Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La notoriété est le degré de connaissance d’une marque, d’un produit, d’une organisation ou d’une personne au sein d’un public donné, mesuré par la capacité de ce public à reconnaître cette entité ou à la citer.
Elle repose sur deux opérations de mémoire. La reconnaissance consiste à identifier la marque lorsqu’elle est présentée : on parle alors de notoriété assistée. Le rappel consiste à la retrouver de soi-même, à partir d’un indice comme la catégorie de produit : c’est la notoriété spontanée. Dans une enquête, la première marque citée sans aide correspond au top of mind. Ces deux niveaux dépendent de la mémorisation des signes distinctifs de la marque, comme son nom, son logo ou sa signature.
La notoriété s’exprime en pourcentage d’un public défini : grand public, clientèle actuelle, acheteurs potentiels ou prescripteurs. Le même score n’a pas la même signification d’un public à l’autre. Elle se mesure par questionnaire, le plus souvent dans le cadre d’une étude de notoriété répétée dans le temps pour suivre son évolution.
La notoriété se distingue de l’image de marque, qui décrit les associations que le public attache à la marque, et de la réputation, qui traduit le jugement collectif porté sur elle. Une marque peut être très connue et mal jugée. En communication, la notoriété sert d’objectif et d’indicateur de suivi : elle précède la considération et l’achat, sans les garantir.
La notoriété est une condition d’entrée, pas une garantie de choix. Pour Kevin Lane Keller (Journal of Marketing, 1993), la connaissance d’une marque comprend deux composantes, la notoriété et l’image. Il écrit aussi que faire progresser la notoriété accroît la probabilité que la marque figure parmi la poignée de marques sérieusement envisagées à l’achat. Une marque absente de cet ensemble n’est simplement pas comparée.
En pratique, la notoriété règle la question de l’accès, pas celle de la préférence. Une marque très connue peut perdre face à une marque moins connue mais mieux associée au besoin. La préférence de marque se travaille avec d’autres leviers : offre, prix, expérience, recommandation.
Pour la notoriété spontanée, on demande de citer les marques d’une catégorie, sans liste. Pour la notoriété assistée, on présente une liste et on demande lesquelles sont connues. Keller rattache ces deux situations au rappel et à la reconnaissance. Dans le premier cas, la personne doit retrouver la marque en mémoire à partir de la catégorie. Dans le second, elle doit confirmer qu’elle l’a déjà vue ou entendue.
Quatre précautions évitent les mauvaises lectures.
Des signaux indirects complètent l’enquête : volume de recherches sur le nom de la marque, mentions, part de voix médiatique. Ils décrivent l’activité d’un public, non la part de ce public qui connaît la marque. Ils ne remplacent donc pas la mesure.
Nous recommandons d’exprimer l’objectif sous la forme d’un écart de score, mesuré sur un public et une catégorie précis, avec une échéance. Il s’intègre alors aux objectifs de communication de l’entreprise et se discute en comité.
Nous recommandons de combiner quatre leviers : la répétition des mêmes signes distinctifs, une présence régulière là où se trouve le public cible, les relations presse et les prises de parole d’experts. À notre sens, une campagne publicitaire n’accélère la reconnaissance que si elle reste cohérente d’une prise de parole à l’autre.
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La notoriété dit si le public connaît la marque, l’image de marque dit ce qu’il en pense. La première se mesure en pourcentage de personnes qui reconnaissent ou citent la marque, la seconde en associations : qualités, valeurs, usages attribués. Une marque peut être connue de tous et associée à des qualités sans intérêt pour la cible.
Sur le terrain, posez deux séries de questions : d’abord « connaissez-vous cette marque ? », puis « à quoi l’associez-vous ? ». Ne tirez de conclusion sur l’image qu’auprès des personnes qui connaissent la marque.
Commencez par mesurer le point de départ, puis choisissez un public et une catégorie précis. Concentrez ensuite les prises de parole sur les mêmes signes distinctifs (nom, logo, message) et sur les supports que fréquente cette cible. Privilégiez la répétition cohérente à la multiplication des formats.
Fixez la date de la nouvelle mesure avant le lancement et refaites l’enquête à l’identique : même questionnaire, même public, même liste de marques. Sans cette discipline, vous ne saurez pas si l’effort a porté.
Interrogez un échantillon de votre public cible avec un questionnaire en deux temps, c’est-à-dire une étude de notoriété. D’abord une question ouverte, sans liste : « Quelles marques de votre secteur connaissez-vous ? ». La part des répondants qui citent la vôtre donne la notoriété spontanée, et la première marque citée désigne le top of mind.
Ensuite, présentez une liste : la part qui déclare connaître votre marque donne la notoriété assistée. Gardez la même formulation, la même liste et le même public d’une vague à l’autre, sinon les scores ne se comparent pas.
Parce qu’un score dépend du public interrogé, de la catégorie de référence et de la méthode, autant que de la marque. Un taux élevé auprès du grand public ne dit rien de la notoriété auprès de vos acheteurs. Une notoriété assistée forte peut coexister avec une notoriété spontanée faible : la marque est reconnue, mais jamais pensée au moment du choix.
Vérifiez aussi la marge d’erreur : sur un petit échantillon, une variation de quelques points reste dans le bruit. Lisez toujours un score avec sa cible, sa méthode et sa tendance.
Visez la notoriété d’abord si la marque est rarement citée spontanément par sa cible : tant qu’elle n’entre pas dans les marques envisagées, le reste du travail reste invisible. Renoncez à en faire l’objectif principal si la notoriété assistée est déjà forte auprès de cette cible et que les ventes stagnent.
Le frein se situe alors dans l’image, l’offre, le prix ou la distribution. Pour trancher, croisez trois lectures sur la même cible : notoriété spontanée, notoriété assistée et intention de choisir la marque parmi celles que le public connaît.
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