Le prix de vente imposé est un prix de revente fixe ou minimal qu’un fournisseur contraint ses distributeurs à respecter, directement ou indirectement, pratique en principe interdite en droit français comme en droit de l’Union européenne.
En France, l’article L. 442-6 du Code de commerce sanctionne le fait d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien. L’interdiction vise aussi le prix d’une prestation de service et la marge commerciale. L’amende encourue est de 15 000 euros pour une personne physique et de 75 000 euros pour une personne morale. La pratique peut en outre constituer une entente, au titre de l’article L. 420-1 du Code de commerce et de l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne. Le règlement (UE) 2022/720 la range parmi les restrictions caractérisées.
L’imposition peut être directe, par une clause contractuelle. Elle est souvent indirecte : fixation de la marge ou d’un niveau maximal de remise, pré-étiquetage difficile à modifier, police des prix faite de menaces, de représailles ou de déréférencement.
Le prix de vente imposé se distingue du prix public conseillé et du prix maximal, tous deux licites tant que le distributeur reste réellement libre de fixer son prix. Il se distingue aussi de l’entente sur les prix entre concurrents, qui est horizontale, alors que le prix imposé relève de la relation verticale entre fournisseur et distributeur. La loi prévoit des régimes particuliers, comme le prix du livre fixé par l’éditeur depuis la loi du 10 août 1981. La question se pose surtout dans la distribution sélective, la franchise et la vente en ligne.
Le prix imposé répond à des inquiétudes réelles : un revendeur en ligne qui casse les prix, une image de marque qui se dévalorise, un réseau de magasins qui perd sa marge. Notre point de vue : ces objectifs sont légitimes, mais le prix n’est pas le bon levier pour les atteindre. Les critères d’agrément d’un réseau, le contrat de franchise ou la rémunération de services rendus au client protègent la marque sans exposer l’entreprise.
L’avis n° 21-4 de la Commission d’examen des pratiques commerciales (CEPC, 2021) rappelle trois conditions cumulatives retenues par la jurisprudence. Le fournisseur communique des prix de revente. Il met en place une police des prix. Ces prix sont appliqués de façon significative par une forte majorité du réseau. L’avis cite aussi un arrêt de la Cour de cassation : pré-étiquetage, prix enregistrés dans les logiciels de caisse et publicités conçues par la centrale d’achat ont suffi à qualifier des prix d’imposés.
Le même avis mentionne trois situations dans lesquelles les lignes directrices sur les restrictions verticales admettent une exemption individuelle : le lancement d’un nouveau produit, une campagne de prix bas de courte durée, en général de deux à six semaines, dans un réseau de franchise ou un réseau à format de distribution uniforme, et la distribution de produits complexes accompagnée de services additionnels. L’exemption suppose de démontrer des gains d’efficience et leur répercussion sur les utilisateurs.
Nous recommandons un audit annuel des pratiques commerciales, à titre de repère. Il porte sur les courriels des commerciaux, les conditions de remise de fin d’année, les outils de veille tarifaire et les motifs de déréférencement. Un indicateur simple résume le risque : la part des revendeurs qui pratiquent exactement le prix communiqué. Un alignement quasi total, associé à une seule relance écrite, constitue un faisceau dangereux.
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Seul le prix imposé, fixe ou minimal, est en principe interdit. Le prix public conseillé est une recommandation que le revendeur peut ignorer. Le prix maximal fixe un plafond et laisse le revendeur libre de vendre moins cher.
Un prix conseillé ou maximal devient un prix imposé dès qu’il s’accompagne d’une contrainte : menace, suppression de remise, retard de livraison, déréférencement. Pour chaque prix communiqué, demandez-vous ce qui arrive au revendeur qui ne le suit pas. Si la réponse est « une sanction », le prix est imposé.
Communiquez des prix conseillés ou maximaux, avec une mention explicite sur chaque support, et rappelez par écrit la liberté tarifaire du revendeur. Agissez sur la qualité de distribution plutôt que sur le prix.
Formez vos commerciaux : aucune relance ne doit porter sur le niveau de prix d’un revendeur.
Cherchez les écrits et les mécanismes qui lient un avantage au niveau de prix du revendeur. Relisez les courriels des commerciaux, les conditions de ristourne, les motifs de déréférencement et le paramétrage des outils de veille tarifaire.
Mesurez ensuite la part des revendeurs qui pratiquent exactement le prix communiqué. Un alignement quasi général n’est pas illicite en soi. Associé à une pression écrite, il réunit pourtant les éléments que la jurisprudence retient. Corrigez les écrits et les mécanismes avant de revoir les prix.
L’article L. 442-6 du Code de commerce prévoit une amende de 15 000 euros pour une personne physique et de 75 000 euros pour une personne morale. La clause est nulle, et le contrat peut l’être aussi si elle était déterminante.
Si la pratique est qualifiée d’entente, l’Autorité de la concurrence peut prononcer des sanctions administratives distinctes. Le risque principal est donc la requalification en entente à l’échelle du réseau. Faites valider par un juriste toute politique tarifaire diffusée à plusieurs revendeurs.
Oui, dans des cas étroits. La loi impose un prix fixé par l’éditeur pour le livre, depuis la loi du 10 août 1981. Les lignes directrices européennes envisagent une exemption individuelle pour le lancement d’un nouveau produit, une campagne de prix bas de courte durée dans un réseau de franchise ou à format uniforme, ou des produits complexes accompagnés de services.
L’exemption n’est jamais automatique. L’entreprise doit démontrer des gains d’efficience répercutés sur les utilisateurs. Renoncez au prix fixe si vous ne pouvez pas documenter ce bénéfice avant le lancement.
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