégie se juge sur plusieurs vagues de mesure, et la modifier trop tôt empêche de savoir ce qui a fonctionné. Les ajustements en cours d’année portent sur le plan : actions, canaux, budget.
Révisez en revanche la stratégie sans attendre en cas de crise durable, de fusion, de changement de positionnement ou d’arrivée d’un concurrent qui modifie le marché. Le critère : si la situation remet en cause les publics prioritaires ou le message central, c’est la stratégie qui doit changer, pas seulement le plan.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Pour une PME, structurer sa communication n’est plus un luxe. C’est devenu une..
La répartition budgétaire est un pilier essentiel de la réussite d’un plan de..
Dans un environnement où la concurrence est de plus en plus intense, il..
