L’open marketing est une approche du marketing qui prône la transparence, la collaboration et la participation du public, en ouvrant à des clients, des communautés ou des partenaires une partie des informations et des décisions habituellement internes.
Le terme n’a pas de définition de référence. Il désigne une posture plus qu’une technique. L’entreprise choisit ce qu’elle rend visible et ce qu’elle soumet à des contributions extérieures. Elle publie ensuite les règles de cette ouverture et rend compte de ce qu’elle en fait.
L’ouverture peut porter sur trois niveaux, cumulables. Le premier est la transparence : l’entreprise montre ses processus, l’origine de ses produits, la composition de ses prix ou ses projets à venir. Le deuxième est la participation : le public vote, teste, commente ou propose, dans un cadre fixé par l’entreprise. Le troisième est le partage de ressources : contenus réutilisables, données publiées en open data, outils mis à disposition des clients ou des partenaires.
L’open marketing se distingue de la co-création marketing, démarche ciblée qui associe des participants à la conception d’une offre ou d’une communication précise. Il se distingue aussi du marketing collaboratif, qui organise la contribution d’une communauté sans impliquer nécessairement la transparence sur le fonctionnement de l’entreprise. L’open marketing englobe ces démarches et y ajoute l’exposition volontaire de ce qui reste d’ordinaire invisible. Le terme s’emploie surtout pour des marques à forte communauté de marque, des entreprises du numérique et des démarches de marque responsable.
La question utile n’est pas « faut-il s’ouvrir ? » mais « que peut-on montrer sans se fragiliser ? ». Toute ouverture crée un engagement. Une feuille de route publiée devient une promesse. Un vote ouvert oblige à suivre le résultat ou à expliquer pourquoi on ne le suit pas. Nous recommandons de dresser trois listes avant de commencer : ce qui peut être montré, ce qui peut être soumis à avis, ce qui reste fermé. Les tarifs négociés, les informations couvertes par une clause de confidentialité et les projets exposés à la concurrence relèvent en général de la troisième.
L’ouverture touche aussi l’organisation interne. Répondre en public, publier des chiffres, accepter la critique : ces pratiques supposent des circuits de validation courts et des porte-parole autorisés. Sans eux, l’ouverture se fige au premier incident. Nous recommandons de désigner, avant tout lancement, qui répond, sous quel délai et avec quelle marge de décision.
Les indicateurs de volume, comme le nombre de contributions, disent peu de chose. Nous proposons quatre repères, à adapter au dispositif :
Ces repères décrivent l’effet du dispositif. Ils ne prouvent pas à eux seuls un effet sur les ventes, qui suppose une mesure séparée.
Un consultant senior d’Advalians, indépendant et tenu au secret, examine avec vous ce que vous gagneriez à ouvrir votre marketing et ce que vous risquez. Décision écrite à chaque séance.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le marketing collaboratif associe des clients ou une communauté à la conception, à l’amélioration ou à la promotion d’une offre, de la simple consultation à la conception conjointe. La co-création marketing en est la forme la plus poussée : clients et entreprise conçoivent ensemble une offre. L’open marketing est plus large : il ajoute la transparence sur le fonctionnement de l’entreprise et le partage de ressources. Pour qualifier votre projet, demandez-vous ce que vous ouvrez. Un avis ou une contribution relève du marketing collaboratif. Une conception conjointe relève de la co-création. Une exposition volontaire de vos processus relève de l’open marketing.
Commencez par la transparence sur un sujet où vous êtes solide : origine d’un produit, étapes de fabrication, critères d’un choix d’offre. Ce premier palier n’oblige pas à suivre l’avis du public et révèle les questions qu’il se pose. Désignez ensuite une personne chargée de répondre, avec un délai cible annoncé, par exemple quarante-huit heures ouvrées. Ouvrez la participation seulement après quelques mois, sur un sujet borné, avec une règle écrite : ce qui sera décidé, par qui, et à quelle date les résultats seront publiés.
Mesurez d’abord ce que l’ouverture change dans vos décisions : la part des contributions intégrées est l’indicateur central. Suivez ensuite le délai de réponse aux questions publiques et la tonalité des échanges, comparée à une période de référence antérieure à l’ouverture. Pour la confiance, intégrez une question dédiée à vos études d’image de marque et suivez-la d’une vague à l’autre. Ne concluez pas à un effet commercial sans mesure séparée : un gain de notoriété ne prouve pas à lui seul un effet sur les ventes.
Le premier risque est de créer une promesse que vous ne tiendrez pas : une feuille de route publiée devient un engagement aux yeux du public. Le deuxième est d’exposer des informations utiles à la concurrence ou couvertes par une clause de confidentialité. Le troisième est la critique publique sans capacité de réponse. Pour les limiter, faites valider par la direction et le service juridique la liste de ce qui peut être montré. Préparez des réponses types aux critiques prévisibles. Datez chaque information publiée pour pouvoir la mettre à jour.
Non. Il convient lorsque l’entreprise a quelque chose à montrer qui la distingue, une communauté prête à contribuer et des équipes capables de répondre en public. Il est peu adapté lorsque l’avantage concurrentiel repose sur le secret, lorsque le cycle de décision interne est long ou lorsque l’entreprise traverse une crise de réputation. Dans ces situations, une démarche de co-création fermée, avec un panel restreint de clients, apporte l’essentiel de la connaissance d’usage sans l’exposition publique. Réévaluez ce choix une fois l’organisation prête.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
