Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
L’image de marque désigne l’ensemble des représentations mentales, des jugements de valeur et des associations affectives qu’un individu ou un groupe d’individus (consommateurs, prospects, partenaires) entretient à l’égard d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit. Contrairement à l’identité de marque, qui correspond à la manière dont l’émetteur souhaite être perçu (le prisme d’émission), l’image de marque est le résultat de la perception réelle par le public (le prisme de réception).
Elle est par nature subjective, mouvante et résulte d’une multitude de points de contact : la qualité des produits, la stratégie de communication, le service client, l’expérience utilisateur ou encore les avis tiers. Elle constitue un actif immatériel stratégique majeur, car elle influence directement le comportement d’achat, la fidélité et la capacité de l’entreprise à justifier une prime de prix (pricing power). Une image de marque positive agit comme un gage de confiance et de qualité, réduisant le risque perçu par le consommateur lors de la transaction. Elle se compose généralement de trois dimensions : l’image cognitive (ce que je sais de la marque), l’image affective (ce que je ressens pour elle) et l’image conative (mes intentions d’action envers elle).
L’écart entre l’émission et la réception : le cœur de l’enjeu
Comprendre l’image de marque nécessite de distinguer ce qui relève de la volonté de l’entreprise (le branding) de ce qui relève de l’interprétation du marché. Il existe souvent un décalage, nommé “gap d’image”, entre l’identité de marque (ce que la marque est et dit d’elle-même) et l’image perçue. Ce décalage peut provenir de bruits parasites dans la communication, d’une promesse non tenue (expérience déceptive), ou d’un bad buzz. L’objectif du marketing est de réduire cet écart pour assurer une cohérence totale, garante de crédibilité.
Les composantes structurelles de l’image de marque
L’image de marque ne se construit pas uniquement via la publicité. Elle est la résultante d’une somme complexe d’interactions :
1. L’offre tangible : La qualité intrinsèque du produit ou du service reste le premier vecteur d’image. Une défaillance à ce niveau impacte durablement la réputation.
2. L’expérience client (CX) et UX : Chaque point de contact, du site web à l’appel au SAV, nourrit l’image. Une expérience utilisateur fluide renvoie une image de modernité et de respect du client.
3. Les valeurs et la RSE : Aujourd’hui, l’image de marque intègre fortement des dimensions éthiques. Les engagements sociétaux et environnementaux influencent l’image affective et créent de la préférence de marque.
4. La preuve sociale : À l’ère du digital, l’e-réputation (avis clients, discussions sur les réseaux sociaux, influenceurs) forge l’image de marque parfois plus vite que les campagnes institutionnelles. L’image est désormais co-construite avec le public cible.
Mesure et pilotage
L’image de marque n’est pas une donnée statique ; elle doit être auditée régulièrement. Les entreprises utilisent pour cela des études quantitatives (sondages de notoriété et d’image) et qualitatives (focus groups), ainsi que des outils de social listening pour capter le sentiment en temps réel. Un audit efficace permet d’ajuster le positionnement stratégique. Si l’image est ternie, des stratégies de rebranding ou de communication de crise doivent être déployées. À l’inverse, une image forte (Love Brand) permet de capitaliser sur le capital de marque pour lancer de nouvelles offres avec un coût d’acquisition client réduit. En somme, gérer son image de marque, c’est gérer la pérennité économique de l’entreprise.
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La notoriété est quantitative : elle mesure si votre marque est connue (le fait d’être présent à l’esprit du consommateur). L’image de marque est qualitative : elle mesure ce que les gens pensent de vous (les attributs positifs ou négatifs qu’ils vous associent). On peut avoir une forte notoriété mais une image désastreuse.
La mesure passe par des études de marché (baromètres d’image) analysant les items cognitifs et affectifs. Sur le digital, on surveille l’e-réputation via le sentiment analysis (positif/neutre/négatif) sur les réseaux sociaux, les notes d’avis clients et le Net Promoter Score (NPS).
Absolument. Bien que les processus de décision en B2B soient plus rationnels, la confiance et la réputation jouent un rôle clé pour rassurer les acheteurs. Une image de marque forte en B2B est un levier puissant pour raccourcir les cycles de vente et attirer les talents (marque employeur).
Non, c’est impossible car l’image est une perception qui appartient au récepteur. Cependant, l’entreprise peut l’influencer et l’orienter via une stratégie de branding cohérente, une expérience client irréprochable et une communication transparente. La co-création avec les consommateurs permet de mieux aligner identité et image.
Un décalage important (dissonance) crée de la confusion et de la méfiance. Si une marque se prétend “haut de gamme” (identité) mais que ses produits sont perçus comme fragiles (image), cela entraîne une insatisfaction client, un bouche-à-oreille négatif et in fine, une baisse du chiffre d’affaires. Un audit de positionnement est alors nécessaire.
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