La consultation d’agences est un processus de sélection, formel ou informel, au cours duquel un annonceur sollicite plusieurs agences de communication ou de publicité pour répondre à un brief et lui soumettre une proposition.
Elle couvre l’ensemble de la démarche, de l’expression du besoin à la signature du contrat. Dans sa forme complète, l’annonceur formalise son besoin dans un brief annonceur, recense les agences possibles, en retient quelques-unes dans une short list et leur remet un dossier, souvent appelé RFP. Il reçoit les réponses, auditionne les candidats, choisit une agence puis contractualise. Le travail demandé aux agences varie selon l’enjeu : présentation de l’agence et entretien, note de réflexion stratégique, ou propositions créatives.
Ses composantes varient avec son degré de formalisation. On y trouve toujours un brief et plusieurs agences sollicitées. Une consultation structurée y ajoute des règles communes écrites (calendrier, critères, format de réponse, conditions éventuelles d’indemnisation), un jury et une décision motivée.
La consultation d’agences se distingue de l’appel d’offres, sa forme la plus structurée : cahier des charges écrit, critères communiqués à l’avance, calendrier identique pour tous, et procédure formalisée dans la commande publique. Elle se distingue aussi de la compétition d’agences, qui en est une forme centrée sur la présentation de propositions créatives. La sélection d’agence désigne plus largement le choix lui-même, qui peut se faire sans mise en concurrence. L’expression s’emploie lors d’un changement d’agence, d’un nouveau besoin, d’un renouvellement de contrat ou de la constitution d’un portefeuille d’agences.
La première décision d’une consultation ne porte pas sur les agences, mais sur le travail qu’on leur demande. Ce travail doit rester proportionné au budget en jeu. Le guide UDA-AACC sur la relation entre annonceurs et agences (2005) distingue deux voies : une sélection sur dossiers ou à l’aide d’entretiens, et une compétition entre agences présélectionnées. Pour la seconde, l’UDA et l’AACC recommandent « de ne pas pousser l’exécution à un stade trop avancé », car l’objet est de choisir un partenaire, non une campagne clés en main.
Notre lecture : beaucoup de consultations demandent des pistes créatives là où un entretien stratégique et l’examen de références suffiraient. Nous recommandons de réserver la compétition créative aux cas où la décision repose réellement sur l’idée, et de choisir sur la méthode et l’équipe dans les autres.
Un annonceur public n’a pas le même choix. Pour les services, le seuil de procédure formalisée est de 216 000 euros hors taxes depuis le 1er janvier 2026 pour les pouvoirs adjudicateurs autres que les autorités publiques centrales. Ce montant figure dans l’avis relatif aux seuils de procédure publié au Journal officiel. Au-delà, la consultation prend la forme d’un appel d’offres ou d’une autre procédure formalisée. En dessous, elle relève en principe d’une procédure adaptée, qui reste une mise en concurrence.
Une consultation coûte plus cher qu’elle n’en a l’air, des deux côtés. Nous proposons de suivre trois repères, non des normes. Le temps interne : jours passés par l’équipe, du brief à la signature. Le temps demandé aux agences, estimé à partir de la charge de travail exigée et du nombre de candidats. Le rapport entre ce coût total et le budget annuel confié à l’agence retenue : s’il paraît disproportionné, le format était trop lourd. À plus long terme, la durée de la relation obtenue dit si la consultation a produit un bon choix.
Advalians conduit votre consultation de bout en bout avec la méthode Positive Pitch® : compétition seulement si elle est utile, peu d’agences, décision documentée, marchés publics compris.
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La consultation désigne toute la démarche de mise en concurrence ; la compétition d’agences en est une forme, dans laquelle les agences présentent des propositions créatives. Une consultation peut se faire sans compétition, sur dossier, références et entretiens.
Critère de choix : si votre décision dépend surtout de l’équipe, de la méthode et de la compréhension de votre marché, une consultation sur dossier et entretiens suffit. Si elle dépend de l’idée créative elle-même, organisez une compétition, en limitant le travail demandé à des pistes et non à une campagne finalisée.
Un jury restreint, stable du brief à la décision, et un décideur identifié dès le départ.
Au-delà de six personnes, nous recommandons de séparer jury et observateurs.
Additionnez le temps de vos équipes et celui demandé aux agences, puis rapportez-le à l’enjeu. Pour vos équipes, comptez les jours passés du brief à la signature, jury compris. Pour les agences, estimez la charge exigée par candidat et multipliez-la par le nombre de candidats.
Comparez ensuite ce total au budget annuel confié à l’agence retenue. Si le coût de la consultation paraît disproportionné par rapport à ce budget, allégez le format : moins de candidats, entretien plutôt que création. Ce rapport est un repère de pilotage, non une norme.
Trois pratiques font souvent décliner les agences : un budget non annoncé, un nombre de candidats trop élevé, une charge de travail lourde sans indemnisation. Les agences les plus sollicitées peuvent choisir leurs consultations et écartent celles où leurs chances sont faibles ou mal définies.
Pour les retenir, annoncez le budget, le nombre et le nom des concurrents, le calendrier et les critères. Fixez le sort des propositions non retenues. Donnez enfin un retour motivé à chaque agence, ce qui préserve la relation agence-annonceur pour les consultations suivantes.
Consultez lorsque le besoin est nouveau, que le budget est significatif ou que la décision doit être justifiée en interne. Choisissez directement pour une mission courte et bien définie, ou lorsqu’une agence déjà connue a fait ses preuves sur un besoin comparable.
Un annonceur public n’a pas cette liberté : hors marchés de très faible montant, il met en concurrence selon une procédure adaptée, puis, au-delà des seuils européens, selon une procédure formalisée. Pour un annonceur privé, un critère simple aide à trancher : si vous ne pouvez pas expliquer pourquoi vous écartez les autres agences, la consultation est utile.
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