Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le directeur marketing est le cadre dirigeant chargé de définir la stratégie marketing d’une entreprise, d’en arbitrer les moyens et d’en piloter l’exécution, afin de développer ses ventes et sa position face à la concurrence.
Il part de la connaissance du marché : attentes des clients, études, données, concurrents et partenaires. Il en tire des objectifs, un plan d’action, un budget et des indicateurs. Il fixe les choix du marketing mix : produit, prix, distribution et communication, ainsi que le positionnement. Il sélectionne les agences, supervise la visibilité de l’offre et veille à la cohérence de l’expérience proposée sur tous les canaux. Il mesure ensuite les résultats pour ajuster la stratégie.
Sa fonction comprend une part de management : recruter et animer les équipes marketing, coordonner le marketing et la force de vente. Il peut encadrer directement une équipe opérationnelle dans une petite entreprise, ou plusieurs responsables eux-mêmes managers dans un grand groupe. Il peut être rattaché à la direction générale ou à une direction des ventes et du marketing. L’intitulé anglais chief marketing officer, ou CMO, désigne la même fonction.
Le directeur marketing se distingue du directeur commercial, qui dirige la vente et la relation avec les clients au quotidien. Il se distingue aussi du directeur de la communication, qui traite l’image de l’organisation auprès de tous ses publics. Selon la fiche métier de l’Apec, le poste inclut souvent la communication de marque en B2C, alors qu’en B2B il porte surtout sur le marketing mix, la communication de marque relevant en général d’une autre direction.
La tâche centrale du directeur marketing est d’allouer un budget limité entre des usages concurrents : marques, produits, segments, canaux, court terme et long terme. Les campagnes en sont la partie visible. À notre avis, un directeur marketing se juge d’abord sur la qualité de ses renoncements. Un plan qui finance tout à parts égales n’a pas fait de choix.
Sa crédibilité au comité de direction dépend de sa capacité à relier ces choix au chiffre d’affaires et à la marge. Nous recommandons de présenter chaque arbitrage avec l’objectif commercial qu’il sert et l’indicateur qui permettra de le juger.
Le plan se partage avec la direction commerciale avant d’être arrêté. Un plan marketing que la force de vente découvre une fois validé reste en général lettre morte.
Nous recommandons de distinguer trois niveaux. Les indicateurs d’activité mesurent ce qui a été fait : campagnes, contenus, contacts générés. Les indicateurs de résultat mesurent l’effet commercial : coût d’acquisition d’un client, taux de conversion, valeur client sur la durée, part de marché. Les indicateurs de marque mesurent l’effet à long terme : notoriété, considération, préférence. Pour attribuer les ventes aux différents leviers, le marketing mix modeling complète les mesures canal par canal, qui tendent à surévaluer les derniers points de contact.
La fiche métier de l’Apec range la sélection des agences de communication parmi les missions du poste. C’est un levier de coût et de cohérence souvent sous-estimé. Nous recommandons de tenir une cartographie des prestataires : périmètre, budget annuel, date de fin de contrat, interlocuteur interne. Elle fait apparaître les recouvrements et permet de programmer les remises en compétition. Une consultation d’agences se prépare plusieurs mois avant l’échéance du contrat en place, à partir d’un brief annonceur validé par la direction générale.
Advalians exerce la direction marketing à temps partiel : pilotage des plans d’action, coordination des ressources, suivi budgétaire et comptes rendus réguliers.
Le directeur marketing décide quoi vendre, à qui et avec quel message, le directeur commercial organise la vente et atteint les objectifs de chiffre d’affaires. Le premier travaille sur le marché, l’offre, les prix et la demande. Le second dirige la force de vente, les négociations et la relation avec les clients.
La frontière la plus sensible porte sur les contacts générés par le marketing et transmis aux commerciaux. Fixez par écrit la définition d’un contact qualifié, le délai de traitement attendu et le retour d’information. Sans cet accord, chaque direction reproche à l’autre ses résultats.
Par un diagnostic avant toute nouvelle campagne. Les premières semaines servent à rencontrer la direction, les commerciaux et quelques clients, à lire les études existantes et à reconstituer les résultats des actions passées.
Présentez ensuite un état des lieux et trois à cinq priorités au comité de direction, avec le budget correspondant. Identifiez une action à effet rapide pour gagner la confiance, et un chantier de fond pour l’année. Évitez de lancer une refonte de marque ou de site dans les premiers mois : elle engage des budgets avant que vous ayez compris le marché.
Évaluez-le sur des indicateurs de résultat commercial et de marque, pas sur le volume d’actions. Retenez quatre à six indicateurs, fixés avec la direction générale en début d’année : par exemple la contribution au chiffre d’affaires, le coût d’acquisition d’un client, la valeur client sur la durée, la notoriété et la part de marché.
Pour chaque indicateur, fixez un état initial, un objectif et un rythme de revue. Ajoutez un critère de gestion : l’écart entre le budget prévu et le budget engagé. Un indicateur que le directeur marketing ne peut pas influencer n’a pas sa place dans son évaluation.
L’erreur la plus fréquente est de lui confier une responsabilité sans les moyens de l’exercer. Il répond de la croissance, mais le budget, les prix ou la gamme sont décidés ailleurs. Il devient alors un coordinateur de campagnes jugé sur des résultats qu’il ne maîtrise pas.
Avant de recruter, écrivez ce qu’il décide seul, ce qu’il propose et ce qu’il exécute. Précisez son autorité sur les prix, les produits, la communication de marque et le choix des agences. Vérifiez enfin que son rattachement lui donne accès au comité de direction.
Recrutez quand le marketing est un levier central de croissance, avec un budget et une équipe à diriger en continu. Le poste à temps plein s’impose alors pour piloter au quotidien et porter la fonction au comité de direction.
Une direction à temps partagé convient à une entreprise qui structure sa fonction marketing, traverse une transition ou ne dispose pas du budget d’un cadre dirigeant. Fixez dans ce cas un périmètre écrit, un nombre de jours par mois et des objectifs revus chaque trimestre. Prévoyez dès le départ le transfert à une équipe interne.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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