Le marketing achat est une démarche de la fonction achats qui applique au marché des fournisseurs les méthodes du marketing, afin d’analyser l’offre disponible, d’anticiper son évolution et d’orienter les décisions d’achat de l’entreprise.
Il transpose la logique du marketing de vente en l’inversant. Le marketing de vente étudie la demande des clients pour adapter l’offre de l’entreprise. Le marketing achat étudie le marché amont, celui des fournisseurs. Il cherche à adapter les besoins de l’entreprise aux possibilités de ce marché, ou à faire évoluer l’offre des fournisseurs vers ces besoins. La démarche suit une séquence : expression du besoin interne, étude du marché fournisseur, segmentation des familles d’achat, choix d’une stratégie par famille, puis plan d’action.
Ses composantes principales sont l’analyse des familles d’achat selon leur poids financier et leur risque, et l’étude des fournisseurs : structure du marché, rapports de force, coûts, capacité d’innovation. S’y ajoutent la veille sur les prix et les technologies, le benchmarking des pratiques et la communication de l’entreprise vers ses fournisseurs, pour se rendre attractive comme client.
Le terme est proche du marketing inversé, ou reverse marketing, décrit par Michiel Leenders et David Blenkhorn dans leur ouvrage Reverse Marketing (1988). L’acheteur y prend l’initiative auprès des fournisseurs au lieu d’attendre leurs propositions. Le marketing achat se distingue aussi de l’approvisionnement, qui gère les flux et les commandes. Il se distingue enfin de l’étude du comportement d’achat des consommateurs, qui relève du marketing de la demande. Il est pratiqué par les directions achats et concerne aussi les achats de prestations marketing : agences, études, production, médias.
La démarche est surtout décrite pour les achats industriels : matières, composants, sous-traitance. Elle s’applique pourtant bien aux prestations intellectuelles, dont font partie les agences, les instituts d’études ou la production de contenus. Ces marchés sont fragmentés, les offres peu comparables et les prix rarement publics. Sans étude préalable, l’acheteur consulte les prestataires qu’il connaît déjà. Nous recommandons d’appliquer le marketing achat avant toute consultation importante, quel que soit le secteur.
Appliqué au choix d’une agence, le marketing achat déplace la discussion. La question n’est plus « quelle agence connaissons-nous ? » mais « quelles agences existent pour ce besoin, et à quelles conditions ? ». L’étude du marché précède alors le brief annonceur et l’appel d’offres. Elle aide aussi à préserver une relation agence-annonceur équilibrée, en évitant une dépendance excessive envers un prestataire unique.
Le gain sur prix reste l’indicateur le plus suivi. Il ne dit rien de la qualité de l’analyse. Nous recommandons d’y ajouter quatre repères.
Ce sont des repères de pilotage que nous proposons, non des normes.
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Les deux expressions sont très proches et souvent tenues pour synonymes. Le marketing achat désigne l’ensemble de la démarche : étude du marché fournisseur, segmentation des achats, choix des stratégies. Le marketing inversé, ou reverse marketing, insiste sur une composante : l’acheteur prend l’initiative et sollicite les fournisseurs pour faire évoluer leur offre, au lieu d’attendre leurs propositions.
Nous proposons un critère pratique : si vous analysez le marché pour choisir, vous faites du marketing achat. Si vous démarchez un fournisseur pour qu’il développe une offre adaptée à votre besoin, vous pratiquez le marketing inversé.
Commencez par délimiter la famille d’achat et exprimer le besoin en fonctions. Recensez ensuite les acteurs : annuaires professionnels, salons, organisations professionnelles, recommandations de pairs.
Pour chaque acteur, documentez la taille, la spécialisation, les références sectorielles, la structure de coûts quand elle est connue et la dépendance éventuelle à quelques clients. Adressez ensuite une demande d’information écrite à un panel élargi, avant toute consultation. Résumez enfin le rapport de force en une page : qui a besoin de qui, et quelles solutions de remplacement existent.
Suivez des indicateurs d’ouverture et de risque, en plus du gain sur prix. Mesurez la part de fournisseurs nouveaux consultés par famille, la part des dépenses couvertes par une analyse de marché récente (moins de deux ans, à titre indicatif) et le taux de dépendance réciproque avec les fournisseurs principaux.
Ajoutez le nombre d’innovations proposées par les fournisseurs et retenues. Présentez ces indicateurs par famille d’achat, car un même chiffre n’a pas le même sens pour un composant critique et pour une fourniture courante. Fixez un état initial avant de suivre les évolutions.
Selon nous, arriver trop tard dans le processus est l’erreur la plus coûteuse. Quand un prescripteur interne a déjà choisi le fournisseur, l’étude de marché ne sert plus qu’à justifier la décision. Associez les achats dès l’expression du besoin, avant le premier contact avec un prestataire.
Seconde erreur : ramener la démarche à la négociation tarifaire. Un fournisseur mis sous pression sans perspective peut réduire sa qualité ou se désengager. Formalisez enfin une stratégie écrite par famille d’achat, pour éviter que chaque acheteur applique sa propre méthode.
Oui, dès que le montant ou l’enjeu justifie une consultation. Le choix d’une agence, d’un institut d’études ou d’un studio de production porte sur des offres peu comparables et des prix rarement publics. C’est, selon nous, le terrain où l’étude du marché amont apporte le plus.
Renoncez-y pour les petits achats récurrents, où le coût de l’analyse dépasse le gain attendu. Pour les achats importants, conduisez l’étude avant de rédiger le brief annonceur, puis utilisez ses conclusions pour constituer la liste des candidats à l’appel d’offres.
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