La distribution sélective est un système de distribution dans lequel un fournisseur ne vend ses produits qu’à des revendeurs choisis selon des critères définis, ces revendeurs s’engageant à ne pas les revendre à des distributeurs non agréés.
Le mécanisme repose sur un contrat de distribution et sur une liste de critères d’admission. Les critères qualitatifs portent sur la compétence du personnel, la qualité du point de vente, la présentation des produits ou le service après-vente. Les critères quantitatifs limitent directement le nombre de revendeurs. Le réseau est dit fermé : un produit vendu hors réseau signale une fuite que le fournisseur cherche à identifier.
En droit de la concurrence, ce système constitue un accord vertical. Dans l’Union européenne, il peut bénéficier de l’exemption prévue par le règlement (UE) 2022/720 de la Commission du 10 mai 2022. L’une des conditions est que les parts de marché du fournisseur et de l’acheteur ne dépassent pas 30 %. La Cour de justice de l’Union européenne admet par ailleurs une sélection fondée sur des critères objectifs de caractère qualitatif. Ces critères sont fixés de manière uniforme, appliqués sans discrimination et proportionnés.
Elle se distingue de la distribution exclusive, qui attribue un territoire ou une clientèle à un distributeur, et du contrat de franchise, qui transmet en plus un savoir-faire et une enseigne. Elle s’oppose à la distribution intensive, qui recherche le plus grand nombre de points de vente. On la rencontre surtout pour les produits de luxe, de parfumerie et de cosmétique, ou pour des produits techniques qui exigent un conseil à la vente. Elle engage l’image de marque autant que l’organisation commerciale.
Sélectionner ses revendeurs, c’est renoncer à une partie du volume pour maîtriser l’expérience d’achat. Le système ne se justifie que si la qualité de la vente fait partie de la valeur perçue du produit. Notre position : un critère qui ne peut pas être relié à une attente précise du client sera difficile à défendre, devant un juge comme devant le réseau. Le cahier des critères doit donc découler du positionnement, et non l’inverse.
Les lignes directrices de la Commission européenne sur les restrictions verticales (2022) rappellent le seuil de l’exemption. Ni le fournisseur ni l’acheteur ne doivent dépasser 30 % de part de marché. Elles consacrent une section aux restrictions relatives à l’utilisation des places de marché en ligne.
L’arrêt Coty Germany du 6 décembre 2017 (affaire C-230/16) a précisé ce point. Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plateformes tierces pour vendre en ligne. Selon le communiqué de presse de la Cour, la clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits. Elle doit aussi être appliquée de manière uniforme, sans discrimination, et rester proportionnée.
Nous proposons quatre repères de suivi, qui ne sont pas des normes.
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La distribution sélective choisit les revendeurs selon des critères, alors que la distribution exclusive attribue un territoire ou une clientèle à un distributeur. Dans la première, plusieurs revendeurs agréés peuvent coexister sur une même zone ; ils s’engagent à ne pas revendre à des distributeurs non agréés. Dans la seconde, le fournisseur limite le nombre de distributeurs par zone ou par clientèle. Critère de choix : si la qualité de la vente fait la valeur du produit, la sélection convient. Si l’enjeu est d’inciter un distributeur à investir sur un territoire, l’exclusivité est plus adaptée.
Partez des attentes du client final, puis traduisez chacune en critère objectif et vérifiable. Procédez en trois étapes.
Évitez les critères flous, comme une « image valorisante » sans définition : ils ouvrent la voie à des décisions discriminatoires.
Mesurez à la fois la conformité des revendeurs et l’étanchéité du réseau. Suivez le taux de points de vente conformes lors des audits, le volume de produits repérés en vente hors réseau et le délai de traitement des candidatures. Ajoutez la part des ventes en ligne par distributeur agréé, pour vérifier que le canal numérique reste encadré. Comparez ces indicateurs d’une année sur l’autre. Une hausse des ventes hors réseau signale une fuite à identifier, par exemple grâce au marquage des lots.
Oui, sous conditions strictes. Dans un arrêt du 6 décembre 2017 (affaire C-230/16), la Cour de justice de l’Union européenne a admis l’interdiction, pour des produits de luxe, de recourir de façon visible à des plateformes tierces. La clause doit viser à préserver l’image des produits, s’appliquer de façon uniforme et sans discrimination, et rester proportionnée. Le risque est de la transposer telle quelle à des produits courants. Faites valider la clause par un juriste en droit de la concurrence avant de l’insérer.
Elle est un mauvais choix lorsque le produit se vend sans conseil ni mise en scène particulière. Le coût de l’animation du réseau dépasse alors le bénéfice d’image. Elle convient en revanche aux produits dont la valeur perçue dépend de la qualité de la vente. Avant de décider, posez trois questions. Le client paie-t-il pour l’expérience d’achat ? Pouvez-vous auditer les points de vente ? Acceptez-vous un volume moindre ? Si une réponse est négative, une distribution plus large est probablement préférable.
