Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing relationnel est une approche du marketing qui vise à établir, développer et entretenir des relations durables avec les clients, en privilégiant la valeur de la relation dans le temps plutôt que le résultat de chaque transaction.
La recherche l’a formalisé notamment avec la théorie de l’engagement et de la confiance (Morgan et Hunt, Journal of Marketing, 1994), qui en fait les deux conditions d’une relation réussie. Son mécanisme repose sur la connaissance du client, accumulée à chaque contact, puis utilisée pour adapter l’offre, le message et le service. La relation peut s’étendre aux prospects, aux partenaires et aux prescripteurs.
Ses composantes principales sont une base clients exploitable, généralement gérée dans un outil de CRM, la segmentation de la clientèle, des communications adaptées au cycle de vie, des programmes de fidélité et des dispositifs d’écoute. Son résultat se lit dans la rétention des clients et dans leur valeur à vie.
Il se distingue du marketing transactionnel, centré sur la conquête et la vente ponctuelle. Il se distingue aussi du marketing client, qui en est l’application opérationnelle à la clientèle existante, et du marketing one to one, qui pousse la personnalisation jusqu’à l’individu. L’expression « mercatique relationnelle » en est l’équivalent francisé. Le marketing relationnel est employé dans la distribution, les services, la banque, l’assurance et les relations entre entreprises.
Beaucoup d’entreprises confondent marketing relationnel et fréquence de contact. Envoyer davantage de messages ne crée pas de relation. Le modèle de Morgan et Hunt place l’engagement et la confiance au centre : le client reste parce qu’il y trouve un intérêt et parce qu’il croit que l’entreprise tiendra ses promesses. Notre lecture : le premier levier relationnel est la qualité du service après la vente, bien avant la communication. Un incident bien traité fait plus pour la relation qu’une campagne de fidélisation.
La relation repose sur des données personnelles, soumises au RGPD. Selon la CNIL, la prospection par courrier électronique ou SMS auprès de particuliers exige leur consentement préalable. L’exception vaut pour un client existant sollicité sur des produits ou services similaires fournis par la même entreprise, mais pas si aucune vente n’a eu lieu. Chaque message doit permettre de refuser simplement les sollicitations suivantes (article L34-5 du code des postes et des communications électroniques).
Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales, sans caractère contraignant, retient une conservation des données clients utilisées pour la prospection pendant la relation commerciale, puis trois ans après sa fin.
Nous recommandons de comparer ces indicateurs à ceux d’un groupe témoin non sollicité. C’est le moyen le plus direct de savoir si le programme crée de la fidélité ou s’il récompense des clients déjà acquis. À défaut, un modèle qui contrôle les autres facteurs fournit une estimation.
Advalians évalue vos dispositifs de fidélisation, priorise les chantiers et formalise un plan d’action assorti d’indicateurs de suivi partagés avec vos équipes.
Le marketing transactionnel cherche à maximiser chaque vente, souvent par la conquête et la promotion. Le marketing relationnel cherche à maximiser la valeur du client sur toute la durée de la relation, quitte à renoncer à une marge immédiate.
Le choix dépend du modèle économique. Si vos clients rachètent régulièrement ou souscrivent un abonnement, la logique relationnelle s’impose. Si l’achat est unique et rare, comme un bien d’équipement durable, la relation vise plutôt la recommandation et l’après-vente. Calculez la fréquence de rachat de vos clients avant de trancher.
Commencez par réunir vos données clients dans un seul fichier propre : coordonnées, historique d’achat, contacts avec le service client. Identifiez ensuite vos 20 % de clients qui pèsent le plus dans la marge, à titre de premier repère.
Choisissez deux moments clés, par exemple l’accueil d’un nouveau client et la relance avant renouvellement, et concevez un message utile pour chacun. Vérifiez la base légale de vos envois avec les règles de l’opt-in. Mesurez après trois mois avant d’ajouter d’autres scénarios ou un outil plus complet.
Suivez d’abord le taux de rétention par cohorte, c’est-à-dire la part des clients acquis une même période qui restent actifs après six ou douze mois. Ajoutez la valeur à vie calculée sur la marge, la fréquence d’achat et le taux d’attrition avec ses motifs.
Pour attribuer un effet à vos actions, gardez un groupe témoin non sollicité, tiré au hasard. L’écart de comportement entre ce groupe et les clients sollicités mesure ce que le programme apporte réellement, au-delà de la fidélité naturelle.
L’erreur la plus courante est de récompenser des achats qui auraient eu lieu de toute façon. Le programme coûte alors des remises sans changer le comportement des clients.
Pour l’éviter, définissez avant le lancement le comportement que vous voulez modifier : fréquence, panier, nouvelle catégorie. Ciblez les avantages sur ce comportement et mesurez-le contre un groupe témoin. Méfiez-vous aussi de la complexité : un barème de points que les clients ne comprennent pas ne produit ni attachement ni effet mesurable.
Non, son intérêt dépend de la fréquence d’achat et de la valeur d’un client dans la durée. Il est central pour les services, les abonnements, la distribution et les relations entre entreprises, où un client fidèle génère des revenus récurrents.
Il est moins prioritaire pour un achat unique et rare, ou lorsque les clients changent de fournisseur sur le seul critère du prix. Dans ce cas, concentrez l’effort sur la qualité de l’expérience et la recommandation, plutôt que sur un programme de contacts réguliers qui serait perçu comme intrusif.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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